Преимущества товара вместо его характеристик: Примеры слоганов iPod, Evernote, Twitter, Nest Статьи редакции

Компания Buffer опубликовала в своём корпоративном блоге материал основательницы сервиса для отслеживания различных показателей Exist Белль Купер. В заметке девушка рассказывает о том, как разные компании продают свои продукты пользователям, рассказывая не об их особенностях или функциональности, а о том, какую выгоду они принесут покупателям.

Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

«Существует знаменитая история о Стиве Джобсе, касающаяся представления первого iPod. Все в технологической индустрии тогда отнеслись к плееру скептически: на рынке уже было очень много моделей, и непонятно, что такого особенного в iPod», — пишет Белль Купер.

Одна из ключевых причин успеха iPod — то, как он был презентован. Стив Джобс представил плеер публике, сказав: «1000 песен в вашем кармане». Apple сделала акцент не на особенностях устройства («1 ГБ свободного пространства на вашем плеере»), а на преимуществах покупателя («1000 песен в вашем кармане»).

Особенности против преимуществ

Это изображение, созданное командой проекта User Onboarding, считает Купер, лучше всего иллюстрирует идею «умного» маркетинга, который фокусируется не на особенностях продукта, а на преимуществах покупателя.

Хотя сама концепция кажется простой, отмечает автор материала, как применить её на практике, порой бывает не так очевидно. Вот как описывают разницу между особенностями продукта и преимуществами пользователя сотрудники User Onboarding:

Люди не покупают конкретные продукты; они покупают лучшие версии самих себя. Когда вы пытаетесь завоевать клиента, вам не нужно рассказывать о технических характеристиках продукта — важно показать, насколько замечательно им обладать.

«Функциональность продукта — это то, что он умеет делать, а выгода — это то, почему ваш продукт нужен пользователю», — поясняет автор материала. Очень часто, пишет она, продукт содержит лишнюю функциональность, которая не прибавляет ему преимуществ в глазах покупателя.

Американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт однажды на лекции произнёс фразу, которая, полагает Купер, очень хорошо описывает эту теорию. Он объяснял студентам, почему люди покупают свёрла определённой длины: «Людям нужны не свёрла длиной в четыре дюйма. Им нужны дырки глубиной в четыре дюйма». Сам Левитт приписывал это высказывание производителю дрелей и свёрл для них Лео МакДжиннева.

Белль Купер собрала несколько примеров того, как мысль о преимуществах пользователя обыгрывают разные компании.

Примеры компаний, использующих описанную стратегию в своих маркетинговых кампаниях

Evernote: «Помнить всё»

«Evernote не может запомнить всё. Это просто программное обеспечение. Всё, что оно предлагает — функциональность для организации важных заметок. Зато вы можете запомнить или вспомнить всё, что вам нужно, вместе с Evernote — это и есть преимущество», — говорит Белль Купер.

Twitter: «Будьте на связи. Получайте последние новости о том, что вас интересует. Cледите за событиями в реальном времени»

В слогане Twitter ("Start a conversation, explore your interests, and be in the know"), отмечает Купер, обыгрывается сразу несколько пользовательских преимуществ. Однако каждая из этих трёх вещей описывает не функциональность сервиса, а то, что может сделать с продуктом клиент.

Термостат Nest: «Сохранение энергии — это прекрасная вещь»

Автор материала отмечает, что этот пример ей особенно нравится: в слогане сочетаются и функциональность, и выгода от продукта. Первая часть описывает преимущества для пользователя — он сможет экономить энергию. Вторая отсылает к дизайну термостата.

LinkedIn: «Будьте профессионалом в своём деле»

Компания в своём слогане напрямую указывает на возможности клиента: используя LinkedIn, он может преуспеть в том, чем он занимается. Сервис не указывает на особенности продукта или самой компании, говоря только о преимуществе пользователей.

GitHub: «Создавайте лучшее программное обеспечение вместе»

«Команда GitHub ясно определила преимущества для клиентов — и чтобы "продать" сервис, в маркетинговой кампании даже не нужно указывать на какие-либо функциональные особенности сервиса».

0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Getov Oleg
Ответить
8
Развернуть ветку
Renat Badgiev

Послушайте, ну это же капитанство оголтелое.

Старая как говно мамонта поговорка товарища Котлера, что клиенту нужна не дрель, а дырка в стене.

Ответить
6
Развернуть ветку
Сергей Баташов

Вот из-за таких горе маркетологов и приходится тратить гораздо больше времени при выборе товара, отбрасывая рекламную шелуху и ища запрятанные чёрт знает где технические характеристики.

Почти на всех сайтах в рядах линейки одного продукта нет чётких описаний чем одна модель отличается от другой. Везде бла-бла-бла, эта модель для офиса, эта для профи, эта для бедных, а эта для начинающих. Сиди и гадай после этого, к какой группе себя причислять?

Ответить
3
Развернуть ветку
Федько Куракин

Внизу должна быть подпись
"Ваш КО"

Ответить
3
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

не пользуюсь ничем из перечисленного в статье. абсолютно счастлив.

веду курс "как перестать быть ручной собачкой маркетологов" за $5000

Ответить
2
Развернуть ветку
Александр Любивый

Для Evernote это плохое решение. Запомнить все? Это свойство всех подобных сервисов, соответственно это будет равно слову "передвигайся" в рекламе автомобиля, что не даст толком ничего.
Так же из-за маркетологов Evernote я разбирался их детищем целую вечность, и не могу обьяснить другим людям чем он лучше.

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр Чумель

Это азбука продажника даже, не то что маркетолога. Свойство-выгода.

Ответить
1
Развернуть ветку
game-kokoc

Кстати разница действительно очевидна. Смотрите последние презентации Яблока. Там тупо ковровая бомбардировка лопат и планшетов со стилусом и тому подобной продукции. Новый телефон только и получил что улучшенный сенсор экранный и еще по мелочи всего остального. Презентация продукта начинает быть похожа на обыденные выступления и если так пойдет то скоро Red будет более зрелищным чем то что будет показывать умельцы из SW

Ответить
1
Развернуть ветку
Vladimir Prudnikov

Renat, если на то пошло, то клиенту не нужна дырка в стене, ему нужна полка висящая на стене.

Все это скорее маркетинговый буллшит который работает и смотрится прикольно только тогда когда ты уже знаешь продукт который рекламируется.

LinkedIn — Be great at what you do. WTF?
Remember Everything — Evernote apps and products make modern life manageable, by letting you easily collect and find everything that matters. — What? Что это? Эта штука делает мою жизнь управляемой? Уау, оно позволяет мне коллекционировать и искать то что важно? Оно может для меня коллекционировать деньги? Машины? Дрова, колеса, лопаты? нееееет, это просто софт для создания и хранения заметок.

Как уже говорили выше, приходится тратить много времени чтобы понять что предлагают на очередном сайте, ибо такие красивые слова ниочем не говорят когда ты первый раз видишь страничку продукта.

Ответить
1
Развернуть ветку
Тихон Тагунов

Описание выгоды должно быть искренним и конкретным. Фальшивые или абстрактные обещания игнорируются так же, как это происходит с рекламными баннерами.

Ответить
0
Развернуть ветку
Игорь Мыслинский

У дырок нет длины, у них есть глубина.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
Новый дизайн «Секрета фирмы» учтёт пользовательские сценарии потребления и поиска контента

О трендах бизнеса и экономики можно прочесть коротко и ясно в удобных форматах

Как сделать работу компаний и фрилансеров удобной

С помощью сервиса «Рокет Ворк».

«Купи сейчас, плати потом»: новая классика или мимолетная мода

Сервис рассрочек рассказывает о новом финтех-тренде.

Роскомнадзор потребовал от Tor удалить «запрещённую информацию» — в случае отказа сеть заблокируют Статьи редакции

«Запрещённые» данные находятся на странице, где рассказывается о проекте.

«Комитет» объявил о планах продать сервис коротких видео Coub Статьи редакции

Компания, владеющая vc.ru, dtf.ru и tjournal.ru, планирует в ближайшее время найти нового владельца для проекта, сообщил на своей странице в Facebook сооснователь «Комитета» Влад Цыплухин.

Как слабоумие и отвага, доширак и донорство крови помогли нам сделать платформу для ИИ-роботов и поднять раунд 50 млн

Tomoru.ru — платформа для создания умных голосовых роботов для бизнеса. Мы начинали как AR/VR-студия, а теперь создаем цифровых помощников для СберМаркета, Skillbox и других клиентов. Бизнес может собрать себе робота сам или заказать готового у сертифицированных партнеров Tomoru.

«Если клиенты видят халяльный логотип, это придаёт им уверенности в продукте»: как устроен исламский банкинг в Индонезии Статьи редакции

Местные финтех-стартапы могут развиваться только после одобрения представителей исламского духовенства. Какие сложности преодолевают предприниматели, чтобы создать приложение по законам шариата, — в пересказе Rest of World.

Весь кофе подорожает, капучино за 250 рублей будет нормой: почему рынок штормит не первый месяц и чего ждать в 2022 году Статьи редакции

Основные причины — проблемы у ключевых стран-экспортёров и подорожание морских перевозок.

Как выпустить заменитель соли на Boomstarter.ru и попасть в список Forbes

Сёстры из Астрахани запустили на Boomstarter.ru продажи нового продукта — зеленой соли. После этого их продукцию начали продавать в сетевых магазинах, а само бизнес-начинение журнал Forbes включил в список лучших стартапов.

null