Уроки поведенческой экономики — правила эффективного брендинга

«Some people get rich studying artificial intelligence. Me, I make money studying natural stupidity», — Карл Айкен, финансист и миллиардер.

Преподаватель поведенческой экономики, научный сотрудник Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС.

«Классическая» экономическая теория долгое время исходила из достаточного банального предположения, что люди любят низкие цены на товары. При этом их совершенно не волнует, что о них подумают окружающие. И уж точно они никогда не руководствуются альтруистическими соображениями.

Но в 1950-х произошла когнитивная революция во всех социальных науках, в первую очередь в самой психологии. В результате длительного и плодотворного союза когнитивной психологии и экономики появился чудесный ребенок — поведенческая экономика.

Это направление постулирует, что люди в целом ведут себя иррационально и регулярно наступают на одни и те же грабли. Но люди не просто иррациональны, они «предсказуемо иррациональны» (predictably irrational). Иными словами, это значит, что ученые могут просчитать, на какие конкретно грабли наступят люди и понять, как сделать так, чтобы они на эти грабли не наступали (ну или как раз наступили — в зависимости от задачи).

«Люди иррациональны» — вот это откровение. Но дело в том, что условная «классическая экономика» пыталась запихнуть потребителей (и в целом людей) в очень нереалистичную модель hommo economicus — то есть некого суперкомпьютера, который моментально рассчитывает свои прибыли и убытки, на глазок определяет рискованность инвестиций с точностью до 10 знака после запятой и тому подобное.

Но, как отмечает профессор поведенческих финансов Дэвид Хиршляйфер, «даже в Олимпийских играх никто не бежит со скоростью света, некоторые познавательные задачи слишком сложны для любого из нас».

И поэтому поведенческая экономика — это экономика про реальных людей. Которые подвержены эмоциям, привязанностям, фобиям, возможно, не очень хорошо соображают и так далее. Не случайно одна из первых Нобелевских премий, врученная по поведенческой экономике, называлась «премией за чувство реальности».

И сейчас это направление медленно, но верно становится экономическим мейнстримом — за него выступают нобелевские лауреаты Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер, Даниэль Каннеман и Ричард Талер. При этом Даниэль Каннеман и Ричард Талер получили премии как раз за исследования в области повенческой экономики, а Роберт Шиллер — за изучение психологии финансовых рынков.

Среди ученых, только ожидающих Нобелевской премии, следует отметить поведенческого экономиста Дэна Ариэли, в 2013 году вошедшего в список самых влиятельных экономических мыслителей по версии Bloomberg.

Справедливости ради, надо заметить, что у поведенческой экономики есть и непримиримые критики. Юджин Фама, нобелевский лауреат и финансовый эконометрист, исследовавший психологические отклонения на фондовых рынках, критикует "бихевиористов" за отсутствие сильного количественного инструментария. С его точки зрения, поведенческая экономика - это просто набор "интересных историй про человеческое сознание". Это полезно для анализа индивидуального поведения, но не очень помогает для анализа на макро-уровне

В России поведенческая экономика развивается, в первую очередь, в ВШЭ, МГУ и РАНХиГС. При этом для ИБДА поведенческая экономика имеет в первую очередь прикладное значение — не отрицая важность теории (как говорил Леонардо да Винчи, наука — капитан, а практика — солдаты), мы стремимся в первую очередь дать практические советы бизнесменам и управленцам.

В этом тексте мы продемонстрируем, каким образом достижения поведенческой экономики могут быть использованы для построения эффективного бренда.

Философы и поэты давно поняли простую истину — враги нужны людям не меньше, чем друзья. Константин Симонов, к примеру, писал, что взял бы с собой в Рай врага, «чтоб в минуту скверную по-земному с ним враждовать». Немецкий мыслитель Карл Шмитт считал, что дихотомия «Друг-Враг» является основой политической жизни, а антрополог Клод Леви-Стросс считал, что подобное деление — атрибут первобытного мышления.

Но по-настоящему основательно за этот вопрос взялся социальный психолог Генри Тайфель, который решил проверить его экспериментально. Сначала он предлагал испытуемым выполнить достаточно бессмысленные задачи — например, угадать количество точек на экране.

Потом он делил их на группы на основании того, как они выполнили эти бессмысленные задания. А затем Генри Тайфель выдавал испытуемым символические денежные суммы и просил их распределить эти деньги между «своей» группой и «чужой».

То, что он обнаружил — поразило его. Участники эксперимента продемонстрировали лояльность (так называемый групповой фаворитизм) к «своей» группе (образованной 5 минут назад по бессмысленному принципу). То есть, проще говоря, они наградили «своих», и обделили «чужих».

Данные этого эксперимента — во многом повод для пессимизма, если размышлять о мировой политике и будущем человечества.

Но для бизнеса — это в каком-то смысле хорошая новость. Если вы хотите добиться лояльности со стороны своих потребителей — обязательно найдите «враждебный» бренд. Это позволит «сплотить» ваших клиентов.

Хрестоматийным примером считается рекламный ролик Apple «1984», снятый Ридли Скотом в 1984 году. Режиссер, тем более такой одаренный, как Ридли Скот, обязан хорошо понимать человеческую психологию — и это чувствуется при просмотре данного ролика.

Как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц и Аннет Асп, Ридли Скотт «изобразил антиутопию — едва ли не постапокалиптический мир в своей жуткой монохромности. Мы видим людей, похожих на роботов. Они пассивно сидят перед экраном, с которого Большой Брат говорит о единомыслии.

Затем на сцене появляется безымянная героиня с молотом в руках, а за ней гонится полиция мысли. Как раз в тот момент, когда Большой Брат провозглашает победу, девушка бросает молот в экран, и тот разлетается вдребезги. Затем мы видим черный фон, на котором появляются слова: «24 января Apple Computer выпускает Macintosh. И вы увидите, почему 1984-й год будет не таким, как “1984”».

Сейчас в это трудно поверить, но в 1984 году «Большим Братом» была вовсе не компания Microsoft, а IBM. И именно «безликим» клиентам IBM корпорация Apple противопоставила молодую спортивную девушку, будто бы воплощающую в себе все то, во что верит «яблочная компания».

В дальнейшем Apple продолжила разыгрывать карту «Свои-чужие» — например, с помощью своего знаменитого слогана «Think different».

В экономике и социологии уже больше 100 лет используется термин «демонстративное потребление» (иногда говорят о «символическом потреблении»). Его ввел экономический мыслитель Торстейн Веблен, писавший, что «для господина, живущего в праздности, демонстративное потребление материальных ценностей есть средство достижения уважения».

Дальнейшие исследования показали, что к демонстративному потреблению склонны практически все, а не только прослойка сверхбогатых. Более того, стало понятно, что как раз больше всего к демонстративному потреблению склонен средний и низший классы. Понимание феномена демонстративного потребления существенно обогатилось благодаря теории «дорогостоящих сигналов» и принципу гандикапа, пришедшему в экономику из эволюционной биологии.

Если коротко — то идея в принципе очевидная — люди потребляют на показ, чтобы привлечь потенциальных сексуальных партнеров (это касается в первую очередь мужчин), друзей и тому подобных.

Идею с демонстративным потреблением подхватили политологи и историки — к примеру, Фрэйзер Нейман объяснил строительство цивилизацией майя огромных ступенчатых пирамид стремление правителей продемонстрировать свое могущество и вселить ужас в сердца возможных врагов (как внешних, так и внутренних). Аналогичным образом можно объяснить «космическую гонку» между СССР и США. В принципе, даже написание этого текста является проявлением демонстративного потребления.

Итак, покупая товары (особенно товары роскоши), мы стремимся произвести впечатление на окружающих — а, если говорить точнее, послать им «дорогостоящий сигнал» (то есть сигнал, который сложно подделать).

Это хорошо осознали маркетологи компании De Beers, запустившие рекламную кампанию «Бриллианты — это навсегда».

Чтобы осознать силу этого слогана, необходимо понимать социальный контекст, в котором была запущена эта рекламная кампания. Дело было в середине XX столетия, когда законы, финансово наказывавшие мужчину за разрыв помолвки, постепенно отмирали.

Это позволяло многим молодым людям вступать в близкие отношения, не обременяя себя дополнительными обязательствами. Маркетологи De Beers осознали, насколько незащищенными и уязвимыми ощущали себя женщины в этой ситуации и нашли решение — дорогостоящие обручальные кольца. Они рекомендовали девушкам принимать только такие кольца, которые в несколько раз превышали ежемесячный доход жениха.

Эти кольца становились своеобразной психологической страховкой для девушек — ведь если мужчина так сильно вложился в кольцо, значит, т его намерения серьезны. Бриллианты — это навсегда. Крепость драгоценных камней метафорически переносилась на отношения.

Оговорюсь, что экономические исследования показывают, что спрос на дорогостоящие обручальные кольца действительно сформировался как раз в середине XX века. Создала ли компания De Beers этот тренд или успешно оседлала его — вопрос вторичный.

Поэтому, конструируя бренд, всегда задавайтесь вопросом — кого хочет впечатлить покупатель. Кто его целевая аудитория, зачем он совершает эту покупку?

Кстати говоря, этот подход объясняет, зачем дорогие бренды периодически размещают свою рекламу на дешевых площадках. Например, зачем машины представительского класса рекламируются в метро? Обычно это объясняется, что расчет идет на случайного топ-менеджера транснациональной компании, который случайно оказался в метро и случайно увидел эту рекламу.

Но, на мой взгляд, объяснение через призму демонстративного потребления намного глубже — бренды хотят, чтобы все вокруг знали об их ценности и недоступности, что дает дополнительные очки потенциальному покупателю в глазах общества. Покупая Aston Martin, я хочу, чтобы все вокруг понимали, что я нереально крут.

Общественное мнение может быть чудо-оружием в руках политтехнологов и маркетологов. В 1327 году Архиепископ Кентерберийский Уолтер Рейнолдс отстранил от власти короля Эдуарда II со словами «Vox Populi — Vox Dei», то есть «Глас народа — Божий глас». В современной психологии это явление называется «социальным доказательством» (social proof).

Одним из первых, кто его серьезно исследовал, был Роберт Чалдини, ныне считающийся живым классиком и столпом психологии влияния. В своих исследованиях он показал, что большинство людей склонно иррационально ориентироваться на мнение большинства, даже не задумываясь о том, насколько это большинство компетентно.

Представим себе ситуацию — человек находится в закрытой комнате, из-под двери начинает валить дым. В 75% случаев, как показало исследование, человек сообщает об этом в пожарную службу.

Теперь представим себе другую ситуацию: в комнате находится 3 человека, но 2 из них — подставные лица, специально внедренные психологами и проинструктированные игнорировать дым во что бы то ни стало.

В этой ситуации испытуемый, даже если видел дым, в 90% случаев сохранял молчание. Правда, в этом исследовании не было до конца понятно, боялся ли он прослыть паникером или реально думал, что «все в порядке», раз два других человека не волнуются по поводу дыма.

Социальное доказательство — источник различных финансовых маний (тюльпаномания, золотая лихородка, пузырь доткомов и прочее). Наивные инвесторы рассуждают, что раз большинство других инвесторов (на самом деле таких же наивных) вкладываются в какой-то актив — значит, это хорошее вложение.

Социальное доказательство также может стать основанием для финансового краха. Еще Роберт Мертон- старший описал ситуацию, что перед каким-то банком случайно собралась толпа людей.

Остальные решают, что эта толпа — вкладчики, которые хотят изъять свои вклады. А почему они хотят изъять? Потому что они узнали, что у банка финансовые трудности, и они хотят сохранить свои деньги.

Слух распространяется по городу, все больше людей начинают изымать свои вклады и банк лопается. Роберт Мертон- старший называл это «самоисполняющимся пророчеством». Но также здесь можно вспомнить и теорему Томаса — если человек воспринимает ситуацию как реальную, то она реальна по своим последствиям.

Теория нашла практическое применение — например, в 2013 году вкладчики банка «Возрождения» стали получать sms с информацией о том, что у банка проблемы и ему грозит отзыв лицензии. Началась паника, клиенты банка стали изымать свои вклады.

Хотя не надо глубоко разбираться в экономике, чтобы понимать, что банк «Возрождение», как это говорится, too big to fail. Крах таких учреждений неприемлем для финансовой системы, государство бросит все ресурсы на их спасение.

Как можно использовать социальное доказательство в брендинге? Ответ достаточно очевиден — публикация позитивных оценок и отзывов клиентов. На этом основан бизнес игрового клиента Steam, литературной социальной сети Goodreads и всех других сервисов с покупательскими отзывами.

• Посмотрите фильм «Хранители» Зака Снайдера или почитайте оригинальную графическую новеллу Алана Мура. Попробуйте объяснить стратегию главного (анти)героя через призму концепций, о которых вы узнали.
• Подумайте, почему среди жителей милитаризованных обществ древности так были распространены «угрожающие имена» и объясните это через концепцию демонстративного потребления.
  
• Маргарет Тэтчер как-то отметила, что «референдум — любимая забава диктаторов». Что она имела ввиду?
  

Отвечайте в комментариях. Автору больше всего понравившихся ответов наша лаборатория вышлет в подарок эксклюзивные материалы по поведенческой экономике