Как контент-маркетинг и пиар в СМИ помогает стартапу расти в два раза ежегодно

Компания Supl.biz, которая планирует стать новой российской Alibaba, использует пиар и контент-маркетинг для продвижения своего проекта. Как публикации в «Коммерсанте» и «Ведомостях» и статьи в корпоративном блоге влияют на решение потенциальных клиентов стать пользователями платформы.

На все вопросы отвечает Екатерина Рыжкова, директор по маркетингу и PR компании.

Supl.biz — это платформа, которая помогает компаниям России и СНГ покупать и продавать любые товары и услуги оптом. Наши пользователи — это малый и средний бизнес, основные отрасли — металлы, строительные и отделочные материалы, продукты питания, промышленное оборудование.

Кратко о бизнес-модели Supl.biz — мы предлагаем пользователям-поставщикам платные подписки. Есть три тарифа, возможности которых варьируются в зависимости от пакета услуг. Пользователи на платном тарифе могут получить приоритет по получению заказов с сайта, контакты покупателей, загрузку неограниченного числа товаров в каталог, профильный сайт на поддомене и так далее. Также мы размещаем в некоторых разделах сайта баннерную рекламу.

Аудиторию Supl.biz можно разделить на две большие группы. Это заказчики — они приходят на сайт, чтобы найти поставщика или купить какую-либо продукцию для своего бизнеса. И поставщики — они используют сервис, чтобы продать свои товары или услуги. Мы заинтересованы в том, чтобы на нашей платформе было как можно больше и тех, и других, поэтому маркетинговые активности равномерно направлены на обе группы.

Основные инструменты, с помощью которых мы рекламируем Supl.biz — это телемаркетинг, email-рассылки и контекст. Они показывают хорошую эффективность, но только их недостаточно, чтобы постоянно привлекать новых пользователей и мотивировать их совершать сделки на нашем сервисе. Объясню почему.

Дело в том, что мы предоставляем платформу для взаимодействия компаний, и должны убедить тех, кто впервые узнал о Supl.biz, что наш сервис надежный, прозрачный и понятный. Мы работаем в b2b-сегменте, традиционно на принятие решения здесь уходит много времени, а на финальный выбор влияет множество факторов. Один из таких факторов — понимание будущих пользователей, кто мы вообще такие, почему именно у нас легче найти поставщика и покупателя, а не пойти на более мелкую, но профильную площадку или другие сервисы.

Мы участвуем в отраслевых выставках, делаем публикации в крупных СМИ с участием экспертов компании и ведем собственный блог — и все эти действия помогают нам привлекать новых пользователей и вызывать доверие к компании.

Выступления на профильных мероприятиях играют важную роль в пиар-продвижении, но они нацелены только на узкий круг участников. С одной стороны, это их плюс, но, с другой, минус, так как они охватывают только ограниченное число представителей ЦА, да и проходят не каждый день. А вот с помощью полезных статей в блоге и публикаций в СМИ с участием компании можно охватить бОльшую аудиторию, при этом донести до потенциальных клиентов все преимущества платформы или, как минимум, повысить узнаваемость на рынке.

Если говорить о более конкретных результатах, к которым может привести любая публикация — на внешней площадке или в блоге, то мы видим это так:

• даже короткое упоминание в отраслевом или деловом издании делает свой вклад в развитие компании, например, растет ссылочная масса, которая влияет на поисковую выдачу сайта;

• экспертные комментарии генерального директора, вышедшие в крупных СМИ (таких как «Секрет фирмы» или «Коммерсантъ»), повышают уровень лояльности и доверия к компании со стороны представителей бизнеса, которые работают на нашей платформе или только планируют на ней зарегистрироваться;

• иногда одна статья в СМИ на актуальную тему, посвященная компании, может выстрелить и принести десятки и сотни новых клиентов. У нас была такая история несколько лет назад, после публикации в одном крупном СМИ о бизнесе (расскажу о ней ниже);

• статьи в блоге часто включают в себя отзывы действующих клиентов, а отзывы действительно убеждают «сомневающихся» принять решение в нашу пользу. Также блог в целом формирует некое сообщество предпринимателей вокруг Supl.biz, это отлично влияет на лояльность к бренду;

• чем больше публикаций, тем «громче слышно» Supl.biz, то есть благодаря пиар-активностям наша компания находится на слуху в тех отраслях, которые нам интересны с точки зрения продаж (промышленность, продукты питания и так далее).

Ответ на вопрос «В каких изданиях публиковаться» кроется в целевой аудитории. Мы работаем с бизнесом и для бизнеса, соответственно, первый приоритет — это все деловые медиа. Конечно, хочется как можно чаще давать комментарии для топовых СМИ — «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК», Lenta.ru, «Российская газета» и так далее. Хотя актуальны и другие площадки — «Секрет фирмы», «Деловой мир», «Профиль», vc.ru. В изданиях такого уровня мы стараемся освещать нашу деятельность в рамках госпрограмм, говорим о нашем взаимодействии с фондами и привлечении инвестиций, о развитии бизнеса и стартапов в России.

Попасть в крупные издания (да и в принципе в любые) можно двумя способами. Первый — связываться с редакцией напрямую, по почте или в Facebook, рассказывать о компании, предлагать спикеров, темы и так далее. Следует спокойно относиться к тому, что редакция может вовсе отказать, долго отвечать. С большинством в итоге получится договориться о совместных публикациях, но не сразу. Второй — мониторить запросы журналистов на сервисе Pressfeed. Это специальная платформа, на которой сотрудники изданий (на Pressfeed работает около 4 тысяч СМИ) выкладывают запросы с указанием темы будущей публикации и вопросов, на которые нужно ответить экспертам из определенной отрасли. Собственно, задача спикера или его представителя (пиарщика компании) — вовремя отреагировать на запрос, прислать развернутый комментарий до дедлайна. Если ответ подходит, то журналист примет его и разместит мнение эксперта в своем материале.

Например, Евгений Дьяченко, основатель компании Supl.biz, давал интервью Lenta.ru для большой статьи о российских стартапах. Этот материал мы делали напрямую, общаясь с редакцией.

Или в другой раз Евгений делился своим мнением с «Коммерсантом». На журналиста вышли через Pressfeed, он оставил там запрос о жизни малого бизнеса в России.

Написали ответ, отправили через сервис, в итоге вышла статья с упоминанием Supl.biz.

Вообще с Pressfeed мы работаем с момента запуска сервиса, я была, можно сказать, одним из его первооткрывателей. История началась в 2014 году. Я отправила новость в редакцию журнала «Секрет Фирмы», и мне ответил Константин Бочарский. На тот момент он был редактором отдела «Перспектива». Константин порекомендовал новый сервис Pressfeed. Мне тогда стало очень интересно, так как наши платформы были похожи — только мы объединяли оптовых покупателей и продавцов, а Pressfeed — пиарщиков и журналистов. С тех пор и используем. Регистрация на сервисе бесплатная, но как и у нас, на базовом тарифе действуют некоторые ограничения.

Помимо всего, мы активно публикуем статьи на vc.ru (и эта статья тоже подтверждает это). На протяжении нескольких лет мы описываем этапы развития компании: как начинали, как растем, какие ошибки допускаем и как их решаем.

Самая удачная публикация на vc.ru набрала почти 18 тысяч просмотров и 45 комментариев и однозначно привлекла внимание к нашей компании. В том тексте мы рассказали, как за год увеличили выручку с 500 тысяч до 2 млн рублей в месяц.

О других изданиях, с которыми мы сотрудничаем. Даем комментарии и пишем колонки для площадок, посвященных IT-тематике, где рассказываем о «подводной части айсберга» Supl.biz — технических решениях и разработках.

Какое-то время вели блог на «Хабр», опубликовали там несколько статей — каждая набрала более 13 тысяч просмотров.

Эти статьи имели значение на этапе становления компании, так как нам хотелось заявить о себе не только среди предпринимателей, но и на IT-рынке.

Сейчас мы чаще всего отвечаем на запросы от IT-изданий на Pressfeed. Например, 3 раза участвовали в материалах сайта tproger.ru.

Для одной из публикаций наш разработчик честно рассказал, чем junior-специалист отличается от middle, и объяснил, что различие здесь не всегда в знаниях и умениях, а именно опыте. В итоге этот материал прочитали более 44 тысяч посетителей портала.

Также мы не упускаем возможность написать что-то для разных отраслевых изданий — им всегда интересна статистика по определенному рынку, которую мы можем собрать с данных нашего сайта, а для нас важно просто рассказывать о Supl.biz на профильных ресурсах, чтобы предприниматели из той или иной отрасли узнавали о возможностях платформы.

Однажды собирали статистику по заказам на бетон для издания «Строительный еженедельник» (Агентство строительных новостей). C ресурсом связались через Pressfeed, отправили комментарий в ответ на запрос.

Кстати, практически любое отраслевое издание можно найти в базе СМИ Pressfeed, внимательно изучить все материалы ресурса, затем найти кого-то из редакторов сайта/газеты/журнала на платформе и написать ему во внутреннем чате сервиса. Рассказать, чем вы можете быть полезны, предложить конкретные идеи для статей.

Для нас актуальны издания о промышленности. Заходим во вкладку «СМИ», а потом выбираем тему «Промышленность». На сервисе работает более 65 изданий по этой теме:

Хочу отметить, что все публикации в СМИ мы делаем бесплатно — через связь с редакторами изданий или через Pressfeed.

Отдельная вкладка на сайте Supl.biz — это блог платформы. Все материалы в блоге относятся к одной из 8 рубрик. Мы пишем о бизнесе, менеджменте, работе с персоналом, маркетинге и закупках, продажах, также публикуем там новости о ключевых изменениях функционала площадки и анонсы бизнес-мероприятий.

Делаем много обучающих текстов — с советами для руководителей малого и среднего бизнеса. Например о том, как вести переговоры или зачем нужна CRM.

Одна из самых важных рубрик — «Партнёры». В этом разделе мы выкладываем материалы, подготовленные вместе с нашими постоянными клиентами. Они делятся своим опытом работы на платформе, просто высказывают свое мнение по какому-либо вопросу, дают рекомендации для других игроков рынка.

Такие тексты убивают сразу двух зайцев: во-первых, формируют лояльность действующих клиентов к бренду (тех, кто помогает нам писать эти материалы), во-вторых, вызывают доверие новых и потенциальных пользователей из разных отраслей, ведь они могут прочитать отзывы реальных предприятий (пусть даже конкурентов) и убедиться, что им тоже будет удобно работать на Supl.biz.

Общая посещаемость сайта Supl.biz — около 230 тысяч посетителей в месяц. В блог заходят примерно 10% от этого количества, то есть ежемесячно более 20 тысяч пользователей читают полезные статьи от наших экспертов и партнеров.

Сложно связывать рост компании и увеличение продаж с публикациями СМИ и в блоге. Контент-маркетинг и пиар однозначно влияют на развитие бизнеса, но не напрямую, а опосредованно. Они создают некий имидж бренда и в конце концов подталкивают клиента к правильному (для нас) решению. Пиар, прежде всего, влияет на репутацию и поддерживает другие маркетинговые инструменты — контекстную рекламу, телемаркетинг. Он не продает, а помогает продавать.

Кроме блога на сайте есть отдельная вкладка «СМИ о нас». Мы знаем, что новые посетители платформы заходят в нее и изучают статьи. Сам факт, что о нас пишут «Ведомости», «Коммерсант», Inc., это дополнительный аргумент в нашу пользу, это подтверждение, что мы большая и надежная компания.

Кроме того, после выхода каждой заметной статьи с участием экспертов Supl.biz на внешних площадках мы видим всплеск трафика на сайт, рост поисковых брендовых запросов.

В любом случае, мы знаем, что без пиара никак, даже если эффект от публикаций в СМИ не кажется таким очевидным, как хотелось бы. Мы ориентируемся на общие показатели компании: из томского стартапа с 5 сотрудниками мы превратились в крупную компанию с штатом в более чем 100 сотрудников и филиалами в других городах России и СНГ. За 2019 год выросли в два раза, а количество заказов на площадке перевалило за 600 тысяч, количество товаров — за 8 миллионов. Эти цифры подтверждают, что мы движемся в верном направлении, и все, что мы делаем, включая каждый текст в блоге или материал в СМИ, помогает нам двигаться к большой цели — стать российским аналогом Alibaba.com (и даже перегнать его).