Топ-10 болей клиентов в digital, или как начать системно собирать фидбек

СЕО студии дизайна Chipsa Максим Кыштымов о сборе обратной связи в агентстве. Как пришли к системе, выявили топ-10 болей клиентов, и какие советы нас просили передать всем представителям digital.

Для начала несколько фактов о нашей студии, чтобы вы погрузились в контекст и понимали специфику наших проектов и заказчиков.

• Наш основной продукт — это промо и корпоративные сайты с упором на креатив, анимацию и графику.
• Практически все запущенные сайты мы ведем на саппорте.
• Бюджеты проектов — от 300 т.р. за лендинг и до 4 млн. за объёмный корпоративный сайт.
• География работы — около 30-40% местные заказчики (Красноярск), остальные — Москва, Санкт-Петербург, другие крупные города России.
• Длительность проекта — от 2 до 12 месяцев (а порой и больше).
• Коммуникация — с менеджером или маркетологом на стороне заказчика, реже с ЛПР.

Как было раньше:

1. Руководитель проекта, когда находил время, задавал вопросы клиенту или его представителю по почте. Сбор обратной связи был хаотичным для нас и неожиданным для заказчика. Исходя из этого, информация чаще всего доходила до меня «мутной» и не отражала сути.
2. Я лично собирал отзывы перед тем, как обновить портфолио студии. Задавал следующие вопросы:

• Почему выбрали нас?
• Что вам понравилось в работе?
• Что не понравилось в работе?
• Что посоветуете исправить?
  

Одним словом в сборе обратной связи царил бессистемный хаос. Вроде и понимали что надо, вроде и собирали, но использовать фидбек, как инструмент роста студии, получалось плохо.

Как сейчас:

Я понял, что для более полноценной и системной работы по обратной связи, необходимо ответить на следующие вопросы:

• В какой момент собирать обратную связь?
• Кто собирает обратную связь?
• Как часто?
• Каким способом?
• Какие вопросы задаются?
• Кому задаются вопросы?
• Как и кем обрабатывать полученные ответы?

Какие инструменты использую:

• AmoCRM (авторассылка лидам через неделю после закрытия сделки с просьбой дать фидбек);
• Google Drive — формы и таблицы;
• Мой личный список дел + еженедельное периодическое напоминание.

Какие выводы:

• Примерно в 10% случаев отказного лида удаётся «оживить» на этапе пресейла и вернуть в воронку продаж + получить полезный фидбек, причину отказа;
• На письма заказчики отвечают примерно в половине случаев;
• Пишут не только негатив, но и позитив.

Я взял обратную связь у восьми наших клиентов и решил не ограничиваться нашей зоной ответственности. Кроме студийных взаимоотношений мы обсудили их работу с другими подрядчиками в сфере digital.

Какие вопросы задавал:

1. В чём были боли при работе с нами?
2. В чём были боли при работе с другими подрядчиками в сфере digital?
3. Как у вас происходит выбор подрядчика и согласование результатов внутри компании?
4. Что посоветуете агентствам и студиям, чтобы они стали лучше?

• Синхронизация видения, несоответствие ожиданиям — 90%
• Недостаточное погружение в бизнес заказчика, несоответствие духу бренда — 80%
• Превышение сроков по проектам, недостаточная работа с ожиданиями — 55%
• Нет проактивности со стороны исполнителя — 20%
• Медленная коммуникация — 20%
• Не поясняется почему сделано так, а не иначе — 20%
• Медленный отклик по проблемам на саппорте — 20%
• Не комплексный подход — 15%
• Качество дизайна — 15%
• Сложность согласования результатов внутри компании заказчика — 15%

Синхронизация видения, несоответствие ожиданиям — больше референсов на старте проекта, больше промежуточных согласований.

Нет нового в длительных отношениях — периодически меняем дизайнера по проекту.

Нехватка квалификации на стороне заказчика + желание большей проактивности на длительных проектах — планируем выделить отдельный менеджмент на саппорт.

Недостаточная погруженность в бизнес заказчика — планируем аутстаффинг, работу внутри команды заказчика (но до этого ещё далеко).

Превышение сроков по проектам, недостаточная работа с ожиданиями — заранее говорим клиенту о том, что сроки могут быть превышены. Объясняем по какой причине.

Медленный отклик по проблемам на саппорте — выделенный менеджер + разграничение ресурсов.

Не комплексный подход — Мы студия дизайна с упором на разработку сайтов и в ближайшем будущем не планируем влиять на другие бизнес-процессы заказчиков. Поэтому стараемся более тесно сотрудничать с коллегами, которые выполняют работу для клиента в связке с нашей.

• Работать с ожиданиями по срокам и результатам — «приземлять» клиентов.
• Показывать варианты, давать специалистам (не менеджерам) больше участвовать в общении с заказчиком.
• Не пытаться подстроиться под заказчика, особенно при длительных отношениях.
• Быть проактивными, предлагать новые решения. Как на этапе пресейла, так и на этапе разработки и саппорта.
• Стараться максимально сильно погрузиться в бизнес заказчика, его бренд.
• Не рубить бабло здесь и сейчас. Не относиться к проектам как «мы его сделаем и забудем». Думать про долгое взаимодействие и про конечный продукт. Особенно важно для стартапов.
• Учить клиента согласовывать работу, т.к. зачастую они не знают, по каким критериям это делать и начинают мыслить на уровне «нравится / не нравится».
• Объяснять заказчику почему сделано именно так, а не иначе.

Основной сценарий:

Совет знакомых / рейтинги — Запрос цены, КП и портфолио — Формирование шорт-листа — Обсуждение с лицами, принимающими решение.

Особенности:

• ВСЕ начинают с совета знакомых;
• При презентации ЛПРу показывается портфолио + стоимость, также учитывается личное мнение маркетолога/менеджера и то, работал ли он с этой компанией ранее, или нет;
• Не факт, что выбор будет в пользу тех, кто сделал что-то на пресейле.

Основной сценарий:

Согласование с менеджером, далее согласование с ЛПР.

Особенности:

• Важно понять, не передатчик ли между вами и ЛПР;
• Не ставить на проект дизайнера, который не работает в стиле референсов заказчика или не соответствует их ожиданиям по стилистике;
• Если заказчик крупный, у менеджера проекта на стороне заказчика есть 5-6 минут за утренним кофе на согласование промежуточных результатов. Поэтому по факту, ЛПР согласовывает на уровне «нравится / не нравится», «попал / не попал», т.к. очень ограничен по времени;
• Если на стороне клиента есть чёткое разделение по зонам ответственности, то согласование будет проходить скорее всего четко и быстро.

За 10 лет управления студией я сформировал 3 самых «полезных» совета заказчикам. Специально для тех, кто ну очень хочет быть вредным.

• Расскажите дизайнерам в точности(!), что вы хотите видеть по проекту, но при этом ждете от них креатива и никак их не ограничиваете. В итоге, если вас не устроит результат, у вас будет выбор. Если вам сделают работу по вашим указаниям, можете сказать, что студия не креативна и не предлагает своих решений. Если предложат свой вариант, который вам не нравится — скажете, что вас не слышат. И продолжайте сидеть на двух стульях до последнего!
• Если у вас больше двух ЛПР и сложная система согласования — не делайте ничего со своей стороны, чтобы добиться единого мнения внутри своей компании. Зачем делать работу за менеджера на стороне студии или агентства? При этом, разумеется, регулярно напоминайте о сроках сдачи проекта;
• Из классики — не предупреждайте исполнителя о своем отпуске или отпуске вашего ЛПР.

• Собирайте обратную связь. Это полезно. Желательно до, в течение, после реализации проекта;
• Собирать и обрабатывать фидбек лучше топ-менеджменту;
• Фокусироваться и находить решения в первую очередь по топовым проблемам, которые встречаются у большинства заказчиков;
• Собирайте обратную связь системно и регулярно.