Как эмоции делают контент вирусным

Публикации, которые вызывают яркие эмоции, чаще получают хороший охват и отклик аудитории за счёт распространения, поэтому мы решили исследовать, как же эмоциональная активация влияет на вирусность контента, и на какие показатели статистики, кроме пересылов и охвата, нужно ориентироваться при анализе.

В книге "Психология сарафанного радио" Йона Бергер рассуждает о том, что делает вещи популярными. Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, он заметил: в них использовались одни и те же принципы. Именно они приводят к тому, что о вещах начинают говорить, делиться ими и подражать им.

Один из таких принципов - это эмоции. Когда у нас возникают эмоции, мы хотим ими поделиться. Но важно понять, что одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Нам нужно разбудить правильные эмоции.

Все мы знаем, что эмоции можно подразделять на положительные и негативные. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевление - хорошие чувства, а страх и грусть - плохие. Однако психологи также пришли к выводу, что эмоции можно классифицировать на основе физиологической активности.

Активность - состояние возбуждения и готовности к действию. Сердце бьется быстрее, кровяное давление поднимается. Физиологическая активность задействует реакции борьбы или бегства, помогающие поймать еду или сбежать от хищников.

Некоторые эмоции, например злость или страх, активируют сильно. Когда мы разгневаны, то кричим на представителя службы технической поддержки. Когда испытываем страх, то проверяем и перепроверяем вещи.

Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому-нибудь, что произошло.

Однако некоторые эмоции оказывают противоположный эффект: они подавляют активность.

Например, печаль. Неважно, в чем причина - разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишаться сил. Они одеваются во что-то удобное и уютное, сворачиваются на диване и съедают миску мороженого. Грусть снижает желание поделиться.

Часто во время анализа контента вопрос “Почему именно этот пост завирусился?” остается открытым. На виральность влияет много факторов, которые сложно отследить. В этой статье мы рассмотрим эмоции, как одну из причин вирусности контента.

Благоговение - это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью.

Это опыт столкновения с чем-то более грандиозным, чем ты сам. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно - великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ландшафтами, проявлениями мужества или силы разума.

Например, видео в примерах ниже. Эмоция, которая возникает при их просмотре, и заставляет ими делиться - благоговение. По показателям статистики эта эмоция вызывает желание лайкнуть, потому что красиво, и прокомментировать, потому что хочется написать слова восхищения.

Воодушевление - повышенное желание что-то делать. Воодушевление - это предступень вдохновения, чуть менее эмоционально яркое состояние. Человек, испытывающий данное состояние, чувствует себя окрыленным, он хочет делать то, что касается предмета его воодушевления.

Воодушевление зависит от предпочтений определённой аудитории. Для одного человека это могут быть обычные поделки, глядя на которые хочется сразу же повторить, а для другого - что-то экстремальное, поэтому действительно важно понимать, что предпочитает целевая аудитория.

Воодушевление заставляет человека не только переслать контент, а и лайкнуть, потому что вызывает восторг, прокомментировать: “вау, круто”, а иногда и сохранить, чтобы не забыть сделать то, на что его натолкнула публикация или просто пересмотреть видос позже.

Воодушевление и благоговение иногда сложно отличить, особенно когда они возникают одновременно. Например, видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу “Британия ищет таланты”, которое получило мощнейшее вирусное распространение (ссылка на фото). Всего за девять дней клип собрал 100 миллионов просмотров.

Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее голоса, от которого шли мурашки по коже. Некоторые зрители плакали, когда звучала песня. Это не просто трогательно, это вызывает и воодушевление, и благоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими.

Таким же образом, вызывая у аудитории эмоцию воодушевления и благоговения, распространяются и другие видео различных талант-шоу.

Веселье - это весёлое настроение, которое выражается в смехе. Это приподнятое настроение, интерес, готовность юморить и смеяться, улыбаться и прикалываться.

Например, это видео. На первый взгляд, ничего смешного, но улыбка Пирса Броснана заставляет человека улыбнутся в ответ и поделиться позитивом.

Второе видео вызывает преимущественно положительные эмоции: появляется улыбка, а то и смех.

По показателям веселые посты ориентированы на лайки, а количество комментов уже зависит от контекста, темы поста, призыва или дополнительного интерактива соответственно.

Отвращение - эмоция с высокой степенью активации. Она побуждает людей говорить и делиться. Создавая контент, вызывающий тревогу или раздражение, мы увеличиваем вероятность его виральности.

Людям часто неприятно смотреть на гигантский жуков, отверстия (осторожно, ссылка) или же человеческие роды. Это зависит от фобий и особенностей каждого человека, но такие всегда найдутся.

Из-за одной лишь эмоции можно не просто завирусить видео, а раскрутить целый проект. Например, аккаунт @nail_sunny, известный своими безумными вариантами маникюра. Но видео не просто безумные, они вызывают отвращение. И именно эти видео аккаунта попадают в топ и собирают больше всего просмотров и комментариев.

Ну а для заинтересованных, вот ещё парочка отвратительных аккаунтов:

@tweezist - публикуют видео, на которых вблизи удаляют вросшие волосы

@powdah - аккаунт визажиста, который делает жуткие раны, переломы, и порезы (разумеется, фейковые)

@mrs_angemi - аккаунт патологоанатома (если что, там не будет красивых селфи и фото заката)

@craptaxidermy - ну и аккаунт таксидермиста (тот, кто делает чучела из животных)

Обращать внимание можно не только на визуальную составляющую, но и на звуки. Вот, например ASMR-видео, которое не смотря на большое количество любителей, у определённой аудитории вызывает отвращение.

Обычно видео с такой эмоцией собирают мало лайков, но при этом достаточно много комментариев, потому что люди любят повозмущаться. Но не стоит забывать, что такой контент провоцирует негативные комментарии и жалобы, а также понижает лояльность аудитории.

От отвращения мы плавно переходим к следующей эмоции, но сначала предыстория.

В далёком 2008 году произошел интересный инцидент. Как сообщает Википедия, гитара музыканта Дэвида Кэрроллла была сломана в процессе путешествия авиакомпанией United Airlines. Он, и ещё несколько пассажиров того же рейса стали свидетелями того, как носильщик выкинул гитару на бетонную площадку в аэропорту.

Не долго думая, Дэйв написал об этом песню и залил небольшой клип на Ютуб.

В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство от других разгневанных клиентов United, также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня видео получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней - более 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time. Видео завирусилось, потому что вызвало эмоцию злости.

Злость - чувство раздражения, выявление противоречий к собственным убеждениям, эгоизму и мировоззрению. Эту эмоции частенько используют в пабликах ВК для повышения охватов.

В примере ниже эмоция злости не так ярко выражена, но определённо присутствуют. Аудитория поделилась на два лагеря: девушки, которые злятся на мужчин, пристающих в клубе, и парни, которые злятся на девушек, неподобающе одетых, которые пришли в клуб явно не потанцевать.

И последняя негативная эмоция с высокой активацией - это страх. А именно внутреннее состояние, обусловленное грозящим реальным или предполагаемым бедствием. Из-за страха люди пытаются предостеречь близких людей от опасности.

Подобный контент напоминает о том, что жизнь может в любой момент закончится. А смерть, по понятным причинам, вызывает страх. Видео, что вызывают такие эмоции обычно чаще комментируют и сохраняют.

Яркий пример сейчас - коронавирус, о котором говорят или пишут абсолютно все, а некоторые само собой активно используют этот инфоповод.

Ну а такие видео могут также иногда вызывать такую рефлекторную реакцию человека, как испуг. Испуг не всегда связан со страхом и бывает разным. Вместе с испугом можно почувствовать страх, злость или отвращение, а всё это определённым образом влияет на человека и, как мы знаем, способствует распространению контента.

Эмоции с низкой активацией не вирусят контент, а наоборот - заставляют человека ничего не делать, как максимум залипнуть и расслабиться, как минимум пролистать дальше.

Грусть - это чувство легкого томного уныния, тоскливой печали. Йона Бергер в своем исследовании описал грусть, как эмоцию, что снижает желание поделиться и не способствует распространению.

Но на практике всё оказалось наоборот - грусть имеет противоположный эффект. Возможно, нам нравится заставлять друзей грустить, пересылая им трагичные или сопливые ролики, но факт остается фактом. Грусть заставляет людей делится постами и комментировать их, но ещё - ставить лайки.

Эмоции не только заставляют людей плакать или смеяться, но и способствуют распространению информации. Нужно обращать внимание как на положительные, так и на отрицательные эмоции, потому что главное - это степень активации.

Нужно помнить, что ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими. А низкая активация подавляют желание делать хоть что-нибудь, в том числе - делиться контентом.

Важно не просто опубликовать классный пост, а и понять, какую эмоцию он вызовет у аудитории, а потом определить, способна ли эта эмоция заставить человека поделиться постом или же проявить минимальную активность, например лайкнуть или сохранить.