Сегодня хотел бы рассказать историю по поиску лучшего предложения-крючка для аудитории вашего продукта.
Все мы знаем рекламу например посудомоек:
- Посуда сияет
- Мыть руками не надо
- Счёт за воду маленький
- Вы не посудомойщица, а принцесса
- Свободное время пока моется посуда
- ....
Производители посудомоек бьют по больным местам и одна из них Вас зацепит и подтолкнёт к покупке.
Это был уже далёкий 2018 год... Сама идея подсказана и зародилась в обсуждениях с великим учителем математики и отцом Kairos. Сейчас много кто критикует инфобизнесменов и в целом согласен с пограничником, но сегодня не об этом.
Что есть?
Есть клиент занимающийся обучением бизнесменов систематизации процессов, значит аудитория это бизнесмены, которые хотят решить проблему с ежедневной текучкой задач. Другими словами, это те, кто постоянно в офисе не поднимает головы от большого количества дел, а в конце месяца получает меньше всех.
По сути, нам надо понять, что должно случиться у них для принятия решения в сторону покупки данной услуги.
Давайте думать
На какой вопрос они ищут ответ?
1. Как освободиться от оперативки в бизнесе?
2. Как выйти из застоя в бизнесе?
3. Творческий кризис?
4. Как заработать больше?
В итоге определяем 3 гипотезы для тестирования:
1. Прибить организационный хаос
Волшебная пилюля чтоб за него все всё делали, а он не напрягался
2. Пробить уровень заработка при тех же усилиях
Что сделать чтоб денег больше было, а работы меньше
3. Снова поймать кураж в делах
Устал и не прёт. Что принять чтоб снова в бой рваться
Придумали и пошли делать...
Процесс
Для изучения спроса проще запускать трафик на предложение с наименьшим сопротивлением. Запускать рекламу на продукт за 150 000 руб. достаточно дорого, а вот пустить трафик на мастер-класс или лид-магниты будет подешевле.
Лид-магнит — заманчивое для потенциального клиента предложение, в обмен на которое он оставит контактные данные. Иными словами, с помощью полезного подарка (магнита), вы превращаете посетителя в потенциального клиента (лида), и получаете возможность вести его дальше по воронке продаж к закрытию сделки.
Делаем лид-магниты, страницы мастер-класса и на каждую посадочную страницу сразу 3 варианта заголовка.
Для простоты восприятия ниже схема:
По сути, это перебор всех комбинаций:
Аудитория * количество предложений * 3 заголовка = Возможные комбинации.
Пример:
1. Женщинам от 18 до 25 говорим, что можем помочь пробить стеклянный потолок.
2. Женщинам от 30 - 45 говорим, что можем убить постоянную текучку дел.
3. Мужчинам от 20 до 25 говорим, что можем помочь пробить стеклянный потолок.
4. ...
Карта аудиторий
Прототипы
В процессе мы разогнались в экспериментах и пошли ещё дальше. Подумали:
А в каком формате эти люди хотели бы потреблять контент?
1. Видео
2. Аудио
3. PDF файл
Ну ок! Приехали в офис, отсняли интервью на эти 3 вопроса, перевели в файлы PDF, видео и аудио.
Оцифровка
Для цифр и тестов ставим оптимайзли, ставим аналитику, настраиваем тесты, проверяем не врут ли данные, пишем письма, настраиваем отправку писем. В общем всё готово)
Вася, включай рубильник!
Рекламные системы на текущий момент подходят все, но тогда мы для себя определили ВК + Instagram + Facebook. Сейчас можно пустить и яндекс по аудиториям и гугл, но это другая история.
ВК готов
ФБ + инст готов
Получилась вот такая схема вариаций. Включаем трафик и "Пусть бегут неуклюже пешеходы по лужам" ... в нашем случае циферки.
Итоги
По пути рекламных кампаний мы оптимизировали не эффективные варианты и шли к снижению стоимости подписки\регистрации.
Планировали охватить 750 000 людей с интересом "бизнес". В результате Вконтакте охватил 893 863, Фейсбук + инст охватил 172 633.
Исследование по ВК показывает при помощи котов (DAU, MAU, CTR):
DAU - Daily Active Users (Ежедневные Активные Пользователи) — количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток.
MAU - Monthly Active Users (Ежемесячные Активные Пользователи) — количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца.
Февраль: 28 288 среднесуточный охват, охват за 13 дней 367 768, минимальный охват 6 602, максимальный 56 347 человек.
Январь: 24 910 среднесуточный охват, охват за 20 дней 498 212, минимальный охват 2 615, максимальный 70 043 человек.
CTR: средний 0,525%, максимальный 1,405%, минимальный 0,061%
Исследование по FB показывает (DAU, MAU):
Февраль: 6 064 среднесуточный охват, охват за 12 дней 72 772, минимальный охват 503, максимальный 23 019 человек.
Январь: 9 228 среднесуточный охват, охват за 12 дней 110 744, минимальный охват 3 370, максимальный 31 911 человек.
CTR по боли в которую били:
В Вконтакте хорошо зашла боль про оперативку и хуже про стеклянный потолок. Боль про организационный хаос совсем не зашла.
В фейсбуке так же зашла оперативка.
Таким образом, есть боль которая больше всего цепляет людей для изучения темы заказчика. Если её использовать, то результаты будут лучше.
Боли на лидмагнитах
Аналитика немного сбилась из-за перемещения, но разница явно заметна.
Форма потребления контента
PDF: 65,4%
Аудио: 17,6%
Видео: 17%
Аудитория которая наиболее активно реагирует на предложение
Понятно на какую тему сделать больший упор. Понятен портрет аудитории который позитивно реагирует на предложения. При этом есть различия аудиторий в мастер класс и лид-магнит.
a/b тестирование
Стартовая конверсия посадочной страницы лидмагнитов составила ( 17.46% )
С проведённым a/b тестом посадочной страницы конверсия достигла 38,41%.
Стартовая конверсия 7.2% путём а\б тестов 22% в регистрацию на мастер класс офлайн.
Цена подписчика в лид-магнит при тестировании
Цена регистрации на оффлайн мастер-класс
Итого:
Все варианты мы оценили.
Теперь мы знаем какая аудитория на какой крючок клюёт.
Понимаем какой заголовок работает лучше и стоимость оптимизировалась. Понятно, что в среднем стоимость размылась над не успешными вариациями, но копая дальше можно ещё уменьшить стоимость.
Поняли в каком формате потребляют контент.
Какая оптимальная скорость для набора подписчиков\регистраций.
Теперь мы можем поливать по правильным аудиториям, с правильным предложением и это будет не дорого.
Спасибо, что дочитали до конца. Надеюсь, статья была полезна вам. Остались вопросы? Напишите мне, с удовольствием отвечу.
Вот это крутой подход, молодцы!
Спасибо!
Сколько время заняло такие тесты подготовить и провести? И какой состав команды?
Месяц трафика, месяц подготовки. Команда: ~5-6 человек с операторами и т.д.
А, какой подход к бьюти сфере, "девочки записываемся на ноготочки!" уже не работает...
да! ... там другая механика)
Вопрос: не проще ли было запустить опросник?))))
Проще, а ленды как тестировать? потом? В опросниках люди не врут? А если ответ дают один,а потом не регаются и вообще по пути ответили?