Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Lina Nazyrova
780

Брендинг: что действительно ценно?

Развивая свои бренды, компании ставят амбициозные цели – добиться лидерства, позиционироваться как компания с ответственным подходом, создать имидж самого инновационного или сервис-ориентированного бренда, стать «айфонами» в своих отраслях. Часто встречаю такие формулировки в брифах на ребрендинг от российских и западных компаний. Однако по разным причинам ребрендинг редко идет дальше внешней смены образа - логотипа, стиля, слогана, и рекламной кампании в поддержку. Сам продукт остается неизменным. Внешние перемены работают какое-то время и дают положительную динамику, потом показатели снова возвращаются в начальную точку.

В закладки

Начиная ребрендинг или разрабатывая позиционирование для нового бренда важно понимать, что за ценности бренда придется «отвечать». Если вы работаете над поддержкой бренда на местах, вам нужно внутренне согласиться с тем, что лидерства без смелых движений, изменений в продукте и принятия всех связанных с этим рисков, добиться будет сложно. И сделать этот шаг вперед не оглядываясь. Безопасные решения работают до тех пор, пока аудитория окончательно не перестает замечать бренд. А ценности быстро обесцениваются, если им не соответствовать.

на фото ​коллаборация Comme des Garcons с Мерсом Каннингемом

Следующее сложное движение: согласование ценностей бизнеса и бренда с целями более высокого порядка. В августе 2019 года почти 200 руководителей, составляющих «бизнес-круглый стол» в США, в том числе руководители Apple, Pepsi и Walmart, опубликовали заявление о том, что целью современной корпорации должно быть уже не продвижение интересов акционеров, а инвестирование в своих сотрудников, защита окружающей среды и ведение справедливых этичных отношений с поставщиками.

Такие цели поднимают бренд на новый уровень, делают его значимым в мировом контексте. И если вы заявляете о таких инициативах, вам нужно быть готовым принимать жесткие решения для их поддержки. Важно понимать, что поддерживать крепкую моральную почву и вести прибыльный бизнес тяжело. Это заставит вас жить в реальности, где необходимо принимать трудные неудобные решения. Решения, которые могут создавать серьезные риски для прибыли. Nike, например, взял на себя огромный риск, запустив в США рекламу в поддержку Колина Капперника во время протестов игроков NFL, это привело к падению стоимости акций, которое составило $3,3 млрд от их рыночной стоимости! В конечном итоге акции Nike выросли на 31%, за счет онлайн продаж, но никаких гарантий этого роста не было.

на фото Мерс Каннингем, танец Totem Ancestor

Бренд Uniqlo, который я люблю за способность реализовывать идеи, которые озвучивает, регулярно выпускает коллаборативные коллекции с мировыми художниками и фондами искусства. Uniqlo, заявляет о любви к искусству как о части собственной идентификации, и о том, что хочет сделать искусство доступным для всех. Бренд финансирует бесплатное посещение по пятницам мировых музеев современного искусства.

Сильные бренды принимают жесткие решения в поддержку своих ценностей, которые часто, как в истории с роликом Nike, могут стать реальным риском отчуждения клиентов и нанесения ущерба продажам или, как в истории с Uniqlo, могут вначале увеличить стоимость продукта для компании. Не важно развиваете вы бренд для малого бизнеса или многонациональной корпорации, важно уметь открыто и внятно заявить о ценностях вашего бренда. Это станет вашим первым и самым легким шагом. Для настоящего результата вам нужно занять активную позицию в сфере, которая касается поля ваших ценностей, вот где вам придется реально попотеть.

Лина Назырова, креативный директор и управляющий партнер Chemistry brands

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Lina Nazyrova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 5, "favorites": 70, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 105737, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 07 Feb 2020 14:45:11 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир