Мнение: коллтрекинг убивает продажи в недвижимости
Почему застройщики упускают клиентов, отслеживание звонков — не панацея и как будут устроены рекламные механизмы в идеальном будущем.
Привет, мы петербургское рекламное агентство AGM Group. Много работаем с контекстной рекламой в сфере недвижимости. И основная оценка эффективности рекламных кампаний — количество звонков. Наш директор по продажам Сергей Виноградов уверен, что вне зависимости от количества обращений застройщики теряют покупателей. И все из-за стремления получить быструю конверсию.
Появление волшебной таблетки
Раньше рекламщики часто шли ва-банк — задействовали все каналы и смотрели, что получится. Иногда везло, и клиент получал много звонков. На вопрос «Откуда вы узнали о нашем жилом комплексе?» покупатель в лучшем случае отвечал: «В интернете». Маркетологи не знали, какой из каналов выстрелил — был нужен новый способ для оценки эффективности.
Со временем появилось решение — выделенный номер для рекламных объявлений. Такой способ помог по-настоящему оценить конверсию. Рекламщикам и их клиентам понравилось держать руку на пульсе, и появился коллтрекинг.
Отслеживание процесса помогло оптимизировать рекламные кампании на ходу. От неэффективных каналов можно быстро отказаться сразу, заменить их чем-то новым.
Часть агентств перешла на новую схему оплату — деньги стали брать за звонки.
Проблемы работы со звонками
Случаи мошенничества. Нечистые на руку маркетологи находят на досках объявлений людей, готовых изображать потенциальных покупателей. «Переговорщику» за беседу по скрипту платят 100–500 рублей, а застройщику продают звонок по рыночной цене. Приблизительная стоимость звонка в недвижимость — от 2 до 30 тысяч рублей. Разницу мошенники забирают себе. Такие звонки по скриптам научились вычислять, и теперь обманщики ходят в офисы застройщиков, изображая покупателей при личной встрече.
Звонок — единственная цель кампании. И это приводит к абсурдным ситуациям: агентства отключают кампании с качественным трафиком, если они не приводят к звонку.
- Однообразная реклама. Застройщики повторяют одни и те же механики, усиливают рекламные кампании по схожим ключевикам.
- Стоимость звонка растёт. У конкурентов сформировано схожее семантическое ядро, и основные типы рекламных кампаний, приносящих звонки. Сначала это привело к падению средней стоимости звонка, неэффективные кампании стали пессимизировать. Аукцион стал разогреваться. Семантика в поиске не увеличилась, и цена звонка стала расти.
Брендовый трафик. Анализ рекламных кампаний показал, что он приносит 80% звонков. Значит, часть аудитории приходит на сайт по запросам с упоминанием бренда. Если убрать такой трафик из отчетов, результаты будут плачевные.
- Часть аудитории брошена. И это главная проблема, которая следует из всего написанного выше. Получается, что рекламщики бьются за тех, кто уже близок к покупке и обзванивает застройщиков, но не уделяют внимание людям, которые только начали поиски квартиры. Они изучают конкурентов и условия покупки, но ещё не готовы обзванивать застройщиков. В погоне за звонками этот сегмент остался не охвачен.
Как перестать терять клиентов
1. Привлекать новый трафик. И работать с пользователями, которые только начали поиски квартиры. Дальше дело за умелым продажником.
2. Оценивать эффективность рекламных кампаний по цене привлечения релевантного трафика. А стоимость звонка считать только для брендового трафика.
3. Искать релевантную аудиторию. Контекстные системы растут за счет подключения новых площадок и внедрения возможностей таргетирования. И специалист по контексту должен мастерски искать подходящую аудиторию.
Плюсы новой системы
- Более надёжная и прогнозируемая стратегия в долгосрочной перспективе.
- Возможность работать над узнаваемостью и имиджем бренда, использовать передовые технологии рекламных систем.
- Возможность выделиться и отстроиться от конкурентов.
- Исключение фродовых источников.
Такая система покажет эффективность только на длительном периоде, требует дополнительных средств или перераспределения бюджета. Надеемся, что найдем смелого клиента и еще поделимся кейсом на vc.ru.
На вопрос в заголовке то и не ответили. Заголовок про колтрекинг, а пишите про воронку. Если я сейчас уберу колтрекинг с сайта, то станет больше продаж ?
Суть в том, что помещательство на колтрекинге без включения мозга ведет к тому, что застройщик/продавец недвижимости отрубает каналы и площадки, которые не дают звонки здесь и сейчас, а также дают меньше звонков, чем другие. Но дают долгосрочный кумулятивный эффект. В итоге у него в пуле остаются площадки с 90-100% накрученными звонками, конверсия в сделки падает почти до нуля, застройщик не понимает в чем проблема, требует еще больше звонков от этих площадок. Площадки в ответ еще больше накручивают звонки, сбивая реальную цену звонка до копеечных.
Если не брать акул типа циана, яндекса и авито, то площадки-классифайды и базы недвижимости средней руки сейчас поставлены раком этими же самыми застройщиками. Застройщики каждый месяц требуют все больше и больше звонков за тот же бюджет, угрожая сняться с размещения. Самые нечистоплотные площадки идут навстречу клиенту и "дают" им эти звонки. Более чистоплотные поставлены перед выбором - тоже "дать" или сосать лапу, потому что клиент уйдет к тем, кто дает больше "звонков".
У подавляющего числа менеджеров застройщиков, а тем более рекламных агентств, нет понимания работы этого рынка. Рекламные агентства напрямую говорят площадкам - "у вас до нормы не хватает всего 1-2 звонков, обеспечьте". При этом они требуют еще и равномерного распределения звонков по времени. Чтобы им было легче прогнозировать общее число. Они совершенно не вдупляют, что с начала размещения должно пройти время для того, чтобы меры по привлечению интересантов дали свой эффект - контекст, социальные сети, реклама и т.д. Им нужны звонки с первого же дня.
Объем рынка покупателей и интересантов недвижимости сильно ограничен. Особенно он узок в сфере дорогой недвижимости - от 20-30 млн за квартиру. Спрос на недвижимость не эластичен. При увеличении бюджетов количество лидов не увеличивается пропорционально, а, скорее выходит на прямую линию - в какой-то момент рост реальных лидов останавливается полностью независимо от бюджета.
При этом на количество звонков ОЧЕНЬ сильно влияют характеристики самого проекта. Есть реальный пример - 2 жк эконом-класса в Новой Москве. Один дает очень привлекательную цену, второй - за счет чуть-чуть более ближнего расположения к МКАД дерет в 2 раза больше (итоговый ценник выходит чуть выше эконома в самой Москве) при примерно тех же характеристиках домов.
В итоге первый ЖК получает реальные звонки по 1500-2000 за звонок, а второй - еле-еле укладывается в 7-10 тыс за реальный звонок.
Срок созревания человека на покупку квартиры - от полугода до полутора лет. Не будет человек, только что подумавший о покупке квартиры, сразу же звонить по жк. Ему нужно вникнуть в рынок, понять какие есть предложения. Изучить. Походить по сайтам. На это уходят месяцы. 90% этого времени он проводит на классифайдах и сайтах с базами. И когда он наконец созревает, он, скорее всего, наберет название нужного ЖК в поисковике, зайдет по контексту на офсайт и позвонит. В колтрекинге будет конверсия с контекста, а не с классифайдов, которые все это время поддерживали интерес и давали ему нужную информацию. В итоге тупой менеджер, не включив мозг, отсортирует каналы по конверсии в звонки и отрубит каналы с более низкой конверсией.
Вот только в итоге, отрубив эти каналы, количество реальных сделок и конверсия по тому же самому контексту тоже упадет. А этот тупой менеджеришка так и не поймет в чем дело.
Целая статья получилась. Круто описали. Дорогая недвижимость - это отдельный кусок, который можно обсуждать.
Беспокоит, что застройщики освоили принцип инструментов, но не учитывают ряд параметров. Про то, что обращение так называемого "холодного" клиента никто не берет во внимание и не хочет с ним взаимодействовать огорчает. А именно на них и надо делать ставку и планомерно догревать помогая сделать выбор и дать всю нужную информацию.
Самое интересное, что очень часто целевые звонки теряются самим застройщиками, а обвиняют в недостаточной эффективности потом тех, кто эти целевые обломанные звонки им дал.
По опыту до 40% звонков застройщик теряет по своей вине: не работает колцентр, долго не берут трубку, не перезванивают, сознательно не указывают в рекламе цену и запрещают ее указывать рекламным площадкам, а когда звонит интересант, ему вываливают "А вы что хотели, квартиру такого класса за 5 миллионов?!", не предлагают альтернативы, которые больше подходят звонящему и многое другое.
При этом критерии "целевого" звонка все время ужесточаются. Например, есть крупные застройщики с десятками объектов, которые за целевой считают первый звонок человека по любому из объектов. А если тот же человек звонит по другому объекту через полгода - он уже не целевой. При этом человек может даже и не знать, что это проекты одного застройщика.
И такие закидоны у каждого второго
Прекрасно понимаю. Здесь конечно работа за оплату лидов и свой колл-центр больше страхует, с учетом что четко прописано что считается целевым обращением, а далее дело уже самого застройщика. Очень хочется верить, что начнет меняться ситуация и застройщики обратят внимание на отделы продаж, скрипты и отношение к каждому целевому звонку (даже если он не горячий и даже не теплый), найдут методы и инструменты, чтобы превратить его в таковой. Но в реалиях любой застройщик - это крупная компания и разворачивается она не быстро. Остается все же дождаться, а всем рекламным агентствам, экспертам и специалистам тщательно все же объяснять и предлагать эксперименты в данном направлении.
Коллтрекинг, конечно, не убивает продажи — немного увлеклись в погоне за ярким заголовком. Но при некорректном использовании коллтрекинг приводит к некорректным же управленческим решениям относительно тех или иных рекламных кампаний. И эти решения удорожают сделку.
Без обид, но вы сейчас пытаетесь вернуть рынок в прошлое, когда главное дотащить (через любой канал) человека до продажника. А там уж дальше парень (или девушка) с подвешенным языком должна уболтать клиента, который ищет двушку на Соколе купить однушку за МКАД. Не надо так, пожалуйста...
Рынок только-только пришел хоть к какому-то подобию цивилизованности, не тащите его обратно в дичь. А описанные вами проблемы лежат не в плоскости хороший/плохой инструмент (коллтрекинг), а в плоскости умеет/не умеет работать с данными оттуда маркетолог застройщика.
Алексей, мы в статье совсем не обсуждаем механики продаж. Мы рассматриваем различные ситуации в которых колтренкинг при некорректном использовании может оказаться не только благом, как и любой рекламный инструмент
Название то статьи какое, прямо оочень громкое...
Но, ребят, вы ж статью то не дописали =)
надо же раскрыть, что это за магия такая в 3 последних скрытых пунктах спрятана)
и что-то случайно, видимо, не упомянули, что значимую долю звонков в недвижке приносят базы недвижимости, классифайды и др. каналы "вне сайта" =) где как раз много этих людей, кто только начинает поиск
и главный вопрос - релевантный трафик на сайт, без оценки количества звонков с него, визитов в офис продаж, сделок (в общем всех этапов воронки), это какой?
В статье правда не рассматривали работу с источниками «вне сайта», потому что работа с класифайдами — это отдельная тема. Люди, которые находят в самом начале поиска, посещают порталы с недвижимостью и сайты застройщиков, но пока не звонят.
Мы считаем, что трафик релевантный, если пользователи совершают целевые действия. Смотрят планировки, участвуют в цепочке конверсии, проводят много времени на сайте, изучая ЖК.
Вопрос в том, что недвижка - это продукт долгой покупки. Лида (из определенного сегмента ЦА) нужно "греть", возможно полгода-год. И вот вопрос - насколько типично поведение, когда клиент сразу звонит сам? Не просит перезвонить, не общается через другие каналы, а именно звонит. Новый, ни разу до этого на сайт не заходивший?
Максим, попробую ответить подробно. В зависимости от сегмента, время на принятие решения может варьироваться, но в среднем это 6 месяцев, внимание, с момента как возникла потребность и до покупки. Для клиента совершенно не типично звонить в самом начале поиска, в это время человек исследует рынок, смотрит сайты, ищет информацию. Выше об этом очень подробно написала Zoibana.
Соответственно, мы уже можем поделить условно аудиторию на тех кто начал интересоваться и тех кто уже готов позвонить.
В этом и заключается проблема, зачастую рекламные кампании оцениваются только по позвонившим, а привлечение новых уходит на второй план.