Как за неделю сделать 70 бесплатных публикаций о неизвестном проекте

Вчера об этом проекте не знал даже Google-поиск, а сегодня о нем заговорили топовые СМИ (Forbes, Cointelegraph, The Sun) с посещаемостью в сотни миллионов. Что мы для этого сделали? Рассказываем.

Клиент

В апреле 2019 года к нам обратились представители проекта Melaka Straits City — города на базе блокчейн, который начал строиться на Западном побережье Малайзии.

Задача

Проекту нужно было привлечь инвестиции, поэтому нужно было сформировать вокруг него информационное поле: сделать так, чтобы о Melaka Straits City заговорили.

Главной задачей было за неделю выпустить не менее 5 публикаций на ресурсах с общей посещаемостью 125 млн в месяц. В результате, мы превысили прогнозные показатели в 5 раз. Что для этого было сделано — читайте в этом кейсе.

Что было на старте

На апрель 2019 год по запросу “Melaka Straits City” в Google ничего нет. До момента обращения проект был презентован только на двух конференциях.

Если бы тогда выдачу Google отобразить на карте, то она бы выглядела пустой:

Команда

Над проектом работало 3 сотрудника:

• Project manager коммуницировала с клиентом и контролировала выполнение условий.
• PR-специалист занималась подготовкой и выпуском публикаций.
• Редактор готовила пресс-релиз.

Вникаем в проект. Для этого проводим брифинг с клиентом и изучаем присланные материалы — Whitepaper и презентации с детальным планом Melaka Straits City.

В мире уже есть что-то подобное? Погуглили. Оказалось, что нет. Это нам на руку — будет легче питчить проект в СМИ. Единственная схожая новость появилась в сети только в 2018 году: когда о своем намерении построить блокчейн-город заявил криптомиллионер Джеффри Бернс.

На чем делаем акцент? Нужно было сформировать УТП, которое бы заинтересовало СМИ и позволило договориться на бесплатные публикации. На основе изучения проекта и анализа рынка решили сделать акцент на том, что Melaka Straits City — это первый блокчейн-город в мире, который строится при поддержке Китайского правительства. Неоднозначное отношение КНР к блокчейну привело к тому, что любая новость, хоть как-то относящаяся к делу, молниеносно разлеталась по СМИ и даже колебала курс биткоина до 10%.

Пишем пресс-релиз. Подготовили материал с цитатой CEO, футуристичными макетами и цепляющим заголовком. Многие крупные СМИ используют присланные релизы только как базу для написания своего текста, но решение о публикации принимают именно на основе этого исходника. Поэтому суть новости должна быть понятна сразу — из заголовка и первого абзаца.

Совет

Когда текст готов, прочитайте его еще раз, но уже через фильтр равнодушного читателя. Тот вяло листает новостную ленту и постоянно задает вопрос “и что с того?”. Будет ли ваша новость интересна ему и, следовательно, журналисту СМИ? Если нет — подумайте, как можно улучшить текст. Если нужно — сформируйте дополнительные инфоповоды.

У клиента уже была назначена дата встречи с инвесторами, и поэтому подготовить инфополе вокруг проекта мы должны были за одну неделю.

Первая статья вышла на Hackernoon: мы подготовили ее совместно с автором платформы, у которого уже был авторитет в сфере блокчейна и криптовалюты.

Поворотной точкой в нашей работе стал материал на Cointelegraph: его перепечатали 55 источников. Среди них были The Sun (118,3 млн в месяц) и Express.co.uk (157,2 млн). Статья хорошо отработала даже внутри самого ресурса: ее посмотрели 11 261 раз, учитывая, что среднее количество просмотров у автора — 4000.

С момента первого контакта с автором Cointelegraph и до выхода статьи прошло 4 дня: так как материал публиковался бесплатно, журналист ждал согласование редактора на размещение.

Всего за неделю материалы вышли на РБК Крипто, Bitcoinist, Forbes.com, FXEmpire (с перепечаткой в Yahoo.finance) и еще 69 ресурсах.

Договаривайтесь напрямую, а не через общую почту ресурса. По опыту, лучший вариант питчинга — в LinkedIn. Он быстрее и результативнее.

Познакомьтесь заранее, а не в день, когда вам нужно разместить публикацию. Для этого PR-специалисты и нарабатывают базу контактов, чтобы в случае необходимости знать, к кому обратиться. Читайте статьи журналиста, следите за его новостями в LinkedIn, пишите комментарии и личные сообщения о своих впечатлениях от его материалов. В общем, дружите с журналистом. Но не путайте искренние отношения с нарочитой лестью: когда вы начинаете интересоваться его работой только в те моменты, когда вам нужно запитчить статью.

Выберите журналиста, который пишет на схожую тематику. О блокчейн-городе не стоит писать тому, кто ведет фудблог. И даже два журналиста, которые пишут о технологиях, могут интересоваться разными сферами: один будет писать только про AI, другой — про мобильные приложения. Знать, в каком именно направлении работает журналист, очень важно перед тем, как писать ему о размещении.

Расскажите о проекте подробно. Журналисты оперируют фактами, любят статистику и цифры. От того, насколько детально и понятно вы раскроете тему в первом сообщении, отчасти зависит успех PR-кампании. Но не думайте, что первый же журналист, получивший ваше письмо, сразу же опубликует материал. Вероятно, вам придется написать десятки писем.

Не обещайте того, чего не сможете выполнить. Бывает, что PR-специалисты сначала завлекают журналиста эксклюзивной информацией, а затем, посоветовавшись с фаундерами проекта, дают задний ход. В таком случае, материал, скорее всего, не будет опубликован из-за недостатка фактов, и вы просто потеряете время.

Умейте ждать. Не стоит постоянно спрашивать, когда же наконец выйдет публикация. Даже если журналист заинтересовался вашим материалом, он не начнет писать текст до согласования темы с редакцией. В таком случае просто попросите держать вас в курсе, а в случае отказа не доставайте вопросами, почему же так случилось.

Пользуйтесь дополнительными сервисами. Например, Muck Rack. Это сайт, где можно искать подходящих журналистов по темам, статьям и изданиям. Здесь журналисты создают себе профили, которые являются для них, своего рода, визитными карточками: на страницах перечислены СМИ, для которых они пишут; прикреплены ссылки на все статьи и указаны контакты.

Так как часто журналисты пишут одновременно для нескольких изданий, Muck Rack — это удобный инструмент и для того, чтобы следить за работами автора.

Параллельно с питчингом СМИ, нужно ежедневно проверять выход новых публикаций, а именно каким тоном они написаны и нет ли там фактических ошибок.

Журналисты не всегда сообщают, когда берут пресс-релиз в работу. А если публикация не оплачена, то уж точно не отправляют ее на согласование. Длинная цепочка перепечаток с разных ресурсов может исказить смысл материала, поэтому за правильностью формулировок нужно следить обязательно. Например, в одной из републикаций было написано, что город уже построен. Нашей задачей было как можно быстрее отследить такие моменты и оперативно связаться с журналистом.

Инструмент

Google Alerts. Это программа Google, которая позволяет следить за всеми упоминаниями о проекте по заданным фразам. Как только в интернете появлялся материал, содержащий “Melaka Straits City” — ссылка на него тут же приходила нам на почту. Это позволяло оперативно реагировать на все статьи, анализировать их и добавлять в медиаплан.

За 2 недели сделано 76 публикаций в 18 странах на ресурсах с общей посещаемостью 671,3 млн в месяц.

Важное и цепляющее в проекте нужно выносить вперед. Новость о Melaka Straits City заинтересовала журналистов своим довольно громким заголовком: “В Малайзии построят первый блокчейн-город при поддержке Китайского правительства”.

Здесь согласимся, что не все клиенты приходят с такими масштабными проектами. Иногда к нам обращаются с задачей распространить внутренние новости компании — например, выход на новые рынки, смена руководства и так далее. Если проект небольшой, то скорее всего подобные пресс-релизы не будут интересны СМИ. Тогда можно попробовать рассказать, как это событие повлияет на сферу в целом и связать происходящее с мировым контекстом. Возможно, придется сформировать дополнительные инфоповоды.

Читайте редполитку ресурса и корректируйте формат новости под издание, на которое вы хотите попасть. Так вероятность достучаться до нужного СМИ возрастает. В идеале — писать для какой рубрики вы предлагаете этот текст: так журналист или редактор будет видеть, что это не бездумная рассылка, и время, потраченное на персонализацию, окупится.

Иногда стоит подождать. Если вы знаете, что интересующий вас ресурс возьмет только уникальную статью, не предлагайте ее другим СМИ и подождите. 5-6 дней — это нормальный срок для того, чтобы разместить материал.

BDCenter Digital