Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта» на основе сборника «We Are All Invested», выпущенного глобальной коммуникационной сетью FleishmanHillard.
66% потребителей говорят, что компании должны оказывать большее положительное влияние на общество, чем конкуренты, чтобы быть привлекательными
71% потребителей заботит проблема растущего неравенства в доходах, и это одна из четырех главных проблем, по их мнению, о которых компании должны знать и на борьбу с чем они должны инвестировать или жертвовать часть своего дохода
Если бы известный американский экономист-неолиберал Милтон Фридман был жив сегодня и его попросили бы отреагировать на изложение современного стандарта корпоративной ответственности, он, скорее всего, сказал бы: «Бизнесмены, которые это предлагают, являются невольными марионетками интеллектуальных сил и подрывают основы свободного общества в последние десятилетия». И это действительно его слова, Фридман написал это в своем эссе журналу «Нью-Йорк Таймс» почти полвека назад.
Недавнее заявление Business Roundtable о том, что следует перейти от первостепенной цели удовлетворения алчности акционеров и сосредоточиться на общей пользе для всех стейкхолдеров вызвало споры. Редакция The Wall Street Journal охарактеризовала это как то, что генеральные директора чувствуют «необходимость дистанцироваться от своих владельцев», отбрасывая Фридмана «в сторону» и меняя видение своих акционеров, ставя их на «рельсы нового кодекса корпоративных целей».
На первый взгляд, позиция Business Roundtable, прямо противоположна той, что проповедовал Милтон Фридман и его часто цитируемого заявления о том, что «существует лишь одна и только одна социальная ответственность делового мира – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии соблюдения правил игры, т. е. заниматься открытой свободной конкуренцией без обмана и мошенничества». Однако, отдельный отрывок из того же самого эссе: «На практике доктрина о социальной ответственности часто содержит в себе действия, направленные на оправдание других действий».
Правду о корпоративной социальной ответственности звучит таким образом: это путь полный риска, а также возможностей выстроить необходимую репутацию, в том числе финансовую.
В исследованиях, которые посвящены насущной сегодня, особенно среди инвесторов, теме ESG, корпоративная социальная ответственность является фактором, положительно влияющим на привлечение и удержание кадров, получение необходимых лицензий и решение бюрократических вопросов, стоимость акций и, как следствие, на итоговый результат.
Таким образом, улучшение практики управления с включением экологических и социальных факторов и способность компаний рассказывать о результатах такого управления способствует повышению общей создаваемой ценности и положительной репутации.
В сегодняшней непредсказуемой обстановке эти вещи неразрывно связаны. Мы во FleishmanHillard считаем, что это правда, вне зависимости от того, как активно компания занималась пиаром своих целей и рассказывала о том, как она работает на создание общественного блага. И все больше инвесторов тоже в это верят
Во всем мире рынок социально ответственного инвестирования оценивается более чем в 20 триллионов долларов, что составляет около четверти всех активов, находящихся под управлением. Более того, более 80% институциональных инвесторов считают, что неспособность интегрировать ESG в инвестиционные решения представляет существенный риск. Таким образом, неудивительно, что эти инвесторы активно ищут больше информации о ESG. Недавний опрос инвесторов, у которых суммарно под управлением находится активов на сумму 33 триллиона долларов, показал, что корпоративное управление, качество коммуникаций, а также экологическая и социальная политика и практика оказались выше финансовых показателей при принятии инвестиционных решений. Тем не менее, 81% инвесторов считают, что компании не адекватно оценивают риски, к которым может привести злоупотребление социально ответственным управлением.
Сценарий развития ESG подхода становится еще запутанней, когда речь заходит о исследованиях предпочтений потребителей. Исследование FleishmanHillard Authenticity Gap за 2019 год показывает, что почти 70% потребителей хотят знать, как поведение компании и ее влияние на общество и окружающую среду отличает ее от конкурентов.
В аналогичном нашем исследовании, проведенном в 2018 году, почти 80% потребителей указали, что они скорее лояльны к брендам, которые могут рассчитать свое влияние на экологию и социальные проблемы и активно пересматривают свои действия и сообщают об изменениях
Тем не менее, как лучше всего сообщить о своих программах, позиции и эффективности выполнения целей ESG?
Первый шаг: убедиться, что важнейшие функции, такие как коммуникации, отношения с инвесторами и корпоративная ответственность, согласуются. Если где-то существует несогласованность или недопонимание – необходимо решить это немедленно. Исходя из этого, экспертиза FleishmanHillard показывает, что есть как минимум четыре основных канала для последовательной и эффективной работы:
Отчетность
Повышение интереса инвесторов создал более высокие ожидания для значимых данных. Это подчеркивает важность отчетности в соответствии с установленными стандартами, такими как Global reporting initiative и Sustainable Accounting Standards Board. Также становится все более распространенным — и более важным — включать нефинансовую информацию в годовой финансовый отчет. Фактически, почти две трети инвесторов считают финансовые отчеты очень полезными или важными источниками нефинансовой информации.
Roadshow для инвесторов
По мере того, как инвесторы все больше интегрируют ESG в свои инвестиционные стратегии, чтобы подчеркнуть вашу эффективность в этом направлении – и четко показать роль, которую они играют в вашей стратегии развития – можно получить огромные выгоды. Это может помочь укрепить позицию среди акционеров, привлечь новых и помочь привлечь или хотя бы удовлетворить ожидания инвесторов-активистов.
Личность руководителя как лидера и главного идейного вдохновителя
СЕО является основным представителем вашего бренда. Использование истории вашей ESG стратегии для выступлений руководителей высшего звена или даже предоставление ей центральных позиций может поднять репутацию вашей компании. Это показывает, что управление привержено целям ESG, и активно участвуют в их реализации. Например, соискатели в США на 20% чаще хотят работать в компании, где генеральный директор занимает позицию гуманиста по всем вопросам, касающимся политических решений.
Постоянная коммуникация
Необходимо включение ESG в ежедневные внутренние и внешние коммуникации, маркетинг и отношения с инвесторами. Это долгосрочный и один из старейших и наиболее популярных инструментов пиара – отражать ключевые корпоративные новости/сообщения в пресс-релизах, рассказывать о себе в социальных сетях и на официальном сайте. Не менее важно интегрировать сюда ESG.
Изменение ожиданий потребителей и инвесторов — это всего лишь две убедительные причины, чтобы сообщить о своих достижениях и действиях в области ESG. Сегодня, с большими требованиями к прозрачности операций и раскрытию информации – ответственность становится больше и сложнее что-либо утаить. Вот почему крайне важно аккуратно и предельно честно вести коммуникацию, чтобы это нашло отклик у всех заинтересованных сторон.
В конце 2019 года FleishmanHillard выпустила сборник «We Are All Invested», собрав экспертные точки зрения на изменение геополитической динамики, новые определения корпоративных целей и тенденций в области технологий, торговли и поведенческих финансов.