Маркетинг
Timofey Levin
5663

Восемь ошибок в маркетинге

Привет, я интернет-маркетолог Тимофей Левин, руковожу закупкой онлайн-рекламы во Flixbus на 30 рынках. Эта статья о граблях, на которые наступает не только 90% стартапов, но и крупные корпорации.

В закладки

Сейчас принято верить в цифры и следовать performance-подходу. Однако измеримость ваших действий в маркетинге не всегда напрямую говорит о ценности для бизнеса. Цифры дают ощущение контроля, но, в то же время, могут заставить водить самого себя за нос или потратить ресурсы впустую, а в худшем случае привести компанию к разорению (но не сразу, а когда вы уже успеете поверить в свой успех).

Ниже описаны ошибки, которые продолжают совершать как стартапы, так и успешные корпорации.

1. Тестируют микроизменения. Тестирование цвета кнопок, формулировок текстов, незначительных изменений в интерфейсе не имеет смысла, если вы не Amazon. Микро рост конверсии в деньгах не окупит ресурсов на проведение теста и, скорее всего, будет нивелирован любой новой фичей. Так же есть риск вообще не накопить статистическую значимость. В 90% случаев это пустая трата ресурсов команды.

Не тестируйте цвет кнопки Фото: smashingmagazine.com

2. Запускают ретаргетинг без контрольной группы. Существенная часть клиентов, которые атрибуцируются на ремаркетинг, купили бы и без него. Чаще всего ваше ретаргетинговое объявление просто является удобной «кнопкой» для продолжения процесса покупки. Конечно, ретаргетинг является триггером к покупке, но не стоит относить 100% конверсий на его счет.

Контрольная группа поможет оценить добавленную ценность ремаркетинга. Это когорта людей, которые не видят вашего ремаркетинга и имеют естественный уровень конверсии (без воздействия рекламы). Другая когорта (важно, чтобы она была максимально схожа с контрольной группой) видит ремаркетинг. Таким образом, если в контрольной группе конверсия 3%, а среди тех, кто кликал по ремаркетингу — 4%, справедливым будет засчитать для ремаркетинга конверсию лишь в 1%. Стоимость привлечения клиента в реальности выше в 4 раза. Учитывайте это, когда рекламное агентство показывает вам кейсы. Для большей убедительности на ремаркетинговую кампанию относят все конверсии, пришедшие по utm-меткам кампании.

То же самое относится к отделам продаж, когда вызванивают брошенные корзины или реактивируют клиентов. В этом случае вы рискуете получить клиентскую базу, которая будет ждать звонка со скидкой. Зачастую это самые сообразительные и обеспеченные клиенты, которые готовы купить товар по полной стоимости. Вы платите за лояльного клиента дважды: премия отдела продаж и скидка на товар.

3. Прогнозируют рост без учета емкости канала и роста CAC со временем. CAC — customer acquisition cost или стоимость привлечения одного клиента, считается как маркетинговый бюджет, разделенный на число клиентов. Представьте, что вы пылесосите комнату, где есть углы, стоит стол, стулья и шкаф. Легко убрать 80% площади, но затем нужно приложить усилия, чтобы пройти по всем углам, подвигать стулья, убрать под шкафом. При покупке аудитории происходит тот же эффект. Чем больше покупаешь, тем дороже стоит каждый новый клиент. В какой-то момент рекламный бюджет начинает съедать всю маржу только лишь при поддержании текущего темпа роста, не говоря уже про ускорение. Для новых продуктов возможна обратная ситуация, когда реклама позволяет снять барьеры к первой покупке и со временем CAC начинает падать. Но добиться такого эффекта крайне сложно на фоне постоянно дорожающих аукционов в рекламе. Стоит подумать о канале привлечения, который бы масштабировался вместе с бизнесом, как, например, реферальная программа DropBox.

4. Используют органику, как бенчмарк конверсии по другим каналам. При принятии решения о развитии мобильного приложения часто опираются на данные об LTV, который может быть выше, чем на веб-сайте. Зачастую причина высокого LTV (прибыль, которую клиент приносит за жизненный цикл) в том, что приложение жило на органическом трафике (для 90% сервисов ASO — это брендовый трафик), где все метрики выше. После закупки платного трафика картинка может измениться в худшую сторону. То же самое касается и запуска нового канала. Если вы всегда жили на SEO или прямом трафике и хотите вложиться в рекламу, ожидайте падения средней конверсии, потому что рекламой вы привлечете более холодную аудиторию (не всегда относится к контекстной рекламе).

5. Льют слишком много денег в привлечение вместо того, чтобы учиться удерживать клиента и растить LTV. Традиционно у любой компании больше опыта в привлечении, чем в удержании. На старте рост строится за счет привлечения, но со временем потенциальная аудитория иссякает, и рост бизнеса зависит от способности продукта удерживать существующих клиентов и наращивать их LTV. Как уже говорилось в пункте 3, CAC чаще всего со временем растет, поддерживать прибыльность и рост становится все сложнее. Из-за неумения наращивать LTV компания не имеет возможности покупать более дорогую аудиторию, что также блокирует рост. Опасность привлечения слишком большого числа клиентов в сырой продукт так же в том, что велик риск не решить проблему клиента и тогда вернуть его будет еще дороже.

Рассмотрим пример. Компания А тратилась на привлечение, но не умела удерживать клиентов (лишь 12% клиентов оставалось после 6 месяцев). Компания B, которая привлекала в 2 раза меньше новых клиентов ежемесячно, за счет лучшего удержания смогла обогнать компанию А по прибыли уже после 3 месяцев работы. На 6 месяц компания B удерживала 40% клиентов.

Лидирование по прибыли с вдвое меньшим рекламным бюджетом

В модели взята фиксированная стоимость привлечения одного клиента (3) и стоимость производства единицы продукции (2), фиксированные затраты вынесены за скобки (допущение, что они одинаковы у обоих бизнесов). Компания А привлекала 1000 клиентов каждый месяц, компания B — 500. Ссылка на модель в гугл.таблицах.

А теперь подумайте, кто проживет дольше, если у обоих компаний постоянно растет CAC?

6. Не учитывают стоимость креатива, команды, разработки в подсчете CAC. Часто эти расходы принимаются за 0, так как при масштабировании IT-бизнеса их стоимость на единицу продукта стремится к нулю. Но так только на бумаге. В реальности 90% стартапов выедает свою аудиторию за долго до момента, когда стоимостью команды и офиса можно пренебречь. Предположим, что вы тратите на рекламу 500 тыс. рублей в месяц, платите специалисту по рекламе 50 тыс. рублей, 20 тыс. — дизайнеру баннеров и еще 5 тыс. на фотобанки. На сколько процентов вы недооценили CAC?

7. Сравнивают CAC каналов на разных этапах воронки по last click, из-за чего каналы в верху воронки отключаются (например, Facebook). Last click атрибуция означает, что 100% конверсий вы относите на канал, который стоял последним перед совершением конверсии. Если ваш клиент увидел рекламу в Facebook, не кликая по ней, а затем ввел название вашей компании в Google, то конверсия будет засчитана последнему. По такой логике вы решите, что бюджет на Facebook был потрачен зря и отключите канал, что впоследствии приведет к потери конверсий через Google, потому что меньше новых клиентов будут узнавать о вас. Важно помнить, что реклама может влиять на продажи даже, если по ней не кликают.

8. Не учитывают инкрементальность каналов. Независимо от настроек атрибуции стоит помнить, что все каналы имеют свою добавленную ценность (инкрементальность). Отключая Facebook или медийную рекламу, есть риск потерять узнаваемость, что приведет к стагнации всех остальных каналов и прямого трафика.

Точно так же ряд каналов может иметь нулевую или отрицательную инкрементальность, например, покупка брендового трафика в контекстной рекламе. Запуская рекламу на свой бренд вы попросту переписываете источник конверсий с SEO на контекст, то есть воруете у себя органический трафик и вводите себя в заблуждение. Даже если ваш брендовый контекст имеет положительную рентабельность, он может не давать дополнительного объема выручки, а раз так, то вы попросту тратите время на настройку рекламы и оплату счетов.

Каждый канал имеет свою инкрементальность в каждой конкретной компании. Высокая инкрементальность социальных сетей для мобильной игры не означает инкрементальности для интернет-магазина подарочных сертификатов. Достоверные эксперименты c инкрементальностью возможны только на больших объемах трафика. В остальных случаях лучше смотреть на мультиканальную атрибуцию (доступно в Google и Facebook Analytics).

Уверен, что у многих из вас найдется, чем дополнить этот список. Делитесь в комментариях ;)

Обо мне

Интернет-маркетолог, в профессии с 2012 года. Работаю во FlixBus в Мюнхене, в прошлом — Yandex, Qlean, BlaBlaCar. Провожу карьерные онлайн-консультации для маркетологов. Если вы застряли в своем развитии, вас уволили или вы потеряли мотивацию, напишите мне личное сообщение в Facebook. Я отвечу, даже если вас нет у меня в друзьях.

{ "author_name": "Timofey Levin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 33, "favorites": 242, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104304, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 31 Jan 2020 09:40:43 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Я не согласен с вашим мнением о тестирование микроизменений. 

Во-первых, если они действительно мирко, как вы написали: тестирование цвета кнопок, формулировок текстов, незначительных изменений в интерфейсе - не занимает много усилий команды. Вы сравниваете Amazon - это не правильно. Иногда можно улучшить UX добавлением подсказок и повысить конверсию на 5-10%. У среднего проекта, значительно меньше посещаемость и оборот, но иногда 5-10% могу исчисляться в сотни тысяч рублей, что для меня например не мало. 

Вы пишите «Микро рост конверсии в деньгах не окупит ресурсов на проведение теста», всё зависит от среднего чека, иногда дополнительные продажи (1-3) в первый месяц могут окупить инвестиции, а в последующие месяцы нести дивиденты. 

Ответить
5

Вы говорите о существенном росте конверсии и вы правы. Большинство микро тестов приводит к росту на сотые процента, что актуально лишь для гигантов, так как на их масштабе такие изменения действительно дают ощутимый прирост в абсолютных цифрах. 

Ответить
0

Если 5-10% вашего бизнеса - это сотни тысяч, то ваш бизнес должен приносить минимум 1млн в мес. Если добавление подсказок может дать прирост при таком ежемесячном объеме продаж, то уровень ведения бизнеса оставляет желать лучшего. А дополнительные 1-3 продажи в первый месяц - это статистическая погрешность.

Ответить
2

Отличная статья.
Буду рад прочесть кейсы по оценке ретаргетинга с контрольными группами. И особенно хочется видеть раскрытие темы про вызванивание брошенных корзин. Я понимаю проблему, но не понимаю путей решения.

Ответить
2

Опубликованные по ремаркетингу с контрольной группой пока не попадались. Мы во Flixbus это делаем. С брошенными корзинами такая же история: половине клиентов звоните, половине - нет и смотрите разницу в конверсии. Если брошенных корзин много, то можно только на части тестировать, а не всех. 

Ответить
2

"Важно помнить, что реклама может влиять на продажи даже, если по ней не кликают"
Верно подмечено, очень редко перехожу по ссылкам , практически никогда,  даже если что то меня заинтересовало , всегда делаю копи и паст в гугл,  потому что получу расширенную и несколько объективней информацию.

Ответить
0

Поделитесь, как вы атрибутируете всю эту историю?
К примеру, юзер увидел GDN, после этого решил совершить прямой заход, а затем совершил транзакцию. Как вы поймете, что он увидел GDN? Потому что за показ Вы заплатили, а клик не протрекали, потому что его не было. Или протрекали, тогда как?

Ответить
0

Во многих сетях есть атрибуция по показу, но она может привести к переоценки охватных каналов. Нужно делать тесты инкрементальности, отмечая дает ли прирост общего числа продаж показы в GDN. Но, конечно, 100% точности это не дает.

Ответить
–1

Никак не атрибутирую, мне в этом нет необходимости. Проблемы индейцев , шерифа не волнуют, я просто юзер, и мне фиолетово как маркетологи будут относить мой конечный  лид, если конечно он будет.

Ответить
0

Если не продвигаться по своим брендовых запросам, по ним будут продвигаться конкуренты (да, я знаю о изменениях в российском законодательстве, но, допустим, речь о бурже)

Ответить
1

Да, но это не означает, что вы что-то теряете. Это вопрос инкрементальности. 

Ответить
3

спорно по брендовым, на моем опыте:

1) реклама по брендовым поднимет цену рекламы для конкурентов, часть конкурентов вообще уйдет из спецразмещения, клиенты по ошибке не будут переходить к ним и знакомиться с их предложением,

2) для небольших проектов - брендовая реклама стоит копейки от общего бюджета на рекламу, 

3) есть возможность оперативно добавлять важные акции или промо прямо в объявления.

Ответить
1

Вы все правильно пишите, только почему вы считаете, что знакомство с предложением конкурента обязательно лишит вас выручки? Вероятность этого высока, но это не аксиома. Мне стоило более явно написать, что брендовый контекст лишь может являться примером канала с нулевой инкрементальностью. 

Ответить
0

знакомство своих клиентов с конкурентом - это как минимум не то, чего хочет получить бизнес, раскручивая свой бренд. Согласен, что все индивидуально - цифр и универсальных исследований, говорящих о том, что однозначно лишит выручки или не лишит - нет. Но учитывая другие перечисленные факторы (относительно дешево, быстрое промо для акций, снижение риска ухода клиента на сайт конкурента) для многих запуск рекламы по бренду становится решением выбора.

Ответить
0

Тимофей, ваша компания ФликсБус , похоже, не прекращает попытки выйти на российский рынок перевозок. Буквально вчера была заметка про маршрут Минск-Москва:
https://vc.ru/transport/103511-evropeyskiy-avtobusnyy-perevozchik-flixbus-vyshel-na-rossiyskiy-rynok-cherez-belorusskogo-partnera?comment=1616634
Правда ли, что FlixBus взимает со своих партнёров-владельцев автобусов комиссию  в размере 35% со стоимости автобусного билета?
Вы согласны, что такая огромная комиссия - главная причина, почему ваша компания до сих пор не нашла ни одного владельца автобуса из России, согласного платить такие деньги?

Ответить
0

Может быть, вам надо добавить в вашу статью "пункт №9  про  неадекватную маржу за свои услуги" ?

Ответить
0

не знаю ни одного бизнеса в России, про который не говорили бы, что там маржа большая

Ответить
0

Логично. У любого (малого уж точно) бизнеса в России должна быть большая маржа, иначе с учетом стартовых затрат проще пойти на дядю поработать.

Просто у некоторых (не будем тыкать пальцем) наценки на товар или маржа в услугах уходят из области разума в область золотой антилопы. Конец немного предсказуем.

Ответить
0

Годный контент! Плюсую

Ответить
0

Тимофей, подскажите, какой софт для сквозной аналитики вы используете?

Ответить
0

Вы рекомендуете смотреть аналитику по first click?

Ответить
–1

Ошибки в маркетинге – это то, что тормозит развитие компании. Грамотный подход к нему же, напротив, приведет ваш бренд к успеху.Планируя что-то грандиозное с точки зрения маркетинга надо понимать две простые вещи – с кем мы имеем дело на самом деле, в реальности, и как с ними разговаривать эффективно. А мифы о сокращении рынка и повальном обеднении потребителя выгодны нерадивым маркетологам для оправдания своих недоработок.Самая глобальная проблема маркетологов — отсутствие регулярности действий. Взрывной рост проекта очень редко является следствием каких-то глобальных изменений на сайте, которые происходят раз в квартал. Результат — это сумма микродействий, микроизменений, которые происходят на сайте постоянно. Поэтому самое важное — поставить на поток процесс изменений. Пусть они будут не глобальные, но регулярные.

Ответить

Комментарии