Как увеличить конверсию в установки при помощи экспериментов в сторах

Оптимизация CTI при помощи ASO — Кейс приложения «Везёт».

Оптимизация страниц в сторах (ASO) — один из действенных инструментов увеличения установок, причем недорогих.

Меня зовут Андрей, я из сервиса заказа такси «Везёт», одного из крупнейших в России (мы работаем в более 120 городах России), отвечаю в компании за контекстно-медийную рекламу и ASO. Я набил несколько шишек и съел несколько собак на увеличении конверсии в сторах — и делюсь ими с вами.

У ASO есть две главные функции — рост органического трафика и оптимизация конверсии из просмотров страницы в установки (CTI или Click to Install).

В этой статье подробно рассмотрим второй пункт про CTI, а первый, если вкратце: комплекс мер, направленных на рост органического трафика, в первую очередь работа с ключевыми словами, чтобы приложение оказалось как можно выше по нужными ключевым запросам.

Почему работа над CTI столь важна? Поясню на примере: допустим, в вашем приложении на Google Play 10 тысяч установок в день, вы решили поставить новую иконку — увидели рост CTI на 3%. Казалось бы, всего лишь 3%, это 300 установок в день или 9000 установок за месяц.

Выходит, вы получаете полноценный дневной объем установок в месяц, только обновив один из элементов!

А если представить, что ARPPU365 вашего продукта (средний доход на платящего пользователя за год) 5000 рублей (подставьте свой вариант), CR из установки в клиента 10%, получаем 900 клиентов х 5000 = 4,5 млн рублей дополнительной выручки в следующем году. Только за счёт дополнительно привлечённых благодаря CTI-оптимизации пользователей!

Мы проводили бесконечные эксперименты, чтобы точно понять, как повлияет тот или иной элемент на CTI. Для Google Play использовали родной инструмент экспериментов из консоли, а для App Store — сторонний платный сервис Splitmetrics.

Splitmetrics позволяет тестировать различные элементы на отдельной веб-странице, имитирующей реальную страницу сторов.

В отличие от Google Play, в App Store нельзя протестировать изменения на органическом трафике, но ссылку из Splitmetrics можно поставить в смарт-баннер на сайте (который всплывает вверху). Трафик на iOS мы привлекали при помощи каналов Google Ads (КМС) и Facebook Ads, так как они без проблем воспринимают кастомные ссылки.

Завершение эксперимента происходит, когда он достигает статистической значимости. Это можно понять по рекомендации системы или путем собственного анализа полученных цифр.

Система тестирования ожидает получения нужного количества данных и их значимого распределения между всеми вариантами. Но бывает, что эксперимент настолько неопределённый, что ждать приходится очень долго. Это критично, если вы тратите деньги на тестовый трафик либо если какой-то из вариантов явно хуже, но система этого ещё не видит, а вы тем временем теряете пользователей. В этом случае есть смысл посмотреть текущие цифры и принять решение об остановке эксперимента в пользу наиболее эффективного варианта.

Кстати в Splitmetrics есть возможность перераспределить трафик при помощи метода «многорукого бандита» (Multi-armed bandit routing): больше трафика идет в пользу теста-“победителя”, помогая нарастить статзначимость лучшего варианта для завершения эксперимента.

Если вы используете внутренний инструмент Google Play, то протестировать можно:

• Иконку (значок).
• Картинку над описанием (только при наличии проморолика).
• Скриншоты.
• Проморолик.
• Краткое описание.
• Полное описание.

В Splitmetrics для Google Play можно в дополнение к родной консоли также протестировать заголовок, цену и рейтинг с отзывами.

Эксперимент для App Store в Splitmetrics позволяет протестировать практически все элементы:

• Иконка.
• Скриншоты.
• Видеоролик.
• Рекомендательный баннер.
• Название.
• Подзаголовок.
• Описание.
• Цена.
• Рейтинг и отзывы.

Можно тестировать как один элемент в нескольких вариантах, так и сразу несколько элементов (мультивариантное тестирование). Имейте в виду, что чем больше вариантов вы тестируете, тем больше трафика потребуется, и, соответственно, сам тест займёт больше времени.

Распределение элементов по частоте тестирования продиктовано уровнем влияния на CPI данных этих элементов и разнообразие вариантов креативов. Мы тестировали следующие элементы (по убыванию частоты тестов):

1. Скриншоты.
2. Иконки.
3. Ролики.
4. Краткое описание.
5. Рейтинг.

Эксперимент со скриншотами

Для первого теста мы решили использовать варианты с разными посылами и разной стилистикой картинок, чтобы максимально их дистанцировать друг от друга. В последующих тестах мы уже скрещивали посылы и стилистики между собой.

В результате первого же теста мы увидели, что креатив с машиной оказался заметно эффективнее стандартного варианта с телефоном. В итоге раскатали его на всех пользователей, и CTI вырос почти на 3%!

На скриншоте результата эксперимента видно, что установки росли именно с варианта «с машиной»:

Мы провели еще множество других тестов со скриншотами, но их результаты также были хуже первого победителя. Даже вариант с увеличенным текстом оказался слабее, несмотря на лучшую читаемость текста подзаголовков. Вот смотрите:

Эксперимент со скриншотами в SplitMetrics (App Store)

Для устройств на iOS эксперимент занял несколько итераций, так как результат был не таким очевидным. Начальный тест был с аналогичными вариантами, как в Google Play, и с небольшим отставанием в нем тоже победил вариант с машиной.

Отставание было слишком малым по сравнению с Google Play, поэтому решено было провести ещё ряд экспериментов. Далее мы сравнили нашу скидочную машинку с такой же, но увеличили кегль всех заголовков. И именно вариант с другим текстом выиграл (в отличие от Google Play).

Мы пошли дальше — скрестив лучшее из двух вариантов. Взяли посылы про удобство приложения из первого теста и поместили их в дизайн текущего победителя. В итоге новый вариант выиграл с довольно уверенным опережением — CTI оказался выше на 2,7% по сравнению с прошлым победителем и выше на 4,1% (почти в 2 раза) по сравнению с текущим вариантом в сторе.

Эксперимент с иконками

Второй важнейший элемент — иконка приложения в сторах. Изображение машины на красном фоне себя не оправдало, несмотря на то, что она часто мелькала в рекламных коммуникациях и должна была стать достаточно узнаваемой. Решили попробовать простой вариант иконки с текстовым лого, и это сработало.

Текстовая иконка оказалась заметно эффективнее, чем текущее лого, в среднем CTI вырос на 3,3%.

Мы тестировали ещё 7 вариантов иконок с различными элементами, но никто так и не смог «опрокинуть» текущего победителя.

Ближе к новому году попробовали новогодние иконки в Google Play. Вот такие — под настроение получить установки:

Эксперимент долго не мог определиться с победителем, но прямо в канун праздника стал проявляться явный фаворит — вариант с ёлками.

Интересны тесты с таким же уровнем CTI или ниже, потому что именно они делают эксперименты правдивыми.

Видеоролики

Мы подсмотрели как дела с роликами у наших конкурентов. Они размещали ролики на своих страницах сторов, но постоянства их появления не было. Значит, надо проверить самим!

Вначале сделали простой ролик-скринкаст, который показывал преимущества приложения нашего сервиса.

Он нейтрально-отрицательно повлиял на CTI, и остался без размещения.

Позже мы попробовали ещё раз покрутить ролики с концепцией «оживших скринов» (анимация первых двух скриншотов). Также укоротили длину роликов с 15 до 5 секунд и сделали ещё по варианту с призывом к действию и без него.

Видео в нашем случае пока точно не нужно.

Горизонтальные скриншоты

Мы заметили, что многие из наших коллег по цеху стали переходить на горизонтальные скриншоты в сторах. Мы сделали свои горизонты с тем же наполнением, что и у текущих вариантов.

В итоге горизонтальные скриншоты выступили либо на уровне текущих вертикальных (в Google Play), либо заметно хуже (как в App Store). Так что пока мы прошли мимо «горизонтальной» тенденции.

В одно время у нас были проблемы с рейтингом в сторах, и мы решили протестировать, насколько у нас улучшиться CTI при разных оценках. Для этого мы использовали Splitmetrics (даже для Android, так как эксперимент на рейтинг внутри Google Play, как я уже говорил, недоступен).

То есть держатели Apple более чувствительные к оценкам приложений. Что ж — стараемся работать на сервис и улучшаем показатели.

• При одинаковом дизайне Android-пользователи лучше отреагировали на ценовые скриншоты (скидка и выгода), в то время как iOS-пользователи больше откликнулись на удобство сервиса (скорость и гибкость).
• Лучше всего сработала текстовая иконка. Видимо, сила бренда хорошо влияет на отклик (несмотря на дублирование названия бренда в заголовке).
• Стоит экспериментировать с сезонным фактором (например, с Новым годом), он может дать прирост.
• Каким бы умным ни был алгоритм определения статзначимости в системе, потерю пользователей он возместить вам не сможет, поэтому надо самостоятельно следить за текущими показателями, а не только за общим статусом.
• Видео-ролики в описании никак не повлияли на эффективность.
• Горизонтальные скриншоты, может, у кого-то и работают лучше вертикальных, но не в нашем случае.
• iOS-пользователи более чувствительны к оценкам (чем выше оценка — тем выше CTI), в то время как Android-пользователи отреагировали на разные оценки без особых изменений.

Вывод для вашего бизнеса

Тестируйте как можно больше элементов, вырабатывайте свою экспертизу в вашей нише.

Помните — изменение любого элемента страницы приложения может ощутимо нарастить входящий трафик.

И что не менее важно, во многих случаях, — бесплатно.

#Кейсы #App_Store #google_play #ASO #оптимизация_приложений #Везет