Супергероини с детьми: как продвигать услуги для мам

Мамы — движущая сила коммерции. Большинство покупок семьи совершают потому, что мама так решила. Это справедливо не только для полушутливой «модели советского матриархата» — дескать, отец семейства зарабатывает, а мать распределяет. Но и для современной Америки. Поэтому уметь продавать мамам — важно для любого бизнеса.

Мы в AllRight.com делаем онлайн-школу английского для детей, поэтому, очевидно, у нас два «клиента». Продавать мы должны мамам, а удерживать — детей. Из этого и берётся некий дуализм продукта и продвижения. Но про детей мы, пожалуй, расскажем, в следующий раз, а сегодня — как продавать мамам.

Сразу скажу, что позиция «папы — те же мамы, только мальчики» — опасная штука в нашем бизнесе. Можно сколько угодно настраивать таргетинги и выкручивать форматы, можно сколько угодно верить в родительское равноправие и сознательное отцовство, но факт остаётся фактом — в массе своей, папы не покупают детям подобные услуги.

В каком-то смысле это даже обидно: именно дети вдохновили нашего основателя на создание школы, но другие папы в контексте образования думают разве что о спортивных секциях. По крайней мере на рынках, где мы работаем — Россия и СНГ, Польша и Испания.

Итак, надеюсь я вас убедила, что работать нужно именно с мамами. Чем же они особенны?

Запомните, что мама — это всегда супергероиня. Это огромная ответственность и постоянный стресс. Она как жонглёр перекидывает задачи из рук в руку, координирует своё расписание и расписание ребёнка (а то и двух), часто успевает работать и делать домашние дела. Если вы сможете забрать один из «шариков», то вы прекрасны — мамы вас будут любить. Если вы только подкидываете новые задачи маме, то вас возненавидят.

В контексте языковой школы, к примеру, мы стараемся доносить в своих преимуществах то, что не надо никуда ехать, потому что каждый новый кружок или секция — это тайм-менеджмент и логистика, а у нас — нет. Всё это нужно вписывать в скрипты и доносить до своего отдела продаж и отдела заботы: чтобы они подавали любую особенность продукта как способ разгрузить маму.

Мама — это современный человек, а современный человек — это пользователь интернета, мобильный пользователь. В среднем, они проводят по 3,5 часа в день в сети. Интернет для мамы — особое место, где она не только вдохновляется и узнаёт новое, но и ищет совета, а также проводит анализ рынка.

Нужно определить площадки, на которых сидит ваша аудитория. Например, для нас в России одним из основных каналов привлечения стали «инстамамы». Визуальный контент в Instagram хорош, чтобы заявить о себе, но куда идут мамы потом, чтобы принять решение о покупке? Чтобы реклама конвертировалась в горячие лиды, нужно озаботиться присутствием в тех местах, где мамы будут проверять вас на вшивость. Анализ рынка и выявление лучшего предложения по соотношению «цена/ценность» — главная суперсила любой мамы.

Во-первых, это сайты-отзовики. Мы всегда просим своих клиентов, чтобы они оставили пару слов на тех или иных агрегаторах оценок, и это отлично помогает. В нашем случае это как популярные отзовики для всего на свете — вроде Otzovik.com, Trust Pilot, Yell.ru и другие. Но также старайтесь добавить и нишевые площадки, в сегменте онлайн-образования их достаточно много (а особенно для языковых школ), хотя их названия вряд ли вам что-то скажут: angliyskiyazik.ru, languagecoursefinder.com, schoolrate.ru и т.д. Скорее всего, если вы уже начали работать и имеете клиентов, то достаточно поискать «название вашей компании + отзывы», и вы удивитесь, что уже есть десятки мест, где вас обсуждают.

Во-вторых, женские форумы на русскоязычном рынке тоже очень сильны: до сих пор Woman.ru — это практически соцсеть #2 для активных в интернете мам. Впрочем, здесь лучше тоже быть реактивным: смотреть на то, где вас уже обсуждают, и приходить в дискуссию как помощник. Неплохо будет, если вы будете раз в пару недель мониторить, есть ли вопросы про вашу компанию, и отвечать на них.

В-третьих, это публикации в СМИ. И речь здесь, конечно, не про колонки на VC.ru. Заведите блог на Mel.fm, напишите несколько статей для женских изданий (например, Letidor), купите у них нативную рекламу (например, N-E-N.ru). Сделайте всё, чтобы когда мама начала искать вашу компанию, она видела, что вы у вас работают классные специалисты, которые могут делиться опытом.

Мамы очень социальны в своей цифровой жизни, и особенно это относится к русскоязычным мамам. Instagram — это центральное место сбора в России и реклама через инстамамочек стабильно приносит клиентов большинству компаний, которые ориентируются на эту аудиторию. Этому есть причины: мамы в 75% случаев рекомендуют бренды, которые нравятся им самим, и, следовательно, с благодарностью принимают рекомендации других.

Скидки и купоны — это, конечно, хорошо, но самое сильное подспорье для маркетолога в борьбе за внимание мамы — это персонализация. Мамам важно, чтобы предложение было подобрано не только специально для неё, но и для её ребёнка. Есть данные, что мамы на 59% чаще соглашаются на персональные предложения чем женщины без детей.

Но все эти факторы выше были бы бесполезны без самого главного, без заботы. Именно её нужно проявлять в продажах мамам. Например, те же персональные предложения важны для того, чтобы мама не забивала себе голову волнениями о том, будет ли ребёнку интересно. Поэтому старайтесь всегда думать о маркетинге в парадигме заботы: вызывает ли ваше предложение эту эмоцию, сформулирована ли ваша услуга правильно, не перегружаете ли вы маму лишней информацией и создаёте больше забот, чем решаете.

Пожалуй, это единственное, чему нельзя научиться и положить на цифры, поэтому старайтесь окружать себя такими людьми, которые это чувствуют. Возможно, поэтому так сложилось, что главный методист AllRight.com и все наши руководители маркетинга — тоже мамы.