Геймификация: что и почему это работает, часть вторая

Вторая статья из цикла про геймификацию. Ответ на комментарии, обоснование и бонус в конце.

Меня по-прежнему зовут Женя, и я по-прежнему продуктовый дизайнер в Mojo. Если вы не читали первую статью, то не переживайте, я подожду здесь, пока вы прочитаете и вернетесь.

Вторую статью написать было даже сложнее, чем первую. Мы идем по изначальному плану с небольшими корректировками. Сегодня окончательно покажем, почему октализ работает. В конце будет бонус. Надеюсь, что вторая часть вам понравится.

Ставьте лайки и пишите комментарии! В прошлый раз у нас были прекрасные дискуссии.

Еще немного про геймификацию

Меня смотивировали добавить этот подзаголовок комментарии к первой статье.

Не нужно никого и никогда заставлять играть

Это просто оксюморон. Красиво об этом писал Марк Твен в книге «Приключения Тома Сойера».

Работа – это то, что человек обязан делать, а игра – то, чего он делать не обязан.

Марк Твен, «Приключения Тома Сойера»

Игра становится работой, когда человека заставляют. Не заставляйте людей играть или, в нашем случае, вовлекаться в игровые механики.

Геймификация — не панацея

Любая другая технология тоже. Ю-Кай в выступлении на TED мечтает о том, чтобы весь мир превратился в игру. Это случится многим позже, если случится. В этом цикле сосредоточимся на внешней геймификации в b2c.

Усложним систематику геймификации

Есть проекты, геймификацию в которых сложно отнести к «внешней» или «внутренней. Кевин Вербах и Дэн Хантер в книге «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса» назвали такие проекты «Меняющими поведение».

Кампания The Fun Theory от Volkswagen — хороший пример. Помните лестницы, где вместо ступенек клавиши фортепиано? Это Volkswagen.

Приведу схему из книги.

Примером геймификации из нижнего правого квадранта будет кампания по снижению скорости — The Speed Camera Lottery. В результате кампании средняя скорость потока снизилась с 32 км/ч до 25 км/ч.

В прошлой статье мы не обосновали А, теперь переходим к основанию оставшихся ключевых стимулов октализа. У нас остались:

  1. Эпичное значение и призвание.
  2. Развитие и достижение.
  3. Развитие креативности и обратная связь.
  4. Обладание и собственность
  5. Социальное влияние и причастность.
  6. Нужда и нетерпение.
  7. Любопытство и непредсказуемость.
  8. Потеря и избегание.

По сути, почти все, кроме 4 и 8. Ну что же, начнем!

Система поощрения

Нам нужно понимать, что такое система поощрения или вознаграждения человека, чтобы обосновать оставшиеся ключевые стимулы октализа. Основной объект интереса — дофамин.

Мы начнем с истории о лабораторных крысах. Джеймс Олд и Питер Милнер — два нейробиолога из университета Макгилла. В 1954 они случайно вставили электроды в центр удовольствия крысы. Крысы постоянно стимулировали центр удовольствия, игнорировали окружающий мир и умирали от жажды или чего-то похуже. Опыты были жестокие. Позже нейробиологи узнали, что крысы пострадали от избытка дофамина

Роберт Хит проводил похожие опыты на людях. Если верить результатам Хита, то у человека система поощрения работает также, как у крысы. Верить нужно с осторожностью, потому что мотивы и сам опыт — сомнительные, а информация противоречива. Следующий эксперимент провел Вольфрам Шульц. Он обнаружил механизм поощрения у приматов и решил в нем разобраться.

Новое исследование Шульца было типично «бихевиористским», даже «павловским». Он проигрывал громкий звук, ждал пару секунд, после чего вливал в рот обезьяне сладкий сок.

Сначала дофаминовые нейроны возбуждались только в тот момент, когда в рот обезьяны попадал сок. Клетки реагировали на саму награду. После нескольких повторов те же нейроны возбуждались при появлении звука, а не сока. Шульц назвал эти клетки «предсказывающими нейронами». Нейроны заботило предсказание награды, а не ее получение. Цепочка удлиняется, нейроны приспосабливаются.

Система поощрения примата чувствительна к изменениям. Краткосрочное выделение дофамина происходило, если награда появлялась вовремя. Нейроны снижали активность, если схема нарушалась. Это явление называется «сигналом ошибки предсказания».

В этой системе интерес представляет все, связанное с ожиданиями. Дофаминовые нейроны постоянно порождают схемы, основанные на нашем опыте: если А, то В.

Вывод

Специальная зона мозга выделяет дофамин, когда видит потенциальную награду. Сигнал распространяется по всему мозгу. Вы сосредотачиваетесь на награде.

Дофамин не вызывает эйфорию, он возбуждает и увлекает нас целью. Возможность награды нас мотивирует.

Исследования показывают, что можно уничтожить всю дофаминовую систему в мозге крысы, но животинка все равно скорчит довольную мордаху, если вы покормите ее сахарком. Только вот работать за лакомство ее уже не заставишь. Она любит сахар, но не хочет его, пока не получит.

Келли Макгонагл, психолог и профессор Стэнфорда, Phd

Это цитата из книги «Сила воли. Как развить и укрепить», которая основана на десятинедельном курсе о силе воле, который она преподает в Стэнфорде.

Про людей

В 2020 году хочется верить, что читатели понимают нашу родственную связь с приматами. На людях опыты проводить сложнее, поэтому данные похуже.

Стэнфордский ученый Брайан Кнутсон уже на людях показал, что дофамин отвечает не за само удовольствие, а за предвкушение. Дофамин поощряет выбор, который способствует выживанию и размножению.

К счастью геймификаторов, эволюция не справляется с изменениями культуры, потому что эволюционные изменения происходят медленнее.

Второй и третий ключевые стимулы, «развитие и достижения» и «развитие креативности и обратная связь», работают из-за такого устройства нашей системы поощрения. За каждое достижение, даже виртуальное, капает дофамин.

Количество геймеров демонстрирует, что достижение далеко не должно быть связано с реальностью. Обратная связь показывает, что мы сделали все правильно или неправильно. Иногда, обратная связь служит наградой сама по себе.

Новая информация и система поощрения

Кенджи Кабаяши и Минг Хсу из Калифорнийского университета в Беркли выяснили, что новая информация стимулирует систему поощрения.

Люди хотят получать новую информацию. Уровень желания зависит от объективной и субъективной ценности. Самое интересное, на мой взгляд, что иногда информация служит самоцелью.

Исследование показало, что информацию можно воспринимать как полноценный стимул системы вознаграждения головного мозга, как секс или еду. Так мы обосновали шестой стимул — «нужда и нетерпение».

И снова Шульц

В 2017 году The Brain Prize, самая значимая премия в области нейронаук, досталась Питеру Дэйану, Рэю Долану и Вольфраму Шульцу. Шульц с товарищами продолжил исследовать системы поощрения мозга и опубликовал новое исследование.

Одним из результатов работы был вывод, что дофамин выделяется сильнее в ответ на неожиданную реакцию. Мы совмещаем этот вывод с результатами исследования Кабаяши и Хсу и видим обоснование седьмого стимула «любопытство и непредсказуемость».

Про социальную составляющую и предназначение

Люди — приматы. Для всех приматов без исключения характерна иерархическая организация группы. Этология исследует и доказывает это утверждение. Этология человека изучает иерархические взаимоотношения среди Homo Sapiens.

Человек унаследовал это свойство от предков. Ты живешь лучше, если место в иерархии выше. Больше еды и самок, больше объектов ты используешь для вымещения внутривидовой агрессии.

Простая иерархия приматов в случае человека искажается культурой. Ступень иерархической структуры задает что-то свое для каждой социальной группы.

Человеку легко потеряться в таком многообразии стимулов. Как результат, мы гордимся самым большим рейтингом в какой-нибудь игре, где есть социальная составляющая.

Все это в первую очередь о пятом стимуле — «социальное влияние и причастность». Нам нужно копать глубже, на вершине будет находиться не только самый сильный или умный, но и особенный. Особенный, избранный вселенной, не такой как все. Чувствуете, к чему я веду? Первый стимул — «эпичное значение и призвание».

Частичным доказательством действенности первого стимула также является эскапизм. К сожалению, я не нашел никаких статистических данных об этом.

Еще немножко про октализ

Ю-Кай Чоу написал об октализе значительно больше, чем было в предыдущей статье. Я дополню основы разделением мотивации на «светлую» и «темную» сторону (в оригинале «White Hat» и «Black Hat»).

Используйте темную сторону вместе со светлой. Мотивация игрока с помощью нужды, потери и любопытства — классическая тактика для вирусных игр. Наш мозг по-прежнему реагирует на стимулы с «темной» стороны.

Главное: соблюдать баланс между темной и светлой стороной. Клиенты бросят играть, если вы сосредоточитесь только на темной стороне, потому что будет слишком много стресса и неприятных эмоций. Точно также они бросят, если неприятных эмоций вообще не будет.

В одном из интервью специалист в области физиологии мозга Вячеслав Дубынин сказал, что лучше всего для нашего мозга выглядит задача, которая начинается с проблем, но мы решаем ее и нас хвалят.

Бонус

Списки игровых механик. Это еще не кейсы, но небольшая затравочка перед ними.

Некоторые из механик задействуют сразу несколько стимулов.

Например, бустеры изначально лежат в стимуле «развитие креативности и фидбэк». Бустер делает сильнее, мир меняется, использовать бустер оптимально — фидбек и креативность, но не творчество. При этом пользователь боится не использовать бустер на полную. Он часто хранит их, переживает, что сейчас не время — это избегание и страх потери.

Конец второй части

Ставьте лайки, добавляйте в закладки, чтобы возвращаться к игровым механикам. В следующий раз будем смотреть кейсы.

А если хочется начать сейчас, то вот еще один бонус — список из 100+ разнообразных примеров геймификации с ROI.

С вами был Женя из Mojo. Спасибо :)

0
32 комментария
Написать комментарий...
Pavel Volyntsev

Охрененно!!!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, Павел! Надеюсь, что следующая статья вам тоже понравится :)

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Volyntsev

Подписался

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Skidanov

...Не нужно никого и никогда заставлять играть...

вот это продактам надо на всех стенах написать. И на лоб, и на сетчатку еще. Я хочу просто хороший функционал. Возьмите за него деньги, но без геймификации. Ну не хочу я звездочек, достижений, места в списке и короны, и дружить с неизвестной мне Аней из Казани - и все это при попытке пользовать приложение для изучения языка. 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

По описанию похоже на LinguaLeo, угадал? :)

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Skidanov

Нет :) DuoLingo. 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Знаком с DuoLingo не понаслышке — мама использует его, когда учит испанский :) Все грустно. На мой взгляд, дело не столько в самой геймификации, сколько в очень плохом применении и выборе механик.

Можно, кстати, рассмотреть DuoLingo как кейс плохого применения :)

Тот же LinguaLeo, про который я подумал в начале, говорит, что стало лучше:

1. Активация увеличилась на ~30%.
2. Удержание пользователей (возвращаемость) увеличилось на ~15%.
3. Виральный трафик составил 10%—30% от основного.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Галкин

Полезный контент! Хочу ещё больше информации о геймификации. Интересно, есть примеры применения геймификации в политике?

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за отзыв :)

Про политику ничего так сходу в голову не приходит.

Очевидные, но не очень политические примеры:

1. Армия давно и успешно использует игровые механики в своей деятельности.
2. Китай геймифицировался на государственном уровне, ввел социальный рейтинг, реализовал сюжет одной из серий «Черного зеркала»

Из более политических:
1.  Много кейсов, когда на выборных участках проводили лотереи, чтобы повысить явку. Довольно скучно, не знаю, насколько хорошо работает. 
2. Накопал в гугле старую статью Гейба Цихерманна про выборы — прикрепил ссылку. Гейб тоже знаменитость в мире геймификации. Он же, кстати, прогнозирует появление игровых механик в политических кампаниях в США в 2020 году — Форбс об этом писал.
 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Еще накопал мелкий кейс про португальский город Овар. Использовали толького мгновенную обратную связь, пыталисьсь привлечь молодежь в 2016 году. Изменилось ли что-то неизвестно.

Подумал, что было бы прикольно проводить тест «Какой ты политик на этих выборах?», только назвать менее коряво, конечно :)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Галкин

Круто! Спасибо за примеры!! Интересно) жду следующих статей)

Ответить
Развернуть ветку
Максим

Конечно. Когда вы помощник депутата - у вас есть проходка во вкусную столовую. Когда депутат - служебная квартира, машига, з/п 300 т.р., нприкосновенность и возможности по-новому вести бизнес. Министр может попытаться освоить уже отрасль. Вот вам и геймификация.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Лиознов

https://vc.ru/marketing/106996-kak-geymifikaciya-ispolzuetsya-v-politicheskih-igrah вот такая статья есть, недавно вышла — там в основном про опыт США в выборах, но есть и кейсы из политики РФ и Китая

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Галкин

Спасибо Антон)) уже прочитал, мне крайне интересна эта тема))

Ответить
Развернуть ветку
Олег Лешуков

И написано как игра, круто, легко)

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Очень приятно слышать! :)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Соловьёв

Спасибо, хорошая статья

Одна из самых крутых механик — переменное вознаграждение, которую хорошо иллюстрирует опыт — ящик Скинера. Странно, что не упомянули об этом в статье

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, Алексей!

Механика переменного вознаграждения крутая, заставляет дофамин выделяться еще сильнее. Я просто назвал ее похуже «Опциональный размер выигрыша», висит последней в стимуле «Нужда». 

Кстати, если говорить про эту механику, то, помимо ящика Скиннера, эксперименты с которым помогут разобраться еще и с природой суеверий, есть еще вот такое исследование с разными вероятностями получения награды. Естественно, снова Шульц.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Volyntsev

Прочитал Википедию, для общего понимания. С трудом понимаю, как именно это используется. Не могли бы вы дать пример из игры, где используется механика ящика Скинера?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Соловьёв

Например Лутбоксы. Самый классный пример Лента в любой социальной сети - основана как раз на этом принципе

Ответить
Развернуть ветку
Tim Zakharenko

Очень круто. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, Тим! Уверен, что следующая статья вас не разочарует :)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чернявский

Спасибо Mojo, надеюсь следующий ваш комментарий не будет повторять предыдущий!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, Алексей! Тоже буду надеяться на это :D

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чернявский

Статья клевая! Благодарю. 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Eto ya (читаю ваш комментарий)

Ответить
Развернуть ветку
Олеся Твердохлебова

Спасибо за статью! Сейчас очень много внимания уделяется этой теме, было интересно почитать!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за отзыв! :)

Еще не последняя из цикла, обязательно будет третья — буду рад комментариям.

Ответить
Развернуть ветку
Ілона Семічева

Шикарно. Для начинающих разбираться в этой теме - просто кладезь! Пишите еще!🎉🎉🎉

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Tyutyunnikova

Ооо, круто, только в моей голове не сложилась четкая структура что и как используем... наверное очень много кусков данных, и мозгу моему нужно немного времени чтобы их систематизировать...я еще подумаю перечитаю и еще что-то напишу. Вы проделали большую работу, спасибо!🤩

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, будем ждать 💙

Ответить
Развернуть ветку
Aleks B

можешь тезисно в комменте написать суть поста?

Ответить
Развернуть ветку
29 комментариев
Раскрывать всегда