Более половины дохода в рекламной отрасли приходится на 10 performance-агентств

К такому выводу пришел информационный портал о рекламном рынке Adposium

Собрав информацию из открытых источников Налоговой службы и Росстата, Adposium составил рэнкинг агентств по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности. Изучение таблиц приводит к выводу, что 70% доходов рынка приходятся всего на десять агентств.

Порядка 50 млрд рублей рекламных бюджетов и комиссий за работу распределяются между MGCom, Elama, iProspect, ArrowMedia, Realweb, Icontext, Registratura, I-media, Media108, ProContext. При этом суммарные бюджеты всех проанализированных 130 агентств составляют 72 млрд рублей.

В Adposium агентства ранжируются по доходу, выручке, приросту дохода и рентабельности. Это помогает увидеть еще ряд тенденций и закономерностей.

Этот показатель сопоставим с темпами роста всего performance-рынка. Рост бюджетов performance-агентств и прямых рекламодателей в 2018 году, по данным IAB, составили 33,1%. При этом по данным того же IAB, средний рост бюджетов интернет-маркетинга составляет 22,7%. То есть рынок performance-рекламы и performance-агентств растет на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом. Эксперты объясняют такую стремительную динамику изменениями, произошедшими за последние два года: появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных.

Несмотря на то, что рынок performance-рекламы и performance-агентств растет на 50% быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом, его маржинальность на 25% ниже. Для сравнения: маржинальность рынка всех рекламных агентств приближается к 4%, тогда как у performance-агентств составляет 2,85 %.

Самые маржинальные агентства из первой десятки performance-агентств:

ArrowMedia (4,48 %),

ProContext (4,05 %),

i-Media (2,93 %).

Для сравнения: рентабельность медийных и креативных агентств может быть на порядок выше. Например:

BBDO Group (47%),

Carat Russia (20%),

PHD Russia (19%).

Рентабельность агентств на портале рассчитывается по формуле: прибыль, разделенная на выручку.

График роста выручки лидеров рынка (топ-20) показывает, что, чем лучше стартовая позиция агентства, тем быстрее оно растет год к году.

Рост выручки в процентном отношении может быть одинаковым у агентств разного размера. Но у крупных агентств намного сильнее базовые возможности. Поэтому с каждым годом они забирают всё больший кусок рынка.

Быстрее всех в абсолютном выражении в 2018 году росли лидеры рынка: MGCom и eLama. За ними группа агентств: RealWeb, iProspect, ArrowMedia, Registratura, iContext.

Поскольку размер агентства влияет на рост выручки и занимаемый объем рынка, экспансия является ключевой стратегией развития для данного сегмента.

Dentsu и MGCom - два крупнейших агентства активно растут за счет приобретения более мелких игроков. Сегодня их совокупные бюджеты составляют более 30% всего рынка.

Так Dentsu принадлежат iProspect, Traffic Isobar, Adwatch Isobar, общие бюджеты которых составляют порядка 10 млрд. рублей.

Последние приобретения MGCom - это Artics, ePromo и CubeLine. Теперь бюджеты MGCom составляют более 12 млрд. рублей.

Другие сетевые агентства выступают на рынке performance менее активно.

Французской сети Publicis принадлежит агентство Performics.

Российская АДВ работает с AdLabs, Advance и Havas Digital.

OMD имеет в структуре OMD Resolution.

WPP - Mindshare Interactive.

Представленная на Adposium информация позволяет сделать еще больше выводов, изучив такие аспекты, как

• связи рекламных агентств друг с другом и персоналиями рекламного рынка;
• опыт работы агентств с той или иной отраслью;

• количество игроков;

• топ клиентов в различных отраслях.

В будущем Adposium планируют добавить рэнкинги по другим рекламным рынкам, а также сделать аналитику по определенным отраслям экономики (авто, недвижимость, финансы и т. п.). Пользователи могут дополнять отрасли на сайте и добавлять в них компании.