Что нужно знать рекламодателю, чтобы тратить деньги на рекламу с результатом для бизнеса? Рекомендации Aitarget One, технологической платформы для малого и среднего бизнеса от маркетингового партнера Facebook.
1. Цель
Четко определите, зачем вам реклама
Прежде чем запускать рекламу, задайте себе вопрос: зачем вы это делаете и что хотите получить от рекламы. Ваша бизнес-цель и будет целью рекламной кампании.
Какой бы ни была цель, она попадет в одну из двух групп.
Первая — брендовая. Сюда подходят такие запросы, как «рассказать о себе», «познакомить аудиторию с продуктом и брендом», «сообщить о новой линейке», «добиться того, чтобы люди легко узнавали продукт в магазин». Все это про знание и осведомленность о вас и о том, что вы продаете.
Второй вариант — прямое действие. Подходит, если вы ждете определенных действий от пользователей (купить, установить приложение, установить контакт, позвонить, все, что соответствует вашей задаче).
Определились? Теперь сверяем часы с Facebook.
2. Оптимизация
Выберите соответствующую цель кампании на Facebook. Это первый шаг запуска любой рекламной кампании на Facebook — выбор ее цели.
Важно то, что за каждой кнопкой стоят определенные действия пользователя, по которым вы (и Facebook) будете оценивать, что цель достигнута. Это главная метрика кампании — то, на что вы ставите свои бюджеты, что будете подсчитывать по итогам и измерять эффективность.
Спойлер: это точно не лайки и клики.
Измерять лайки и клики вошло у рекламодателей в привычку, когда возможности измерять что-то другое просто не было. В сегодняшнем Facebook от лайков стоит отказаться.
Лайки не показывают, что вас запомнили или хотят купить ваш продукт. Пользователи могут кликать на все подряд от скуки, не уделяя внимания контенту. Многие просто любят лайкать красивые картинки в Instagram, но тут же забывают, что на них было.
На что оптимизироваться вместо лайков и кликов? Для каждой цели свои действия.
Если у вас брендовая цель
Итак, вы хотите, чтобы о вас узнали и познакомились с вашим новым продуктом. На повышение осведомленности в первую очередь работает охват. Цель «Охват» позволяет рассказать о чем-то как можно большему количеству людей — в целом или, например, в определенном районе.
Цель позволяет также установить желаемую частоту показа объявлений и максимальное число показов на пользователя.
Вы можете стремиться к тому, что люди запомнят вас или вашу рекламу. Выбирайте цель «Узнаваемость бренда» и оптимизацию на ad recall lift (прирост запоминаемости рекламы). О том, что это такое, можно почитать здесь.
Если вы ждете от пользователей определенных действий
Здесь гораздо больше вариантов, так как действия разнообразны. Самые популярные — установка приложения, посещение сайта, покупка, заполнение формы с контактами или общение в мессенджерах.
Эффективных комбинаций целей и событий для оптимизации очень много, но вот чего точно не стоит делать.
Оптимизироваться на клики
Например, создавая кампанию с целью «Трафик» или «Конверсия», помните, что на самом деле конечное действие — это не клик, а просмотр посадочной страницы или какое-то действие с вашим продуктом. Выбирайте именно это действие, а не на клик.
Оптимизироваться на показы
В этом случае вы сообщаете алгоритму, что хотите получить максимальное количество показов, и будете платить именно за их количество, а не за реальный бизнес-результат.
Крутите еще круче: даже если вы оптимизируетесь на начальные этапы пути пользователя к покупке (просмотр посадочной страницы, установка приложения), на вашем сайте или приложении должны отслеживаться события низа воронки (корзина, покупка, лид) с помощью Pixel или SDK. Эти сигналы помогают алгоритмам Facebook определять аудиторию, которая более заинтересована в вашем предложении и потенциально принесет больше денег.
3. Аудитории
Если коротко: чем уже — тем хуже.
Когда-то хорошо продуманный таргетинг по интересам был лучшим (в смысле единственным) способом попадания в целевую аудиторию. Сегодня алгоритмы Facebook доказано лучше находят потенциального покупателя, чем детальная ручная настройка.
Из доступных опций таргетинга (на пользовательские аудитории, широкую аудиторию и на аудиторию по интересам) самый неэффективный — по интересам (детальный таргетинг). Для малого бизнеса детальный таргетинг в полтора раза дороже, чем look-a-like, а для бизнесов-гигантов — в 2,2 раза дороже по сравнению с широким таргетингом.
Почему это происходит? Интерес к тем или продукту не гарантирует желание или возможность купить. Ограничивая аудиторию интересами, вы не даете Facebook находить перспективных клиентов в других группах.
Решение вопроса всего в одном клике — включите расширение таргетинга.
4. Плейсменты
В этом тоже стоит довериться алгоритмам. Самый эффективный вариант — автоплейсмент.
Facebook ищет на всех своих площадках пользователей из целевой аудитории и выбирает плейсмент, где в данный момент охватить нужного пользователя дешевле всего.
Пример: кто-то часто смотрит «истории» в Instagram, никогда не реагирует на рекламу в них, но при этом активно взаимодействует с объявлениями в ленте. Вы не могли этого знать, но алгоритмы видели.
Если есть необходимость ручной настройки, используйте не меньше четырех плейсментов и никогда не создавайте отдельные кампании или адсеты для Instagram и Facebook.
5. Креатив
Главное правило в 2020 году — любой ваш креатив не должен быть горизонтальным, а видео не должно быть дольше 15 секунд.
Сегодня уже не нужно объяснять тренд на потребление мобильного контента. Факт: никто не будет смотреть на мобильном долгий горизонтальный ролик, не понятный без звука.
Мне кажется рекомендация насчет длительности видео полный бред. Очень часто использую в ретаргетинге видео длительностью более 1 минуты (Видео отзывы клиентов) и они очень хорошо работают. Так как за это время аудитория еще больше подогревается для принятия решения.
В некоторых случаях более длинные видео могут быть уместны (как в вашем примере ретаргетинга уже заинтересованной аудитории), но это частные случаи. Важно отметить, что хорошо – не значит лучше всего (если не проводилось тестирование на статистически значимых объемах). Большинству рекламодателей для самых распространенных рекламных целей стоит использовать короткие ролики до 15 секунд.
Если к примеру, был повторный запуск уже успешной рекламной компании, но были внесены изменения в бюджет ( к примеру с 20$ на 100$ ) и новая реклама начинает показывать хуже результат, чем та, что работала на 20$... Есть ли это каким-то определённым методом от фейсбука в его работе? Или по какой причине это может происходить?
Запуск даже абсолютно идентичных кампаний в разные периоды времени может показывать и заметно разные результаты (как в лучшую, так и в худшую сторону). Дело в аукционе: в сравниваемые периоды может сильно отличаться конкуренция. Также если кампания была остановлена на несколько дней, а потом вновь запущена (или создана ее копия) – неизбежно новое обучение кампании по той же причине.
Есть также и частные причины ухудшения результатов перезапуска. Например, в таргетируемой аудитории вы уже охватили большинство тех, кто совершил бы целевое действие в этой кампании, и ее активация не может принести много новых результатов в принципе.
Если же речь о копии кампании, возможно не исключены ранее сконвертировавшиеся пользователи. Если это копия кампании с небольшим охватом, показы могли пойти тем, кто уже видел рекламу неоднократно в исходной кампании.
Также нужно учитывать, какие другие ваши кампании идут одновременно с этой (сильное пересечение аудиторий вредит при выходе на аукцион).
Это лишь несколько из возможных причин. Установить реальные возможно только при непосредственном анализе ваших настроек. Попробуйте внимательно изучить ваши настройки таргетинга (исключения), потенциальный охват против уже полученного, графики Inspect на предмет пересечения аудиторий, конкуренцию на аукционе в обеих кампаниях, а также показатели актуальности для установления и устранения проблемы.
Мы проходились по всем возможным причинам, которые могли влиять на повышение средней цены. Пока вывод делаем только один ( описал внизу )
А возможно ли такое, что реклама при большем бюджете показывает хуже результат? Довольно часто при запуске компаний с суммой в большую сторону мы видим хуже результат.. но при этом, если создавать опять новую компанию но с бюджетом как в первой, мы получаем хороший результат.
И это уже довольно долго наблюдаем.. при запуске компании на 150$ в день, результат за конверсию может стоить под 3$... хотя запуск такой же рекламы на 15-20$ имеет цену за конверсию менее 1$ .. и стабилизации рекламы не происходить. Она либо продает в первом случае на 3$ и ты хоть тресни.. либо во втором случае менее 1$
И нюанс в том, что это наблюдается в рекламе любого товара.. Мы проводили тесты много раз, и результат всегда один.
Такое чувство, будто фейсбук дает свою определенную среднюю цену, и если ты хочешь больше конверсий, то изволь и платить за среднюю конверсию больше..
Возможно это не так))) Но мы наблюдаем это уже в течении 1,5 года, как начали работать с фейсбуком.
К сожалению, без детального анализа кампаний, которые вы приводите в пример, найти причину невозможно. Тем не менее, в Facebook нет такого алгоритма, который делал бы хуже/дороже результат при большем бюджете.