{"id":7298,"title":"\u041a\u0430\u043a\u0438\u0435 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0438 \u0431\u0435\u0440\u0443\u0442 \u0441 \u0441\u043e\u0431\u043e\u0439 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0448\u043b\u043e\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7298&url=https:\/\/vc.ru\/finance\/287640-predstavte-chto-vy-dolzhny-vernutsya-na-20-let-nazad-v-proshloe-kakie-sovremennye-tehnologii-zahvatite-s-soboy&placeBit=1&hash=4693aaf51fe37b122309350bd15ef7991e11843fbc9183a8a592e9af3c9af557","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
O'Es

Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя

Сегодня нас как покупателей атакуют с разных сторон предложениями об акциях, скидках и распродажах. При входе в магазины периодически рассказывают о том, что у них сейчас наиболее выгодные условия для приобретения товаров.

Вопрос:
Снижение цен автоматически увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей?

Опыт реализации проектов с разными компаниями в области стратегического маркетинга и продаж привел меня к формулированию ряда вопросов в связке «цена и ценность».

Например:

  • Как связаны между собой цена и ценность продукта?
  • Влияет ли изменение цены на изменение ценности продукта

  • Какой смысл можно вкладывать в понятие «ценность» и что это может означать с точки зрения маркетинга?
  • Смыслы, которые вкладывают в эти слова (цена и ценность) покупатели и продавцы полностью совпадают или могут различаться?
  • Может ли продавец/маркетолог заранее знать ответ на вопрос: какую ценность создает для конкретного покупателя предлагаемые их компанией продукты?

Каждая компания находит свои ответы на эти вопросы, потому что они зависят от ситуации в самой компании и на рынках, на которых она работает.

Важно одно:
Выбранные ответы, в конечном итоге, будут определять принимаемые решения и влиять на эффективность маркетинга и продаж в компании.

Начнем с определения этих понятий.

Цена.
A. Цена для продавца
– это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.

Дополнительно у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.

Рассмотрим условный пример
Допустим, в магазине есть телевизор с конкретными характеристиками. Под характеристикой я понимаю факт, отражающий потребительские качества конкретного продукта.

Для данного примера возможные характеристики:

  • Диагональ экрана – 90 см

  • Наличие функции SMART
  • 2 входа USB
  • 3 входа HDMI
  • и т.д.

Повлияет ли снижение цены на потребительские характеристики этого телевизора и связанные с ними преимущества?

На мой взгляд, цена не является характеристикой продукта, потому что она не является «врожденной» по окончания цикла его производства. Для данного телевизора эти характеристики уже неизменны. И могут быть изменены только в процессе нового цикла производства.

Поэтому изменения цены в любую сторону не влияют на потребительские свойства продукта.

Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.

На что может повлиять снижение цены?

По сути, изменение цены влияет на уровень готовности потенциального покупателя рассмотреть данное предложение для оценки возможности включения его в свой список для выбора.

Для компании – это, безусловно, важный момент – попасть в этот список. Однако попадания в список недостаточно для того, чтобы выбор был сделан в пользу этого продукта.

Что еще необходимо, чтобы выбор был сделан в пользу конкретного продукта?

Следующее важное понятие в маркетинге и продажах – Ценность.

Какой смысл можно вкладывать в это слово?

Сложность с определением этого слова заключается в том, что оно активно используется в разных областях: экономике, психологии, социологии, философии. И в каждой области дается свое определение. В дальнейших рассуждениях я буду использовать 2 определения этого слова.

Определение 1

Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно:

  • Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке?

Будем исходить из того, что покупателю нужно решение его проблемы. Именно для этого он приобретает продукт.

Важно:
Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.

Ее не всегда можно оценить точно в денежных единицах, однако условная внутренняя оценка у человека есть всегда.

Простой пример, с которым сталкивались многие в своей жизни. Проблема - зубная боль. Степень этой боли может быть в диапазоне: от «легко терпеть» до «невозможно терпеть» и каждый человек, который ее испытывал, определяет ее легко. И соответственно, легко определяет стоимость этой проблемы для себя.

Важно:

  • Цена решения не может быть выше стоимости проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы
  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

В данном примере, что будет выступать в роли ценности в результате похода к стоматологу?

Возможные варианты ответа:

  • исчезла зубная боль

  • в связи с исчезновением зубной боли появилась возможность заниматься важным делом

Выбранный вариант ответа также будет влиять на восприятие ценности решения. Одно дело, освобождение от боли и другое дело – это возможность снова заниматься тем, что нравится. Во втором случае чувствительность к цене будет меньше.

Ценность, которая возникает при использовании продукта для решения проблемы или задачи, влияет на рост цены, по которой покупатель готов его приобрести.

Снова об акциях и скидках

Для части покупателей снижение цен может иметь смысл при наличии осознаваемой проблемы. Они начинают покупать, потому что снижение цены на продукт в их голове «уравновешивает» стоимость решения и стоимость проблемы, для решения которой продукт приобретается.

Определение 2

Ценность – это некоторый принцип, которым человек руководствуется в своей жизни при принятии решений, в том числе покупок. Оказывается, что ценности, как набор некоторых принципов тоже оказывают серьезное влияние на выбор продукта. И это определение ценности уже активно используется в ряде отраслей.

В качестве примеров можно упомянуть:

  • здоровый образ жизни

  • экологичное производство
  • ответственное потребление

И это понимание ценности, как принципов, тоже влияет на восприятие цены предлагаемого продукта.

Безусловно, найденные ответы – это только промежуточная точка в размышлениях. Более того, каждый прочитавший эту статью может найти свои собственные ответы на вопросы, которые здесь обсуждаются.

Важно одно: найденные ответы, как правило, ложатся в основу принимаемых маркетинговых решений.

Эти решения, в свою очередь, приводят к определенным финансовым результатам. И если эти результаты топ-менеджмент не устраивают, то это означает, что для достижения других финансовых результатов требуется сначала переосмыслить ответы на эти вопросы. А потом, опираясь на новые ответы реализовать другие действия.

Ключевые моменты:

  • Если клиент не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение
  • Продукт в глазах потребителя – это всегда решение признаваемой проблемы
  • Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений
  • Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить покупатель
  • Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы

  • При выборе решения для части покупателей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям
В вашей компании думают о потенциальной ценности ваших продуктов при определении цены для покупателей?
Да (думают)
Нет (не думают)
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Читайте также:

{ "author_name": "O'Es", "author_type": "editor", "tags": ["\u0446\u0435\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0446\u0435\u043d\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b"], "comments": 24, "likes": 15, "favorites": 174, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 103249, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Sun, 26 Jan 2020 18:55:49 +0300", "is_special": false }
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Кажется, нынешние маркетологи доигрались. Сейчас никто не смотрит на ценность. Впервую очередь смотрят на цену, скидки, кешбеки, акции. Я сам такой, дитя этого мира. Собираю самые "выгодные" предложения и сравниваю товары/услуги среди этой выборки. Что-то хочу купить? Жду акции. Нет акции - пытаюсь договорится о скидке. Бывает из-за своего выбора страдаю, плачу дважды, получив не качественный продукт. Но меня это ничему не учит 🤔 

Как доносить ценность в веке скидок?

8

Никита,  я согласен, что в итоге активного использования скидок и акций в проигрыше  часто оказываются обе стороны: продавец и покупатель.

Во всяком случае розничные сети это уже осознали еще в прошлом году. Неожиданно для себя, они сформировали такую модель поведения потребителей, которую точно не хотели видеть.
Для продуктов длительного хранения покупатели просто стали ждать очередных акций и делать их запас:)
К тому же акции и скидки положительно влияя на объем продаж, отрицательно влияет на прибыльность бизнеса.

4

Переехав в один город обнаружил возле работы магазин среднего ценового сегмента, продуктовый. Отличительная особенность - отсутствие скидок! То есть их нет совсем, никогда. И заметил, что мне в таком магазине намного легче совершать покупки. Я психологически спокоен и не переживаю, что вот, мог бы взять дешевле или ходил бы по магазину и искал аналог со скидкой, как это происходит в пресловутом Магните. Считаю, что, если убрать скидки во многих магазинах, для потребителя не изменится ровным счётом ничего. Какие-то производители останутся, какие-то уйдут, если цена-качество товара не устроит покупателя. 

2

Серхан, добрый день! Спасибо за отличный пример.
Вы хорошо описали ситуацию глазами покупателя.
Вопрос в том, что с точки зрения компании ситуация со скидками также не однозначна.
Да, может увеличиться объем продаж в физическом выражении и меньше в денежном. 
Однако как скидки влияют на прибыльность компании редко считают в погоне за объемом продаж.

1

Есть такое!!!

1

Коллеги, давайте я дам совет автору статьи?

Дружище, будь проще - и люди к тебе потянутся ! (с)
Почему ты вместо примера с телевизором не привёл пример с 0,5-литровой пластиковой бутылкой негазированной воды?
В обычных условиях (Москва 27 января 2020 года) какой-нибудь веган с презрением отказался бы от этого товара, упирая на то , что "пластик на помойке разлагается более 100 лет" (ценность товара - ниже нуля, платить за него не будет).
В центре пустыни Сахара этот же веган, отставший от своей тур-группы, отдал бы за эту 0,5-литровую бутылку воды свой iPhone 11 Max (ценность товара - более 100 тысяч рублей).
Сейчас очень модно использовать в бизнесе политические темы. Я вот с друзьями на полном серьёзе пилим проект франшизы по теме 9 мая 2020 года - 75-летия Победы в войне.
Уважаемый автор мог бы привести известный пример с буханкой чёрного хлеба (800 грамм веса) в блокадном Ленинграде, за котор!ую отдавали рояль (для хипстеров - это похоже на комплект iMac Pro + Apple Air 13 дюймов + iPhone 11 Max).
Автор, пиши ещё ! (с)

3

Лев, спасибо за совет и понятные примеры!  Относительно бутылки воды в пустыне - согласен. Продукт один, а ценность его принципиально меняется в зависимости от ситуации.

1

Меняется не ценность, а потребность. Спрос становится не эластичным, а вопросом выживания. Тупые примеры, про буханку в блокадном Ленинграде кощунственный.

3

Владимир, я полностью согласен относительно спроса. В приведенном  примере  с водой (Лев Шенин) спрос становится неэластичным.

Остался вопрос с потребностью?
Цитата:
"Меняется не ценность, а потребность"
Если под потребностью понимать жажду, как нужду, то она не меняется. Она усиливается или ослабевает.

Или Вы под потребностью понимаете что-то другое?

0

Очевидно, что вода в пустыне это не нужда и даже не просто жажда, а вопрос жизни или смерти. Потребность в конкретный момент и конкретных условиях. Цена перестает иметь значение в условиях возможности потери жизни как первопричины оценки цены/ценности или иных категорий.

0

Согласен, что в условиях потери жизни или выживания Ценность может кардинально поменяться. Легенда о царе Мидасе, который хотел много золота и в конце концов получил это. Все к чему он прикасался становилось золотом.
Однако  вода в пустыне - все равно связана с нуждой. Просто нужда в воде выходит на первый план - становится самой сильной.
Общая Логика остается та же.

0

МОщная статья. Спасибо. Такое не заменишь искусственным интеллектом😉👍

3

Спасибо! Как-то не подумал, что уже начал соревноваться с ИИ:)

0

Ничего нет про конкурентов.
Тот же зубной - ценность для человека большая.
Но он сравнивает разные предложения, поэтому задрать цену очень сложно.

Так же и про ценность "телевизора". Если бы не было конкуренции, он бы мог стоить существенно дороже.

1

Дмитрий,  уровень конкуренции тоже влияет на цены. Это понятно.  Согласен.

Я не стал это рассматривать, чтобы статья не стала чрезмерно большой.
При этом хочу отметить один момент: осознание ценности своих продуктов - это один из важных шагов в снижении конкуренции.
Уход на другое игровое поле через другое позиционирование компании.

1

Все же ценность очень объективное понятие. Особенно когда ты заходишь в нишу, где сидят бренды. 

0

Денис,  учитывая что бренд это вообще образ в голове конкретного потребителя, то это уже является субьективным.

Скорее всего объективной  ценность может быть для конкретного человека, который ее осознал.
И при этом ценность этого же продукта для другого человека может быть совершенно в другом. И для него его восприятие тоже будет объективным.
А в целом само понятие ценности субъективно - привязано к конкретному человеку.

1

Комментарий удален

Юлия, спасибо!

0

Много тут производителей телевизоров на VC? Другими словами, почему бы не писать материал, опираясь на более массовую аудиторию?

0

Андрей, здесь конечно нет производителей телевизоров - с этим я согласен.

С другой стороны какой-бы товар я не выбрал для примера Ваш вопрос все равно был бы актуален - сколько здесь производителей этого товара?
Поэтому я сделал выбор телевизора как товара,  который известен подавляющему числу читателей. 

0

Так не в телевизоре дело. Допустим, я занимаюсь торговлей, и может хотелось бы прочитать что-то близкое по своей теме.

0

Андрей, понял. Вы же занимаетесь торговлей товарами?

Подход описания характеристик продукта независимо от того, товар это или услуга один.
Характеристика - это всегда факт. Другим словами можно проверить очень просто ее наличие. НА товарах это проще показать, чем на услугах.
Поэтому я выбрал телевизор. 
Я буду рад ответить на Ваш вопрос более конкретно, если для Вас это важно.

0

Ощущение цены и ценности для каждого конкретного продукта у каждого своё, зависит более всего от психологического восприятия продукта в конкретный момент времени, потребности в нем сейчас и здесь.

0

Да, полностью согласен!

0
Читать все 24 комментария
Лучшие стартапы в «Трибуне» с 11 по 17 октября 2021 года

Подборка лучших проектов по рейтингу подготовлена каналом @vchunt, где каждую неделю появляется топ-3 стартапа из «Трибуны». Подписывайтесь, чтобы поддержать русскоязычных фаундеров и не пропустить отличные продукты!

Илья Кретов покидает пост генерального директора eBay на глобальных развивающихся рынках

Илья Кретов покидает пост генерального директора eBay на глобальных развивающихся рынках и переходит в Тинькофф E-commerce на должность директора по электронной коммерции.

«Тинькофф» запустит новое направление для выхода клиентов на маркетплейсы Статьи редакции

Направление возглавит бывший гендиректор eBay на глобальных развивающихся рынках Илья Кретов.

Шпаргалка для инвестора: как инвестировать в облигации иностранных эмитентов

Рассказываем, что такое еврооблигации или евробонды, каких видов они бывают, и что нужно знать про них инвестору.

«Авито» для юр. лиц просит загрузить паспортные данные физ. лица

По порядку: работаю маркетологом в компании, занимающейся монтажом видеонаблюдения, СКУД и т.д. Компания с опытом, но по местному рынку малоизвестная. Логичная мысль: разместить объявление с нашими услугами на Авито (площадка большая, известная и т.д.) и попробовать задействовать все их услуги по продвижению (посмотреть, как это все будет…

Фильмы на YouTube и локальные турниры: как киберспорту удержать интерес после победы россиян в главном турнире по Dota 2 Статьи редакции

Российская команда выиграла The International впервые — эксперты рассказывают, как не упустить момент.

Новые законы в области недвижимости

С 1 октября 2021 года вступают в силу новые законы в области недвижимости.

Неочевидные преимущества коллективного инвестирования

Почему инвестирование в паи открытых паевых инвестиционных фондов может быть интересно не только начинающим, но и опытным инвесторам.

Совладелец производителя сырков «Б.Ю. Александров» потребовал через суд вернуть 85% компании Статьи редакции

Юрий Изачик передал большую часть своей доли топ-менеджерам «после заблуждения» и «в тяжёлом психическом состоянии».

Instagram начал предупреждать пользователей о запрете на публикацию ссылок в «Историях» с 25 октября
null