Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?

На рынке агентств контекстной рекламы тысяча игроков борются за очень небольшой кусок пирога. Пробить стеклянный потолок в 1 млн. рублей выручки в месяц удается лишь 10% компаний. В чем сложность и как развиваться в таких условиях?

Объем всего рынка отечественной контекстной рекламы — 100 млрд рублей в год, что совсем немного, учитывая число игроков. Для сравнения выручка одного крупного ритейлера Х5 Retail Group в последнем квартале 2019 года составила 467 млрд рублей.

Сколько всего агентств контекстной рекламы в России известно только Яндексу, мы не смогли узнать у него официальную цифру. Со слов нашего агентского менеджера, всего агентств у Яндекса в районе 1000, и в среднем их оборот по Директ не превышает 3-4 млн. рублей в месяц. В каталоге Ruward зарегистрировано порядка 700 агентств контекстной рекламы, что тоже близко к цифре Яндекса, с учетом что не все агентства там регистрируются.

Учитывая стоимость часа сотрудника и рыночные агентские комиссии на контекстную рекламу, клиент становится интересным для агентства, если его бюджет превышает 300 000 руб. Выходит, среднее агентство довольствуется всего 10-15 такими клиентами. И это не какое-то то там начинающее-молодое-зеленое, а именно СРЕДНЕЕ, которое уже лет 5 на рынке.

Все это наглядно показывает, что конкуренция в сфере агентского бизнеса по контекстной рекламе огромная, и новых клиентов привлекать невероятно трудно. Это — алый океан и развиваться агентству в нем очень непросто.

Пути развития два: первый — привлекать только что появившихся на рынке клиентов, которые первый раз размещают контекстную рекламы, второй — забирать клиентов у конкурентов. Рассмотрим каждый их них.

Плюсы:

• Можно дать рекламу и завалить отдел продаж входящими заявками. 90% заявок с рекламы или лидгена — именно небольшие клиенты-новички.
• Небольшие рекламные кампании, с которыми справится новичок. Данные копятся медленно, и у начинающего специалиста при правильном подходе хватит времени, чтобы все проанализировать и найти оптимальную стратегию.
• Клиент не разбирается в контекстной рекламе, и даже специалист с небольшим опытом в общении с ним будет казаться экспертом, если будут достигнуты хоть какие-то результаты.

Минусы:

• На старте трудно предсказать насколько бизнес заказчика жизнеспособен. У большинства, к сожалению, ничего не получиться, даже если запустить отличную рекламу. «Ваши лиды не продаются» — частая жалоба такого клиента.
• Небольшие рекламные бюджеты и соответствующая маржа, на которой агентству сложно построить эффективный рабочий процесс.
• Другая сторона не разбирающегося в рекламе клиента — завышенные ожидания. Приводит к отвалу проектов на этапе сбора данных и выстраивания стратегии, когда еще нет результата.
• Зачастую отсутствует финансовая подушка. Деньги у клиента обычно последние, и если реклама сразу не отобьется, бюджетам на следующий период просто нет.

В таких проектах бюджет обычно до 150 000 рублей. В каких случаях агентству стоит присмотреться к данному сегменту?

• Агентство выращивает свою команду с нуля, и именно на таких проектах лучше всего прокачивать скиллы новичков. Через 3 месяца правильного обучения небольшой проект сможет вести стажер под контролем опытного наставника. Получая проект и полностью отвечая за его результат, сотрудник очень быстро растет. Главное дать ему достаточно времени и не заваливать другими задачами.
• Агентство помимо контекстной рекламы создает сайты и занимается SEO-продвижением. В этом случае такой клиент может прийти сразу на весь комплекс услуг, и это весьма выгодно, так как нужную маржу обеспечит SEO.
• Агентству интересно зарабатывать на первичной настройке рекламных кампаний и брать за это единоразово от 50 000 руб. При большом потоке входящих заявок это поможет набрать оборот для дальнейших инвестиций в свое развитие. Правда, данная ниша уже занята большими агентствами-агрегаторами, которые предлагают настройку за 15-20 тысяч рублей в обмен на бесплатное самостоятельное ведение контекстной рекламы в своем интерфейсе. Но высока вероятность, что клиент о таких агентствах просто не знает.

Отдельно хочу сказать про сложный и перспективный способ работы с данным сегментом. Это развитие бизнеса небольшого клиента и перевод его в следующий уже интересный агентству сегмент бюджетов свыше 300 000 рублей в месяц. Что для этого нужно?

Для начала правильно отобрать перспективного небольшого клиента, бизнес которого не закроется и будет продолжать развиваться. Общаясь с коллегами из других агентств, я понял, что большинство выбирает клиента, делающего первые шаги в интернет-маркетинге, по ощущению его адекватности, по тому насколько его амбиции оправданы и насколько адекватно его ощущение рынка. Насколько человек понимает, какой путь в бизнесе ему предстоит пройти, есть ли ли у него для этого инвестиции.

Это человек, который не ждет быстрого результата — дал рекламу и все сразу отобьется и закрутится. Он должен понимать, что большинство бизнес-ниш заняты и его бизнес будет долго развиваться на своем рынке. И в этом плане ему поможет агентство-партнер, с которым можно пройти этот путь вместе. И второе — его очевидная готовность участвовать в этом процессе вместе с агентством.

Первая — нужно много времени, чтобы собрать статистику по рекламе. Соответственно у агентства нет возможности оперативно проверять большое количество гипотез и находить полезные инсайты. У маленького проекта данных хватит только на проверку одной гипотезы в неделю, а чтобы начать расти, нужно проверить 10-15 таких гипотез — на это требуется 2-3 месяца.

Главная опасность здесь — распылить сразу весь бюджет на сотни ключевых слов и десятки сегментов семантики разной конверсионности. В этом случае и полугода не хватит, чтобы собрать достоверные данные для оптимизации рекламы. Поэтому, работая с небольшими клиентами, агентство должно выстраивать стратегии гроухакинга — быстрой и бюджетной проверке маркетинговых гипотез.

Кроме того, в этом сегменте агентству важно прокачивать свои компетенции в маркетинге, создании конверсионных лендингов и много с этим экспериментировать. Начинающий бизнес не знает как себя продавать и использует на сайте и в маркетинге стандартные шаблоны, которые не работают. Агентство должно вести клиента через все эти перипетии и совместно с ним тестировать версии сайта, разные УТП, стратегии в рекламе, а также помогать оптимизировать процессы продаж вплоть до найма и обучения всего отдела (да, есть и такое).

Чтобы такая работа состоялась, важно чтобы небольшой клиент понимал, что он не покупает заказы у агентства, а вместе с ним работает на рост своего бизнеса. Агентство — это партнер, который помогает ему выстраивать и наполнять воронку продаж. Это большая и длительная работа, которая длится от полугода, и на нее нужны деньги внезависимости, получает клиент быструю отдачу или нет. Иначе приступать к сотрудничеству бессмысленно — желаемый результат достигнут не будет.

Из нашего опыта самый яркий пример выращивания небольшого клиента — сотрудничество с компанией по банкротству физических лиц «Современная защита». Первоначальный бюджет на продвижение был до 300 тысяч, и за 3 года работы мы доросли в совместных проектах до 3 миллионов.

Это наиболее интересный для развивающегося агентства контекстной рекламы сегмент, но клиентов такого уровня скорее всего придется отбирать у своих конкурентов.

Чтобы победить в этой схватке, нужно владеть всеми стандартными компетенциями современного рынка. Что же это за скиллы?

Современный стандарт работы агентства подразумевает работу со всеми этапами воронки продаж. Обычно этот подход называют performance-маркетинг, но мы из-за неоднозначности данного термина, используем свой «Контекстная реклама 360°», подчеркивая комплексный характер данной работы.

В целом схема работы с этим сегментом заказчиков аналогична предыдущей, но с учетом бОльших бюджетов на продвижение. Поэтому нужны более серьезные скиллы специалистов агентства, и молодая команда уже не справится. Времени на раскачку не будет, нужен быстрый результат.

Главное отличие таких проектов — у клиента уже есть понимание своего позиционирования, УТП, целевой аудитории. Накоплена статистика по рекламе за длительный период работы. Поэтому с проектами из этого сегмента тоже идет комплексная работа, но на более высоком уровне экспертизы.

Задача агентства в этом сегменте — повышать продажи, не увеличивая бюджет. Для этого нужно выстроить сквозную аналитику, оцифровать воронку продаж клиента, и работать с конверсией каждого ее этапа, вовлекая клиента в эту работу.

Рекламные аккаунты у таких клиентов достаточно большие — десятки кампаний и тысячи ключей. Потребуются автоматизировать свою работу при помощи сторонних платформ (K50, Аlytics), создавать аналитические дашборды (Power BI, GDS) и предлагать клиенту кастомные решения, если у него нестандартная CRM, которую нельзя по дефолту интегрировать с системами онлайн-аналитики.

В этом сегменте нужна не только работа с трафиком — оптимизация ставок по ключам, а именно работа с конверсией. Из каждого сегмента семантики нужно выжать максимум, повышая конверсию креативов и посадочных страниц. Для этого персонализируются объявления и создаются кастомизированные лендинги для пользователей в зависимости от пола, возраста, времени суток и многое другое.

Чем лучше агентство сумеет нарастить свои навыки работы с конверсией всей воронки продаж заказчика, тем больше клиентов оно сможет переманить из других агентств, останавливающихся на первом шаге воронки из трафика в лид. Для этого агентству недостаточно хорошо работать с контекстной рекламой, а нужно редкое сочетание высоких компетенций в маркетинге, аналитике, креативе и проектировании пусть небольших, но продающих сайтов. А также готовность анализировать и помогать клиенту выстраивать свои процессы продаж.

Сейчас выстроенная сквозная аналитика и работа на увеличение ROI — стандарт, а не какая-то фича. И для работы в среднем сегменте — это ключевой фактор успеха агентства.

В высоком сегменте маркетинг и всю воронку продаж агентству улучшать уже скорее всего не дадут. Поэтому особенно важными становятся стратегические скиллы — умение создавать мультиканальные performance-стратегии, и аналитические — анализ больших данных в онлайн-системах аналитики для выдвижения и проверке мультиканальных гипотез.

В больших проектах уже очень много трафика и статистики и пусть это еще не Big Data, но нужно уметь быстро анализировать большие объемы разноплановой информации и ежедневно проверять новые гипотезы для продвижения и оптимизации.

В крупном сегменте агентству необходимо расширить свой инструментарий до медийной рекламы. Большие клиенты хотят захватывать рынки и отбирать долю у своих крупных конкурентов, а это можно делать за счет повышения известности и медийной рекламы.

Агентство должно уметь прокачивать бренд клиента и работать с верхним уровнем маркетинговой воронки, и главное — уметь связывать эту работу с последующими этапами. Уметь создавать мультиканальную стратегию, которая может быстро модифицироваться в зависимости от результатов кампаний.

Сам по себе трафик в разрезе одного канала не так интересен, важнее понимать как именно он повышает конверсию других инструментов. Считать в деньгах как медийка, не принесшая прямых конверсий, повлияла на контекст и насколько увеличила его конверсию в продажи.

Все эти перечисленные скиллы не существуют сразу в одном сотруднике, а приходят с опытом. Поэтому задача агентств — прокачивать смежные навыки своих сотрудников, вводить дополнительные грейды по маркетингу, аналитике, медийной рекламе и растить из них руководителей крупных проектов, управляющих командой разнопрофильных «узких» спецов.

Молодое агентство должно развиваться поэтапно — последовательно осваивать каждый из перечисленных сегментов клиентов — от простого к сложному. Сначала прокачать и вырастить свою команду на небольших проектах, потом углубить и расширить ее экспертизу в работе со средними более сложными проектами, и через несколько лет напряженной работы выходить в «высшую лигу» лучших агентств и завоевывать доверие крупных заказчиков.

В продажах агентства есть 3 основные стратегии. Первая - прямая контекстная и таргетированная реклама, которая как правило привлекает клиентов из низкого сегмента 50К-150К. Стоимость целевого лида с рекламы в районе 3000 р. Конверсия лида в продажу порядка 10%. Процент отвалов в течение первых 2-3 месяцев работы - 30-40%.

Стратегия для среднего сегмента 300К-1000К - контент-маркетинг. Вебинары, кейсы и экспертные статьи в отраслевых СМИ хорошо привлекают опытных в рекламе клиентов. Такие заказчики ищут агентства, которые решат задачи, не решаемые текущим подрядчиком. Если в статье или на вебинаре вы рассказали о решении данной проблемы, клиент к вам притянется.

В контент-маркетинге действует правило “подобное притягивается к подобному”. Если вы опубликовали кейс по работе с застройщиком с бюджетом 500К, то высока вероятность, что к вам придет клиент с таким же бюджетом из недвижки. Хотите привлекать крупных заказчиков от миллиона - публикуйте крутые кейсы по работе с такими бюджетами.

Выхлоп при такой стратегии - 1 новый клиент на 1 опубликованный классный кейс. Если вам нечего рассказать рынку, то средний сегмент клиентов пока не для вас. Копите опыт, прокачивайте скиллы, развивайте сотрудников.

Третий путь - активные продажи. Сейчас отделы холодных продаж встречаются в агентствах все реже. Многие собственники открыто признают, что прямые продажи на нашем рынке уже не работают. Но это не совсем так. Холодные продажи - отличное дополнение к контент-маркетингу агентства. Они помогают адресно доставить экспертный контент конкретному клиенту, который иначе бы его не заметил. А вот холодные продажи без контент-маркетинга - действительно деньги на ветер.

Для небольших агентств до 20 сотрудников, как правило, не нужен специальный отдел продаж. Достаточно одного специалиста по продажам, глубоко разбирающегося в услугах и продукте. Он сможет проводить точечный холодный обзвон, искать подходящего клиента и предметно общаться с ним.

Для привлечения клиентов крупного сегмента 1000К+ нужно сочетать PR, контент-маркетинг и активные продажи. В этом случае экспертизу агентства заметят и позовут в тендер. Высокие строчки в рейтингах агентств - тоже отличный способ стать заметным, но путь к нему очень долгий.

Экспертиза и все компетенции агентства, конечно, сосредоточены в его сотрудниках. Правильная HR-стратегия — один из ключевых факторов успеха агентства на высококонкурентном рынке.

Почему важно кропотливо формировать свою команду с нуля? На этом пути агенство обретет свою «супер-силу», поймет что оно умеет делать лучше других, у него появится уникальный ресурс. Из 3-5 правильно отобранных стажеров через год вырастет один уникальный специалист, экспертиза которого ляжет в основу будущего позиционирования компании. Несколько таких специалистов позволят агентству обрести себя и совершить качественный скачок из безликой массы агентств в ТОП-100 самых лучших.

Для маленького сегмента лучшая HR-стратегия — нанимать талантливых стажеров и выращивать их вместе с клиентом. Небольшие проекты низкомаржинальны и работу серьезного специалиста не окупят.

В среднем сегменте актуальны квалифицированные комплексные специалисты, которые компетентны в управлении воронкой продаж клиента — в ее наполнении и повышении конверсии каждого этапа. Сотрудники должны быть высококвалифицированными, за счет средних скиллов в этом сегменте вырасти не удастся.

В крупном сегменте нужны звезды. И будет лучше, если эти звезды вырастут внутри. Иначе потребуются большие HR-бюджеты и высокие управленческие скиллы топ-менеджеров, чтобы перекупить и удержать звездных сотрудников в агентстве. А на нашем молодом рынке этим похвастаться могут очень немногие компании.

Чтобы агентству расти на рынке контекстной рекламы ему нужно догнать стандарты работы в этой отрасли. Взращивать скиллы узкопрофильных специалистов и мотивировать сотрудников развивать и прокачивать свои навыки.

Небольшим и начинающим агентствам быть готовыми к тому, что этот путь займет лет 5 напряженной работы. В алом океане быстро ничего не бывает и нужно принять, что всё будет долго и постепенно. Подготовиться к длительному марафону, а не спринтерскому забегу.

В заключение приведу таблицу, в которой обобщенно показал ключевые различия в работе агентства на каждом этапе развития.