Маркетинг Daria Khokhlova
11 569

Преимущества товара вместо его характеристик: Примеры слоганов iPod, Evernote, Twitter, Nest

Компания Buffer опубликовала в своём корпоративном блоге материал основательницы сервиса для отслеживания различных показателей Exist Белль Купер. В заметке девушка рассказывает о том, как разные компании продают свои продукты пользователям, рассказывая не об их особенностях или функциональности, а о том, какую выгоду они принесут покупателям.

Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

«Существует знаменитая история о Стиве Джобсе, касающаяся представления первого iPod. Все в технологической индустрии тогда отнеслись к плееру скептически: на рынке уже было очень много моделей, и непонятно, что такого особенного в iPod», — пишет Белль Купер.

Одна из ключевых причин успеха iPod — то, как он был презентован. Стив Джобс представил плеер публике, сказав: «1000 песен в вашем кармане». Apple сделала акцент не на особенностях устройства («1 ГБ свободного пространства на вашем плеере»), а на преимуществах покупателя («1000 песен в вашем кармане»).

Особенности против преимуществ

Это изображение, созданное командой проекта User Onboarding, считает Купер, лучше всего иллюстрирует идею «умного» маркетинга, который фокусируется не на особенностях продукта, а на преимуществах покупателя.

Хотя сама концепция кажется простой, отмечает автор материала, как применить её на практике, порой бывает не так очевидно. Вот как описывают разницу между особенностями продукта и преимуществами пользователя сотрудники User Onboarding:

Люди не покупают конкретные продукты; они покупают лучшие версии самих себя. Когда вы пытаетесь завоевать клиента, вам не нужно рассказывать о технических характеристиках продукта — важно показать, насколько замечательно им обладать.

«Функциональность продукта — это то, что он умеет делать, а выгода — это то, почему ваш продукт нужен пользователю», — поясняет автор материала. Очень часто, пишет она, продукт содержит лишнюю функциональность, которая не прибавляет ему преимуществ в глазах покупателя.

Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт однажды на лекции произнёс фразу, которая, полагает Купер, очень хорошо описывает эту теорию. Он объяснял студентам, почему люди покупают свёрла определённой длины: «Людям нужны не свёрла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки глубиной в четыре дюйма». Сам Левитт приписывал это высказывание производителю дрелей и свёрл для них Лео МакДжиннева.

Белль Купер собрала несколько примеров того, как мысль о преимуществах пользователя обыгрывают разные компании.

Примеры компаний, использующих описанную стратегию в своих маркетинговых кампаниях

Evernote: «Помнить всё»

«Evernote не может запомнить всё. Это просто программное обеспечение. Всё, что оно предлагает — функциональность для организации важных заметок. Зато вы можете запомнить или вспомнить всё, что вам нужно, вместе с Evernote — это и есть преимущество», — говорит Белль Купер.

Twitter: «Будьте на связи. Получайте последние новости о том, что вас интересует. Cледите за событиями в реальном времени»

В слогане Twitter ("Start a conversation, explore your interests, and be in the know"), отмечает Купер, обыгрывается сразу несколько пользовательских преимуществ. Однако каждая из этих трёх вещей описывает не функциональность сервиса, а то, что может сделать с продуктом клиент.

Термостат Nest: «Сохранение энергии — это прекрасная вещь»

Автор материала отмечает, что этот пример ей особенно нравится: в слогане сочетаются и функциональность, и выгода от продукта. Первая часть описывает преимущества для пользователя — он сможет экономить энергию. Вторая отсылает к дизайну термостата.

LinkedIn: «Будьте профессионалом в своём деле»

Компания в своём слогане напрямую указывает на возможности клиента: используя LinkedIn, он может преуспеть в том, чем он занимается. Сервис не указывает на особенности продукта или самой компании, говоря только о преимуществе пользователей.

GitHub: «Создавайте лучшее программное обеспечение вместе»

«Команда GitHub ясно определила преимущества для клиентов — и чтобы "продать" сервис, в маркетинговой кампании даже не нужно указывать на какие-либо функциональные особенности сервиса».

#маркетинг #пользователи #buffer #привлечение_пользователей #преимущества_для_пользователей #продать #как_продать_продукт

{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "editor", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0442\u044c","\u043f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u0440\u0435\u0438\u043c\u0443\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0430_\u0434\u043b\u044f_\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0442\u044c_\u043f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0442","buffer"], "comments": 11, "likes": 20, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 10538, "is_wide": true }
{ "id": 10538, "author_id": 5723, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/10538\/get","add":"\/comments\/10538\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/10538"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

11 комментариев 11 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8
Ответить
6

Послушайте, ну это же капитанство оголтелое.

Старая как говно мамонта поговорка товарища Котлера, что клиенту нужна не дрель, а дырка в стене.

Ответить
3

Вот из-за таких горе маркетологов и приходится тратить гораздо больше времени при выборе товара, отбрасывая рекламную шелуху и ища запрятанные чёрт знает где технические характеристики.

Почти на всех сайтах в рядах линейки одного продукта нет чётких описаний чем одна модель отличается от другой. Везде бла-бла-бла, эта модель для офиса, эта для профи, эта для бедных, а эта для начинающих. Сиди и гадай после этого, к какой группе себя причислять?

Ответить
3

Внизу должна быть подпись
"Ваш КО"

Ответить
2

не пользуюсь ничем из перечисленного в статье. абсолютно счастлив.

веду курс "как перестать быть ручной собачкой маркетологов" за $5000

Ответить
1

Для Evernote это плохое решение. Запомнить все? Это свойство всех подобных сервисов, соответственно это будет равно слову "передвигайся" в рекламе автомобиля, что не даст толком ничего.
Так же из-за маркетологов Evernote я разбирался их детищем целую вечность, и не могу обьяснить другим людям чем он лучше.

Ответить
1

Это азбука продажника даже, не то что маркетолога. Свойство-выгода.

Ответить
1

Кстати разница действительно очевидна. Смотрите последние презентации Яблока. Там тупо ковровая бомбардировка лопат и планшетов со стилусом и тому подобной продукции. Новый телефон только и получил что улучшенный сенсор экранный и еще по мелочи всего остального. Презентация продукта начинает быть похожа на обыденные выступления и если так пойдет то скоро Red будет более зрелищным чем то что будет показывать умельцы из SW

Ответить
1

Renat, если на то пошло, то клиенту не нужна дырка в стене, ему нужна полка висящая на стене.

Все это скорее маркетинговый буллшит который работает и смотрится прикольно только тогда когда ты уже знаешь продукт который рекламируется.

LinkedIn — Be great at what you do. WTF?
Remember Everything — Evernote apps and products make modern life manageable, by letting you easily collect and find everything that matters. — What? Что это? Эта штука делает мою жизнь управляемой? Уау, оно позволяет мне коллекционировать и искать то что важно? Оно может для меня коллекционировать деньги? Машины? Дрова, колеса, лопаты? нееееет, это просто софт для создания и хранения заметок.

Как уже говорили выше, приходится тратить много времени чтобы понять что предлагают на очередном сайте, ибо такие красивые слова ниочем не говорят когда ты первый раз видишь страничку продукта.

Ответить
0

Описание выгоды должно быть искренним и конкретным. Фальшивые или абстрактные обещания игнорируются так же, как это происходит с рекламными баннерами.

Ответить
0

У дырок нет длины, у них есть глубина.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления