Как не продвигаться отелям в социальных сетях

Привет, с вами на связи таргетолог Юрий Брильков.

Регулярно вижу вопросы о том, как продвигать отели/хостелы в социальных сетях, и хочу сегодня поговорить о том, почему такое продвижение во многом иллюзорно.

В нише отелей сложилась такая ситуация, что подавляющая часть пользователей ищет и бронирует себе номера не напрямую, а через агрегаторы — Booking, Hotels, Agoda и ряд других.

Пользователям это удобно, поскольку они могут легко найти тысячи вариантов в нужном районе, сравнить и выбрать для себя наиболее подходящий.

Кроме того — бронирование через агрегатор снижает риск того, что отель «кинет» гостя в виде овербукинга, дополнительных платежей или чего-то другого. Это важно, поскольку снижает риск негатива от поездки. Пример подобной ситуации, взятый с Пикабу:

Следует понимать, что у агрегатора способов решить проблемы заведомо выше, чем у простого гостя, и это является еще одним преимуществом.

Отелям это менее выгодно, чем бронирование напрямую, поскольку они платят комиссию агрегатору (которая зависит от многих переменных, но в среднем составляет в районе 15%):

Кроме того — им затруднительно предлагать напрямую лучшую цену, поскольку агрегаторы (которым это, разумеется, не выгодно) могут за это наложить на них различные санкции, вплоть до отключения от платформы:

Доля агрегаторов в бронированиях велика: она составляет от 60 до 95% бронирований (у каждого отеля — различается, но подавляющая доля идет через агрегаторы — согласно экспертным оценкам, плюс администраторы, у которых я уточнял в поездках, подтверждают эти цифры)

Таким образом, первый тезис статьи — основная часть бронирований идет через агрегаторы, поскольку это удобнее и выгоднее для пользователей, и с этой гегемонией ничего не сделать

Чтобы настроить рекламу — нужно определить целевую аудиторию, а в случае отелей основная проблема — это определить, планирует ли человек поездку в этот город, где расположен отель. Причем если рассматривать более детально эту проблему, то она становится многоуровневой:

• Определить, планирует ли человек поездку в обозримом будущем (если он планирует через 5 лет — то пользы для отеля от этой информации немного)
• Определить, планирует ли он поездку в эту страну, и в этот конкретный город (поскольку всегда, за исключением деловых поездок, есть альтернативный выбор — другие страны/города, куда человек может поехать)
• Определить, не забронировано ли у него уже жилье (и учитывать тот факт, что он может также жить у родственников/друзей/своей квартире)

Как вы понимаете — только при отсечение всех нецелевых на этих уровнях — остается небольшая доля тех, кому ваша реклама может быть интересной. И выявить эту аудиторию, как и нацелить на нее рекламу в социальных сетях — весьма сложно.

Поэтому целесообразнее говорить не о привлечении принципиально новой аудитории, а работать с той, которая о вас что-то знает — аудиторией ваших прошлых гостей или с самими гостями.

Помните, что основная часть бронирований идет через агрегаторы? Как и то, что из-за ограничений — отелям крайне сложно предлагать лучшую цену, чем та, которая стоит у агрегатора?

По стоимости — нельзя, как и многого другого, согласно договору, поэтому остается только узкая прослойка допустимого, чаще всего — вариант с включением «неценовых плюшек» — бесплатного напитка, дополнительного ужина.

Администраторы, при разговоре о бронировании напрямую говорили о скидке максимум в 5-7%, что для большинства пользователей не будет основанием бронированием напрямую.

Однако ситуация меняется при длительном бронировании, когда хостел становится, по сути, вариантом общежития, что актуально для тех, кто приехал работать/учиться, а снять иное жилье в этом районе — затруднительно. Скидка за долгое бронирование может достигать 9-12%.

Поэтому стоимость привлечения клиента, в среднем, не должна превышать размер комиссии агрегатора (поскольку иначе — оно становится менее выгодным, хотя есть и ситуации, когда нужно максимально заполнить количество номеров, несмотря на высокие расходы — в не сезон, к примеру)

Таким образом — чтобы убедить пользователя бронировать напрямую, то нужно предоставить ему для этого серьезные основания, сделав прямое бронирование более выгодным

Довольно печальная картина могла сложиться, если внимательно прочитать то, что я изложил выше. Но у отеля все равно остаются причины в какой-то мере использовать социальные сети, а именно:

• Ретаргетинг на посетителей сайта — если у вас есть сайт, на который заходят пользователи, то целесообразно «догонять» их ретаргетингом в социальных сетях, при условии, что налажена система аналитики, и вы понимаете целесообразность конкретно в вашем случае.
• Мотивировать пользователей выкладывать фото и отзывы в социальных сетях, с хэштэгами, делиться впечатлениями об отеле и поездке в целом.

Для этого нужно, во-первых, чтобы у отеля были какие-то интересные фишки, нюансы, делать фото с которыми человеку будет интересно. Пример:

Чем более интересный/необычный дизайн отеля — тем больше будет фото:

Кроме того — можно предлагать гостям какой-то небольшой бонус за то, что они выложат фото/отзыв в Инстаграме: милую безделушку/открытку/что-то приятное и недорогое.

В любом случае — нужно мониторить публичные отзывы и реагировать на них от лица аккаунта, показывая тем самым клиентоориентированность и повышая охваты аккаунта.

3. Партнерские интеграции с организаторами мероприятий — концертов, конференций, соревнований и других.

На значимые мероприятия, как правило, приезжают участники из других стран и городов, и у них есть потребность в жилье на время проведения мероприятия. В этом случае вы можете договориться с организаторами конкретного мероприятия о предоставлении скидки участникам, за что организаторы будут рекомендовать ваш отель. Так поступали, к примеру, организаторы конференции «Суровый Питерский СММ»:

Скидка 20% — хороший аргумент при выборе, как и возможность выбора отеля разного ценового уровня

При этом важно, чтобы выгода для участников была явной и реальной (если она нереальная — негатив получит как отель, так и организаторы мероприятий), так и чтобы было более-менее адекватно добираться от отеля до места проведения мероприятия

4. Давать скидку на повторное заселение. Это актуально в том случае, если гость в обозримом будущем будет повторно в этом городе. И, если ему понравилось проживание у вас, он может выбрать его снова, а дополнительная скидка будет служить небольшим преимуществом при выборе этого варианта.

Вполне возможно, прочитав все написанное выше и увидев удачные кейсы из отельной тематики — вы решите, что продвигаться можно и напрямую.

Можно, конечно, но прежде чем начинать — внимательно изучите кейсы, которые нашли, особенно фактические цифры по бронированиям/деньгам, как и общую направленность подобных кейсов (спойлер — отдых летом у моря)

С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание!