Основатель Superhuman Рахул Вора об индивидуальном онбординге, фокусировке на клиентском опыте и отказе от freemium

Перевод подкаста Mixergy “Superhuman: Создание приложения, которое люди не перестают обсуждать», укороченный и дополненный справочной информацией и ссылками.

Аудио и видео-версии этой статьи:

В гостях у основателя Mixergy Эндрю Ворнера (Andrew Warner) был Рахул Вора (Rahul Vohra).

Рахул научился программировать в 8 лет, а в 15 решил, что хочет стать предпринимателем. Закончил факультет информатики Кембриджа. Работал гейм-дизайнером в Jagex.

В 2010 основал компанию и продукт Rapportive (сейчас называется Sales Navigator for Gmail) — первый плагин для Gmail, масштабированный до 1 млн пользователей. В 2012 продал его LinkedIn, и вместе с командой работал там, управляя почтовыми интеграциями.

Уволился и год отдыхал, приводил мысли в порядок.

В 2014 начал создавать приложение Superhuman, опросив более 1’000 пользователей Gmail об их опыте использования почты. Запустил сервис в 2016. Сейчас в компании 40 сотрудников, примерно 15’000 пользователей, 100% которых платят за подписку 30$ в месяц, а в листе ожидания людей на порядок больше.

Живёт и работает в Сан-Франциско, в Калифорнии.

Его приложение для повышения продуктивности при работе с электронной почтой Superhuman активно обсуждается в Кремниевой долине последние 2 года. Команда разработки позиционирует его так:

Подробнее о сервисе было написано здесь:

Сервис предоставляется по подписке за 30$ в месяц. Кевин Руз (Kevin Roose) из “The New York Times” летом 2019 писал, что тогда было менее 15’000 клиентов. Желая понять примерный доход компании, Эндрю предпринял 3–4 настойчивые попытки узнать текущее количество пользователей. Рахул отказался раскрывать это число, упомянув только, что за год база пользователей увеличилась в 4 раза, и что предложенные Эндрю суммы в 350–450 тысяч $ в месяц звучат вполне правдоподобно.

При этом,

1. во-первых, Рахул считает, что интересно не столько количество клиентов, сколько процент платящих. Лет 10 назад почти все компании, работавшие по SaaS, использовали модель freemium. У Superhuman платящими являются все клиенты, 100%.
2. А во-вторых, компания открыто делится длиной списка ожидания. Сейчас в нём 250’000 человек!

Эндрю интересуется: почему бы не спросить всех этих людей, готовы ли он платить 30$ в месяц, и подписать всех согласных разом?

Рахул: Потому что мы хотим быть уверенными, что люди успешно используют продукт. Например, у 15% листа ожидания основное устройство на Android. А Superhuman — экосистема и для ПК, и для мобильного, и для планшетов. Продукт должен одинаково хорошо работать на каждом устройстве. Поэтому мы отвечаем: “Вы в листе ожидания. Мы начнём создавать приложение для Android только в следующем квартале, и как только закончим, мы с вами свяжемся.”

Чтобы стать пользователем приложения, нужно подать заявку и дождаться своей очереди.

Один из способов подняться выше по списку из 250’000 человек — если кто-то из действующих пользователей Superhuman заметит, что вы в листе ожидания, и порекомендует вас. Тогда вы поднимитесь в верхнюю часть списка. Когда один из предыдущих гостей так порекомендовал ведущего этого подкаста Эндрю Ворнера, время его ожидания сократилось до 2–3 месяцев.

Спрос на продукт — невероятный. Тем не менее, Superhuman подключает каждого клиента персонально, общается с каждым будущим пользователем, в течение получаса обучая каждого 1 на 1 через видео-звонок. Сейчас этим заняты 14 человек 100% времени, а иногда это делает и сам Рахул.

Он ссылается на Брайна Чески (Brian Chesky) из Airbnb и Пола Грэма (Paul Graham) из Y Combinator, которые рекомендуют делать немасштабируемые вещи.

Брайан Чески говорит:

Пол Грэм, даёт, казалось бы, контр-интуитивные советы для основателей:

Возможно, из-за недостаточности этих 14 человек список такой длинный?

Рахул: Отчасти, да. Но есть и другая причина. Год назад для поддержки пользователей у нас был всего 1 человек. Для ускорения onboarding’а мы увеличили отдел с 2 до 6 человек, но на поддержке оставили по-прежнему 1 человека. Кстати,

Нагрузка выросла, очередь задач заполнилась, качество услуги упало — это не то, как мы хотели бы относиться к клиентам. В Кремниевой долине ощущается давление к росту, слишком быстрому росту, любой ценой. Мы смотрим на это наоборот:

Иногда onboarding выполняет сам Рахул. Например, для журналиста “The New York Times” Кевина Руза (Kevin Roose) и для ведущего подкаста Mixergy Эндрю Ворнера. Сотрудник Superhuman следит за экраном клиента и его действиями, и:

• Задаёт вопросы о том, что делает клиент и зачем, и как он использует почту обычно.
• Подсказывает, что нужно сделать в системе.
• Учитывает, какая часть интерфейса не интуитивна, чтобы взять эти наблюдения в проработку.

Есть ли примеры того, как Superhuman стал лучше благодаря таким обучениям 1-на-1?

Рахул: Их много, например, такой. В самом начале при запуске компании у нас было мало информации о пользователях, поэтому мы моделировали своё собственное поведение. Мы либо оставляли письма во Входящих, либо архивировали, но никто из нас не фильтровал их по папкам, и мы не видели в этом пользу. Затем мы начали обучать работе с продуктом инвесторов, и заметили, как они раскладывают письма по папкам, например, чтобы увидеть все отчёты в одном месте. Операция важна для последующего быстрого поиска несопоставимых, но связанных писем, когда поисковый запрос не приведёт к полноценному результату. Но в Superhuman не было быстрого способа сделать это. Поняв, что наше изначальное предположение оказалось неверным, мы разработали эту функцию. Теперь и я складываю письма с однотипными вложениями в одну папку, например, отчёты о доходах для Налоговой.

Как ты продаёшь вакансии кандидатам?

Рахул: Легко!

• Во-первых, инженеры любят создавать инструменты. А Superhuman — это супер-инструмент, миллиард человек может использовать его каждый день, чтобы сэкономить несколько часов в неделю. И это очень привлекательно для инженеров.
• Во-вторых, инженеры любят продуктивность. Я сам вырос на создании инструментов, повышающих продуктивность. А возможность создавать такие инструменты, и потом ещё и продавать их клиентам — мечта любого инженера.

Рахул рассказал историю о главном разработчике (CTO) и своём со-учредителе Конраде Ирвине (Conrad Irwin), который был первым разработчиком Rapportive в 2010-м.

При продаже приложения мы общались со многими компаниями, в том числе с Твиттером. Он пришёл к ним, прошёл собеседование, и получил максимальный балл, когда-либо полученный разработчиком за всю историю компании. Для Superhuman он разобрался, как можно скачивать, хранить и индексировать все письма непосредственно в обозревателе. Поэтому приложение не просто может работать оффлайн, оно не просто более безопасно и защищено, но и работает невероятно быстро.

Рахул — интроверт, в молодости был очень серьёзным, 10–15 близких друзей. Научился программировать в 8 лет, и программировал очень много. Считает, что

потому что, когда в Кембридже он изучал информационные технологии, то, в отличие от сокурсников, у него уже было 10’000 часов программирования, и он мог сфокусироваться на теории информационных систем, психологии, дизайне, предпринимательстве — на всём, что поможет создать компанию. Примерно в 15 лет он решил, что хочет быть предпринимателем.

Gmail-плагин Rapportive показывал вам всё о вашем контакте прямо во Входящих: как выглядит, где находится, чем занимается, ссылки на Twitter и профили в других соцсетях. Это был 1-й плагин для Gmail, достигший 1 миллиона пользователей.

Рахул: В день, когда мы подписали с LinkedIn предварительные условия по продаже Rapportive, мой отец отправил мне рукописное письмо со словами гордости и восхищения. Затем последовал нервный месяц пересмотра и уточнения условий.

И в конце, как только основатель подписывает итоговое соглашение, сотни других бумаг и оставляет пост директора компании — очень эмоциональный момент. Чувство не облегчения, а, скорее, тяжёлое чувство. Лёгкость пришла позднее, в первые месяцы в LinkedIn.

Джейсон Калаканис (Jason Calacanis) в передаче “Стартапы на этой неделе” (This Week In Startups, в Twitter, в YouTube) сказал Рахулу: “Чувак, ты ведь проживаешь американскую мечту. Вырос в Англии, у тебя была идея, ты основал компанию, приехал в Америку, попал в YCombinator, привлёк деньги, и менее чем через 2 года продал компанию LinkedIn. Многие о таком только мечтают, а ты уже сделал это.”

После продажи приложения оно переименовано в LinkedIn Sales Navigator и доступно здесь:

После этого Рахул и команда продолжили работать в LinkedIn, сделали интеграцию с нативным приложением почты iPhone: после добавления сертификатов можно было видеть информацию об отправителе.

Через 2 года Рахул ушёл из LinkedIn и устроил себе отпуск. Он заметил, что в Кремниевой долине люди не наслаждаются деньгами, которые зарабатывают. Сам он в студенческие годы очень много учился, а тут решил целый год расслабляться, наслаждаться молодостью, отрываться. Купил Audi R8, как у Железного человека, и гонял по Калифорнии. А потом трековую версию Lamborghini Gallardo — LP570 SuperLeggera. Было очень круто!

Очищал голову, пока не появилось желание остановиться, сказав себе:

Рахул: Создавая почтовые интеграции для LinkedIn, я стал хорошо разбираться в том, как менеджеры работают с почтой. Ещё испытывал чувство вины, ведь, создав Rapportive, мы показали, что можно сделать бизнес на создании расширения для браузера. Были и другие, например, Boomerang, Mixmax, Clearbit, Yesware.

И при этом с каждым годом Gmail становился всё хуже: визуально захламлён, медленнее, утечки памяти, плохая работа оффлайн. Люди стали добавлять расширения, которые только усугубляли все эти проблемы.

Rapportive показал другим предпринимателям, что есть рынок людей, которым нравятся плагины. Конечно! Ведь если ты оправляешь много писем, то полезно знать, их вообще открывают? И кто? И нужно ли изменить тему письма?

Многие предприниматели пропускают этот шаг. Им так нравится что-то создавать, что они просто начинают создавать.

Во время интервью Рахул спрашивал пользователей Gmail: “Что является больным местом? Что ненавидишь в продукте?”

• Проблемой №1 оказалась скорость.
• №2 — нестабильная работа оффлайн.
• №3 — необходимость добавлять плагины для дизайна.

Пользователи сторонних приложений жаловались на баги, нестабильность, недостаточную синхронизацию и, опять же, скорость. И Рахул представил себе:

• поиск за 100 миллисекунд или даже быстрее,
• возможность управлять всем с клавиатуры без мыши, просто летая по своим входящим, не добавляя плагинов,
• и при этом всё будет выглядеть утончённо, минималистично и просто великолепно,
• чтобы в итоге люди наслаждались электронной почтой и справлялись в 2 раза быстрее.

Например, люди говорят о скорости.

• Иногда это буквально скорость работы интерфейса,
• иногда скорость сети,
• иногда скорость поиска,
• иногда имеют в виду ИИ,
• а порой это о том, что у них просто очень много писем, они перегружены, и просто пытаются сообщить: “Ох, я хотел бы, чтобы всё это было быстрее!”

Поэтому

Ранее Рахул был дизайнером видео игр, а это совсем другой вид управления продуктом. Никому не нужна сама игра. Нет пользовательских требований. Нельзя просто прийти и спросить: “Эй, скажи, что весело? Что интересно? Напиши мне, а я попробую создать это.” Вместо этого ты проявляешь эмпатию, интуицию, надеясь, что людям понравится.

Как Илон Маск с Теслой. Самая медленная из них разгоняется до 100 км/ч за 6 секунд, а самая быстрая — менее чем за 3. После этого трудно снова водить автомобиль на топливе.

Или пример iPhone, когда появились экраны Retina. Никто не просил о них. Но раз попробовав, берёшь в руки предыдущий экран и такой: “Ой, глаза болят смотреть на это!”

Вот такой шаг Рахул и стремится сделать с Superhuman — показать, что такое скорость, чтобы не было пути назад.

В Gmail есть категории: основные, соцсети, промо, форумы, обновления. Superhuman разделяет личные сообщения от остальных, и дополнительно предлагает “раздельные входящие” (split inbox). Например, вы хотите разобраться с ответами на опрос удовлетворённости, или ответить на письма сотрудников перед тем, как заняться внешней почтой. Для этого вы можете настроить потоки и приводить их к Zero Inbox (принцип “Пустая папка Входящие”) последовательно. Рахул говорит, что это значительно повысило его эффективность в роли директора, поскольку считает, что

У продавцов есть SalesForce, у поддержки пользователей есть ZenDesk, а у менеджеров, директоров, рекрутеров и остальных, чья работа завязана на электронную почту, приложения не было. Средний тариф SalesForce стоит $150 в месяц, средний тариф ZenDesk — $50 в месяц.

Мы знали, что Superhuman позволит экономить несколько часов каждую неделю месяца.

Стало понятно, что получится брать плату за использование. Для таких людей $30 в месяц — дёшево. И Superhuman получает отзывы от пользователей: “Народ, вы могли бы брать гораздо больше!”

Рахул подошёл к задаче определения цены очень методично, провёл исследование и рассчитал точную сумму, используя метод ван Вестендорпа (Price Sensitivity Meter, предложенный Peter van Westendorp в 1976).

Нужно задать респондентам 4 вопроса:

• При какой цене Superhuman будет настолько дорогим что вы его просто не купите?
• При какой цене Superhuman будет настолько дешёвым, что вас обеспокоит, достаточно ли он ценный и качественный? И поэтому тоже не купите его.
• При какой цене Superhuman будет настолько дорогим, что вы задумаетесь, покупать ли? Но при этом будете действительно размышлять о покупке и, возможно, купите.
• При какой цене Superhuman вы будете считать, что его ценность заслуживает этих денег — что это выгодное приобретение?

Большинство стартапов старается выйти на новый пустой рынок и захватить побольше клиентов, и только спустя время повышать цены, как сделали Uber и Lyft.

Рахул: Никто не использовал Superhuman бесплатно. Никогда. Мы честны перед клиентами. Даже наши первые пользователи — инвесторы — с первого дня платят за использование продукта, чтобы чувствовать цену получаемой пользы.

Перед ценообразованием нужно подумать и о позиционировании. Superhuman идёт по премиальному пути, как Илон с Теслой. Рахул:

• Это и сигнал рынку, что мы знаем, что у нас лучший продукт.
• Это и сообщение клиенту о том, что если он купит продукт, то может быть супер-уверен, что станет быстрее. И поэтому к нам приходят правильные пользователи.
• И это позволяет нам строить устойчивый бизнес. Если какой-то компании не удаётся сделать это, то в конечном счёте страдают их клиенты.

Сарафанное радио. Рекомендации. Вы можете использовать любые вирусные механики, любые приёмы для роста (growth hacks), но в итоге

Подробнее о цикле сарафанного радио читайте здесь:

Рахул: Для оценки в 1 миллиард нам нужен доход примерно 100’000'000 долларов в год. При цене подписки $30 в месяц для этого нужно примерно 300’000 подписчиков ($9’000’000 в месяц). Можно ли представить, что 300’000 человек платят за Superhuman? Это очень небольшое число, учитывая, сколько человек могли бы платить за продукт. Поэтому, очевидно, у Superhuman есть потенциал к 1 млрд долларов.

Но мы не просто имеил-компания. Название Superhuman о том, чтобы быть лучшей версией себя, о проживании лучшей жизни, возвращаясь домой без напряжённости, а с радостью и чувством продуктивности. Поэтому мы можем решить создать много других продуктов помимо почты, и, что важнее, мы способны на это.

Контакты, письма, задачи, встречи, заметки — всё это сейчас в отдельных колодцах. Представьте, как при создании встречи в календаре вы видите нужную информацию о вашем контакте и историю вашего общения. Это не ракетостроение, но сейчас такого нет, а те части, которые есть — сложные, запутанные и неудобные.

В книге Фредерика Брукса “Мифический человеко-месяц” (Fred Brooks “The Mythical Man-Month”) приведён Закон Конвея (Melvin Conway’s Law), который гласит:

Посмотрите на интерфейс Gmail. В любой большой компании есть иерархия менеджеров продуктов. Продукт разделён на вотчины, и каждый менеджер продукта защищает свою территорию, карьеру, метрики. Поэтому Стив Джобс и придерживался звездообразной/веерной модели управления — она сохраняет ясность и целостность видения. Superhuman планирует организовывать команды в виде оперативных групп (tiger teams), чтобы создавать простой и ясный продукт, а не монстра Франкенштейна.

Рахул поделился, что спокоен он только снаружи. Внутри он постоянно под стрессом. Основатель или генеральный директор не может по-другому. А если кто-то скажет, что никогда не испытывает стресс, то он делает что-то не так.

Через 2–3 года после основания у компании Superhuman было несколько пользователей, и Рахул верил, что идея не заработает. Команда настаивала, что пора запускать, но он полагал, что соответствия продукта и рынка (product-market fit) ещё нет.

Пару лет назад люди не понимали, как оцифровать это соответствие, а затем — как его улучшать. Рахул решил разобраться в этом.

Поговорил с Полом Грэмом (Paul Graham), который известен фразой:

У Сэма Альтмана (Sam Altman), который возглавил Y Combinator после Пола, немного другой взгляд:

Потом нашёл определение Марка Андриссена (Marc Andreessen), который и ввёл термин “product-market fit.”

Но это отстающий индикатор. Что делать, если соответствия нет? На эту тему Рахул поговорил со всеми, кого смог найти, и прочитал всё, что было. Подходящую методику предлагает Шон Эллис (Sean Ellis, автор термина “growth hacking”) — он разработал количественную метрику.

Нужно спросить пользователей:

Возможные ответы:

1. Буду очень расстроен.
2. Буду немного расстроен.
3. Не будут расстроен.

На основании сотен стартапов Шон определил, что:

• если 40% и более пользователей будут очень огорчены, то вы нашли соответствие продукта и рынка, и нужно значительно вкладываться в рост.
• Если менее 40%, то нужно вкладываться не в рост, а либо улучшать характеристики продукта, либо рассмотреть смену рынка.

Пользователи Superhuman в TypeForms отвечали на 4 ключевых вопроса: один закрытый и 3 открытых.

1. Что вы почувствуете, если больше не сможете использовать Superhuman? (см. 3 варианта ответов выше)
2. В чём главная польза Superhuman для вас?
3. Кому больше других поможет Superhuman?
4. Как мы можем улучшить Superhuman для вас?

После первого опроса значение показателя равнялось 22%. Затем команда разработала алгоритм и систематично повышала этот показатель. По просьбе FirstRound.com летом 2017 Рахул написал для них статью об этом опыте, и в тот год ей делились чаще других.

Подробнее об этом было написано здесь:

Рахул: Мы не хотим погрязнуть в корпоративных запросах на доработки. Особенность Superhuman — в дизайне продукта, в продуманности до мелочей, в лёгкости и простоте, в ощущении, что продукт создан для тебя, а не для всех и всего на свете. У меня есть мечта: создать пользовательский опыт, который позволит каждому стать вдвое быстрее при работе с почтой.

Возможно, позднее мы займёмся и инструментами коллаборации, но пока что нам есть что реализовать для повышения индивидуальной продуктивности.

Эндрю восхищается службой тех.поддержки, которая в Superhuman называется “Отдел восхищения клиентов” (customer delight).

• На каждый запрос в течение 5 минут приходит ответ от знающего человека: “Вот что вам нужно сделать: нажмите сюда, а затем сюда.”
• Если попросить о какой-то фиче, то не какие-то шаблонные витиеватые извинения, а открыто и прямо: “Это в наших планах”.
• А если попросить что-то узкое, то: “Когда-нибудь мы создадим и это, но пока что не планируем.”

За продуктом ощущаются люди. Это приятно!

Ведущий подкаста Эндрю Ворнер: “Чувствуется, что продукт создают художники — такие, которые беспокоятся о каждом пикселе, появляющемся перед глазами пользователя.”

Рахул предлагает каждому, кто хочет получить приглашение, написать ему прямо на [email protected], и он ответит сам, потому что волшебный Superhuman позволяет ему быть великолепным с имейлами.

#superhuman #product-market-fit #startup #growthhacking