Как продвинуть интернет-магазин: 100500 полезных советов

Пока коронавирус подрывает мировую экономику и по интернету ходят мемы о заразности посылок из Китая, если вы — владелец интернет-магазина, самое время прокачать его, чтобы занять освобождающуюся долю рынка. Специалисты WebCanape разложили все по полочкам.

По данным Data Insight, за первые 6 месяцев 2019 года рынок интернет-торговли в России достиг 725 миллиардов рублей. За первое полугодие российские интернет-пользователи совершили 191 миллионов покупок в интернете — как за весь 2016 год. Заработать в этом Клондайке стремится все больше интернет-магазинов, и из-за ожесточенной конкуренции удерживаться в топе выдачи становится все сложнее. Основываясь на опыте нашей SEO-команды, мы собрали несколько обязательных вещей, которые необходимо внедрить в интернет-магазин, чтобы обойти конкурентов.

• Много страниц
• Каталог со сложной структурой
• Необходимость безопасных протоколов и соединений
• Постоянная актуализация информации

Есть еще куча мелких особенностей, но это самые важные, которые не получится не учитывать, если вы хотите забраться на самую верхушку поисковой выдачи. Что же конкретно нужно делать, чтобы интернет-магазин «взлетел» в поиске?

Без стратегии продвигать интернет-магазин тоже можно, но это обойдется дороже, займет больше времени, а результат нельзя прогнозировать. Стратегия продвижения — это документ, в котором закреплены ваши цели и указаны конкретные шаги, которые вас к этой цели приведут.

В рамках разработки этого документа вам нужно подробно изучить рынок и конкурентов, чтобы понимать, на что вы со своими товарами и ценами можете рассчитывать. Также важно узнать свою аудиторию, составить профили покупателей и понять, где их искать. Цели должны быть измеримыми («увеличить средний чек на 20% до декабря 2020», но не «подрасти и заработать денег») и достижимыми, а меры по их достижению — адекватными. Подумайте, действительно ли партнерский материал в Forbes за 1,5 миллиона рублей может окупиться, если вы продаете одежду для молодых мам из Иваново в недорогом сегменте? Когда стратегия готова, можно идти дальше.

SEO — непрерывное технологическое совершенствование сайта. И первым шагом в этом долгом, но славном пути должна стать базовая техническая оптимизация. Хорошо, если движок вы изначально подобрали подходящий для интернет-магазина — например, специализированные OpenCart, InSales или универсальные Bitrix, WordPress, ModX — иначе придется повозиться.

Что сделать? Настроить robots.txt и sitemap.xml, избавиться от дублей и поставить редиректы, прописать метатеги и разметить заголовки, подключить счетчики Яндекс Метрика и Google Analytics, настроить сайт в Яндекс Вебмастер. В диджитал-студиях есть бесконечные чек-листы по базовой SEO-оптимизации, которые необходимо выполнить на этапе подготовки к продвижению. В WebCanape, например, мы проверяем соответствие сайта требованиям поисковых систем по 200+ параметрам.

Чем шире структура интернет-магазина, тем по большему количеству запросов он ищется. Важно в первые месяцы «разветвить» как можно больше страниц с товарами, а уж потом можно дорабатывать карточки, оттачивать тексты, заливать дополнительные картинки.

Чтобы это сделать, на самом старте соберите семантическое ядро — все поисковые запросы, по которым ваш интернет-магазин должны находить. Удобно это делать с помощью инструмента «Анализ ключевых фраз» в Serpstat.

Запросы нужно кластеризовать — распределить по разделам и страницам. Изучите структуру конкурентов и каталоги производителей. Так вы сможете расширить товарную линейку и охватить больше запросов.

На сайте должны быть разделы под все категорийные запросы, которые существуют в вашей нише.

В Serpstat можно сравнить ваш магазин с конкурентами и узнать, каких поисковых фраз у вас не хватает.

Не забывайте об удобстве пользователей:

• не допускайте зауми в названиях разделов — не нужно называть раздел, посвященный условиям доставки «Путь заказа к вам»;
• добавьте хлебные крошки — чтобы пользователь всегда знал, в каком разделе и на каком уровне он находится и как вернуться назад.

Организовать товары внутри категорий можно по типу, бренду, материалу, цвету и т. п. Все зависит от поведения вашего целевого пользователя и его предпочтений, что необходимо изучить на этапе разработки стратегии.

Во-первых, рейтинг на сайте при условии правильной разметки сделает сниппет страницы с товаром более заметным. При прочих равных ваш сниппет в поисковой выдаче соберет больше трафика, чем те, у которых не будет звездочек.

Кроме того, может стать решающим фактором при покупке. Например, в карточке товара снизу нет фотографий свитера на модели. Могут возникнуть сомнения в его качестве, посадке, материале. Рейтинг подтверждает, что как минимум 45 покупателей были довольны этим свитером. При этом вам необязательно читать все 45 отзывов. Сводка этих отзывов отображается оценкой 4,8 баллов (почти 5 звездочек).

К слову об отзывах. В отличие от офлайн-магазинов, где можно все потрогать, посмотреть и примерить на себя, в интернете посетителю сайта ничего другого не остается, как поверить продавцу на слово. Отзывы других покупателей помогут сориентироваться в качестве, размерах, материалах. Кроме того, отзывы — это социальное доказательство того, что продавец реален, он выполняет свои обязательства и не скроется с вашими деньгами. Если товар новый и отзывов по нему вы еще не собрали, выведите в карточку товара общие отзывы о магазине. Можно добавить блок рейтинга из Яндекс Маркета или отзовиков.

Хорошо, когда у товара есть не менее пяти отзывов — так пользователь сможет получить достаточно мнений для принятия решения. Это подтвердил на Девятой вебмастерской Яндекса в ноябре 2019 года Станислав Поломарь. На скриншоте из презентации отражено количество отзывов в карточках товаров на сайтах из топ-3 поисковой выдачи.

Оказавшись один на один с неизвестным товаром, посетитель чувствует себя неуверенно, может засомневаться. Счетчик просмотров в товарной карточке создаст эффект ажиотажа. Показав, сколько раз был куплен товар и сколько людей сейчас его просматривают, вы сможете подстегнуть посетителя сделать покупку, потому что у него возникнет ощущение дефицита, он будет думать, что товар востребованный, а значит — качественный.

Страница категорий в интернет-магазине — это витрина. Как и в офлайн-магазине, тут нужен мерчендайзинг. Если у вас сотни товаров в категориях, посетитель скорее всего не будет смотреть их все и уйдет, пролистав несколько страниц и не найдя ничего по своим параметрам. Ваша задача предусмотреть на странице категории все важные для покупателя параметры поиска и сгруппировать товары в соответствии с ними — или дать посетителю самому это сделать с помощью фильтра. Можно выделить: популярные категории, товары со скидкой, новинки и прочее.

Цена — один из главных критериев выбора. Даже если посетитель поленился провести сравнительный анализ, скидка наведет его на мысль, что дешевле будет у вас. Скидка станет стимулом к покупке прямо сейчас, если сделать все правильно:

• указать выгоду в реальных деньгах, если цена товара выше 1000 рублей, и в процентах, если цена товара ниже 1000 рублей;
• обосновать скидку — приурочьте к праздникам, скажите, что освобождаете место на складе — посетитель подозрителен, он не поверит, что вы делаете скидку по доброте душевной;
• ограничить по времени — поставьте счетчик с обратным отсчетом, добавьте временные рамки, иначе покупку будут откладывать и откладывать, а потом забудут купить.

Сэкономьте покупателю время. Увидев гарантию лучшей цены на вашем сайте, он быстрее решится на покупку. У него не будет необходимости мониторить десятки магазинов, если будет уверенность, что он не найдет дешевле. Даже если посетитель увидел где-то товар дешевле, вы все равно не проиграете. Форма «Нашли дешевле», через которую посетитель отправляет ссылки на такой же товар с более низкой ценой, — хороший способ захвата контактов. С этими контактами потом можно работать через рассылки и рекламу.

Видеоконтент сейчас на коне. И вам не стоит закрывать глаза на этот тренд. Во-первых, он поможет показать ваш товар со всех сторон, продемонстрировать его в работе. Это станет дополнительным фактором для принятия решения о покупке — посетитель станет больше доверять вам, потому что увидит, что вы ничего не скрываете за грамотно выставленным светом на фотографиях.

Отличные видео для своих товаров снимает asos.com. На мебельных сайтах вроде www.mebelverona.ru видеоролики тоже прекрасно работают.

Во-вторых, видео увеличивает вовлеченность — любые действия на странице хорошо влияют на поведенческие факторы, которые поисковики учитывают при ранжировании в выдаче.

В-третьих, видеоролики повышают время нахождения на странице, что тоже хорошо для ранжирования вашего магазина в поиске.

В-четвертых, видео дадут вам дополнительный трафик из YouTube, если вы будете заливать их на эту площадку, а на сайт поместите ссылки.

Лайфхак: видео можно сгенерировать из фото с помощью бесплатных инструментов, не тратя время на оператора и сценарий. Мы пользуемся Crello и UpsalesLab.

Внутренняя перелинковка в интернет-магазине полезна не только для SEO. Блоки с рекомендациями (что тоже считается перелинковкой) позволяют увеличить средний чек и повысить вовлеченность пользователей. Если пользователь смотрит стол, то ему скорее всего пригодятся стулья — посоветуйте их прямо на странице со столом. Посетители, которые ищут шкафчик для ванной комнаты, скорее всего заинтересуются зеркалами и тумбами под раковину и оценят, если вы им порекомендуете и саму раковину.

Эффективные блоки с рекомендациями можно увидеть в магазине ozon.ru.

Такие блоки («С этим товаром покупают», «Смотрите также» и проч.) можно сформировать с привлечением программистов, но проще использовать внешние сервисы. Например, Retail Rocket.

У вас в магазине есть круглый коричневый обеденный стол из сосны. Если вы поместите его на страницу с другими круглыми столами, его могут не обнаружить те, кто ищет коричневые столы независимо от формы. Пользовательские вопросы вообще очень разнообразны, и ваша задача минимальными усилиями охватить их на вашем сайте.

SEO-фильтр — волшебная палочка SEO-шника. Он позволяет сгенерировать отдельные URL в зависимости от параметров поиска и оптимизировать эти страницы под запросы — например, «круглый обеденный стол», «стол из сосны обеденный», «небольшой круглый стол на кухню» и проч.

Модуль массового управления метатегами с возможностью выводить в title и description параметры товаров сильно сокращает время на внутреннюю оптимизацию интернет-магазина. Если у вас в каталоге 50 000 товаров, очень нерационально прописывать метатеги вручную, а если наплевать на SEO-данные, поисковики не будут показывать ваши товары или будут, но не на тех позициях, на которых вам бы этого хотелось. Это значит, что вы не получите трафик. Такие модули есть почти по всех популярных CMS: Bitrix, WordPress, OpenCart.

Вот так выглядит этот модуль в нашей Canape CMS.

На странице товара нужно разместить исчерпывающую информацию. Посетителю часто интересно почитать инструкции и сопутствующие документы к товару, прежде чем его купить. К тому же документы дают дополнительный трафик.

Товарные агрегаторы вытесняют в выдаче интернет-магазины, поэтому вы заинтересованы в том, чтобы занять место на таких площадках. Самой популярной из них в России является Яндекс Маркет. Загрузить прайс-лист в Яндекс Маркет можно только в формате YML — Yandex Market Language.

Кроме того, YML-выгрузка поможет сделать сниппет вашего интернет-магазина в выдаче информативнее и привлекательнее. В него подтянется цена. Чтобы это сделать, разместите выгрузку на своем сайте mysite.ru/myfile.yml и укажите эту ссылку в Яндекс Вебмастере в разделе «Товары и цены».

32% россиян хотя бы раз в прошлом году совершали покупки через смартфон. Если ваш интернет-магазин медленно грузится и не адаптирован под мобильные устройства, вы теряете деньги. Около двух лет назад Яндекс выпустил инструмент Турбо-страницы, который позволяет сделать облегченную версию страницы и быстро загружать ее в мобильном поиске. Есть отдельный шаблон под интернет-магазины. В Google похожа технология называется AMP.

Помимо быстрой загрузки за счет шаблонной верстки и размещения на серверах Яндекса, Турбо-страницы имеют значок ракеты вверху страницы и в сниппете, что выделяет ваш интернет-магазин в безликой выдаче.

Часто люди не готовы совершить покупку сразу, а если посетитель покинул ваш интернет-магазин, очень велика вероятность, что он к вам не вернется. Ваша задача — напомнить ему о той чудесной банкетке для прихожей или потрясающем кресле для гостиной, которые он смотрел на вашем сайте и даже, возможно, положил в корзину. Сделать это можно в соцсетях и на партнерских -площадках поисковиков. Для примера вот гайд по настройке динамической рекламы в Facebook, который мы подготовили на примере рекламной кампании для магазина мебели.

В объявлении можно показать товар, который посетитель положил в корзину или просматривал, либо товар, который дополнит тот, который ваш посетитель уже у вас купил.

Пути поиска неисповедимы, и, работая над удобством фильтров и группировок товаров для пользователя, нельзя предусмотреть всего. Однако если в вашей нише есть бренды или производители, по которым люди ищут товары, или покупателю важно, в какой стране был произведен товар, стоит сделать отдельные страницы под бренды/ страны производства. Во-первых, они дадут вам дополнительный трафик на сайт, поскольку многие запросы пользователей выглядят так: «категория + бренд» и «категория + страна производитель». Во-вторых, группировка по странам/брендам на сайте добавит плюсик к удобству.

Можно понять ваше желание «продавать» на каждой странице интернет-магазина и задействовать под промоблоки всю площадь сайта, но Корзина — не то место, где нужно это делать. Пользователь уже выбрал товар, он полон решимости его купить. Блок, рекламирующий другие товары, может его отвлечь, заставить усомниться в правильности выбора. Посетитель, оставивший корзину ради другого товара, который вы ему прорекламировали, может забыть о том, что собирался купить, и вообще уйти к конкурентам, увлекшись поисками.

Нужно убрать из корзины все лишние элементы, чтобы пользователь не отвлекался на блоки, которые могут увести его на другие страницы до совершения покупки. Ничто не должно отвлекать его от цели.

Если уж случилось так, что пользователь отвлекся и ушел на другую страницу или даже, не дай бог, на другой сайт, не обнуляйте товары в его корзине. Во-первых, когда он вернется, ему будет удобнее сделать покупку. Во-вторых, такие брошенные корзины удобно использовать для ретаргетинга и email-маркетинга.

Если вы пришли в офлайновый магазин за конкретной моделью утюга, у вас два варианта действий — спросить у консультанта или самостоятельно обыскать полки. Если в ассортименте магазина сотни утюгов, вариант у вас скорее всего один. Если, конечно, у вас нет лишних пары часов, которые вы не знаете, как занять. В интернет-магазине с развернутой структурой каталога у посетителя тоже должен быть вариант спросить у консультанта. Если речь о конкретном товаре, то эту функцию выполнит поиск по каталогу/сайту. Необязательно разрабатывать поиск с нуля, можно интегрировать отличное решение от Яндекса.

Как бы удобно ни была продумана структура каталога вашего интернет-магазина, самым быстрым способом найти конкретный товар для пользователя все равно будет поиск.

Про контент-маркетинг сейчас не говорит только ленивый, и к этому многоголосию есть смысл прислушаться. Статейный раздел на сайте интернет-магазина в первую очередь привлечет к вам дополнительный трафик — по информационным запросам. Как с ним работать, зависит от мастерства контент-менеджера, дизайнера, email-маркетолога, таргетолога, менеджера по продажам. Полезный материал с «коммерческим обвесом» из перелинковки с товарными страницами, блока рекомендаций и формы подписки/заявки может отправить пользователя, который ничего не собирался покупать, дальше по воронке продаж.

Хорошо работают связки «статья+товар» — в статье выводится блок с товарами, о которых идет речь.

Кроме описанного выше, полезные материалы в блоге помогут повысить узнаваемость вашего магазина, лояльность покупателей, сформировать экспертность. В статьях можно объяснять сложные технологии, сравнивать разные товары, давать советы по уходу.

Нельзя назвать это общепринятой отраслевой практикой, но если ваша модель бизнеса это позволяет, добавьте на сайт возможность поторговаться. Так можно зацепить тех, кто в принципе хочет купить ваш товар, но без уступки со стороны продавца лучше поищет где-то еще. С кнопкой «Поторговаться» идти куда-то еще необходимости не будет. Если даже такой посетитель не купит товар, у вас будет его контакт, с помощью которого его можно «дожать».

Люди обожают хвастаться. Кроссовки из последней коллекции, обеденный гарнитур на недавно отремонтированную кухню, хайповый гаджет или популярная книжка — всем этим делятся в соцсетях. Для вас это бесплатный контент. UGC (User Generated Content — контент, созданный пользователями) — дополнительное социальное доказательство, которое покажет посетителям вашего магазина, что вы реальная компания, что ваши товары отвечают заявленным характеристикам. К тому же такие фотографии демонстрируют применение ваших товаров в реальных условиях.

Выведите пользовательские фотографии с хештегом вашего магазина на сайт или просите покупателей оставлять отзывы с фотографиями, как это делает Hoff.

Покупатели магазина мебели www.made.com могут отметить магазин на своем посте, а потом их фотографии появляются на страницах соответствующих товаров.

Чат на сайте позволяет быстро задать все вопросы: про доставку, про размеры, про состав товара. Лучше всего эту информацию разместить в карточке товара и в верхнем меню, но сложно предугадать все вопрос. А посетитель, оставшись наедине с сайтом, может растеряться, не найти того, что вы поместили на самом, как вам кажется, видном месте, и уйдет. Если на сайте есть онлайн-чат, стресса у посетителя будет меньше. Главное, чтобы на стороне интернет-магазина всегда был специалист, способный ответить. К тому же живой человеческий контакт повысит доверие к магазину.

Мессенджеры тоже не помешают. Но если вы не можете обеспечить 24 часа онлайн-поддержки, лучше подключите бота, который выяснит первичную потребность в информации, соберет контакты и сообщит, когда пользователь получит ответ на вопрос.

Яндекс Коллекции — это что-то вроде Pinterest, где собраны картинки из разных источников. Их обычно используют для вдохновения, а вы можете использовать их для привлечения покупателей. Недавно в сервисе появились профили организаций, то есть можно оформить страницу вашего интернет-магазина, загрузить туда фото, видео, ссылки и даже товары. Вокруг своего магазина вы сможете собрать вдохновленную аудиторию и «обратить» ее в покупателей. На коллекции можно настраивать рекламу из Яндекс Директа.

Сложно держать весь этот список советов в голове, да и реализовать это все сразу довольно сложно — голова может пойти кругом. Если не знаете, с чего начать, найдите образец и копируйте с него, адаптируя решения под вашу нишу, аудиторию и особенности. Например, в сфере товаров для дома за эталон можно взять магазин Hoff.

У успешных конкурентов можно подсмотреть структуру и оформление карточек товаров, преимущества и интеграции, только не забывайте привносить что-то свое, то, что запомнится вашим посетителям. Помните, что нет предела совершенству, и доработки должны быть постоянными. Сохраните список в закладках и планомерно улучшайте ваш магазин — каждый из описанных пунктов добавит плюсик к опыту пользователя на сайте вашего интернет-магазина, а это влечет увеличение конверсии, рост узнаваемости и укрепление лояльности.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.

Вам это может быть интересно:

Хватит сливать бюджеты: как понять, что SEO-подрядчик не вывозит?

Дорого, долго и бессмысленно: как понять, что SEO — не для твоего сайта?

Идеальная страница услуги: 14 пунктов, которые помогут продать в 2 раза больше!