Как конкурс во «ВКонтакте» помог школе программирования для детей выйти на региональный рынок: опыт x.seven

О том, как привлечь в группу во «ВКонтакте» одну из самых дорогих аудиторий в таргете — молодых мам.

Что только сегодня не предлагает реклама ВК молодым мамам: таблетки для похудения, корейскую косметику, абонементы в тренажерный зал, мебель, цветы, доставку еды, онлайн-курсы, досуг для детей, квесты и мн.др. Как прорвать этот шквал рекламных объявлений и привлечь внимание к новому на рынке образовательному проекту для детей? Этим вопросом задавался и наш клиент — школа программирования для детей в Вологде «Алгоритмика». Владельцы школы взяли франшизу летом 2019 года, в августе она уже открылась, и они обратились к нам.

Нужно было создать группу ВК с нуля и привлечь в нее подписчиков - целевую аудиторию школы. Настроить каналы взаимодействия с ней.

Вологда — город на Северо-Западе России с населением чуть более 300 тыс. жителей. Средняя зарплата жителя Вологды, по данным Росстата, составляет 37 844 рубля, если верить статистике. Курсы в Алгоритмике по программированию без учета скидок на тот момент стоили 2900 рублей в месяц — на одного ребенка. Как вы понимаете, не все родители могут отправить детей в такую школу. На тот момент в городе были 3 подобных коммерческих проекта. Также работали школы и образовательные центры, которые бесплатно обучали детей программированию. Об Алгоритмике никто не слышал до этого момента.

В школе могут обучаться дети от 5 до 17 лет. Мы решили сделать ставку на молодых мам, которые имеют средний достаток и выше. Обычно они планируют досуг ребенка.

Сначала клиент пробовал брать наружную рекламу и размещаться в СМИ: баннеры на остановках, плазматрон в центре, объявления на подъездах, ситиформаты возле торговых центров, публикации в журнале. Эффект было трудно отследить, потому что проект был новый, о школе никто не знал, нужно было работать над узнаваемостью бренда.

Родители неохотно звонили. Из наружки пришли всего лишь 2-3 клиента — с объявлений на подъездах. Тогда клиент решил уделить больше внимания группе ВК. Несмотря на то, что в ней было мало подписчиков, основной поток заявок шел из ВК.

Существует множество кейсов в образовательной сфере, но мы сразу же выбрали для себя следующую воронку продаж, которая сработала хорошо:

• делаем объявление ВК о проведение бесплатных мастер-классов по программированию для детей
• родители записываются ВК на мастер-класс через специальную форму
• приходят с детьми на бесплатные мастер-классы. Пока преподаватель занимается с учениками, менеджер рассказывает родителям о занятиях и о сфере-IT, отвечает на вопросы и рассказывает о том, какую пользу принесет программирование ребенку. Итог: дети в восторге —запрограммировали своего первого рыцаря. Родители начинают осознавать пользу курсов записывают детей на платные занятия.

Мы стали развивать группу ВКонтакте. Нам нужно было увеличить количество подписчиков в группе. И как вы понимаете, подписчики должны быть нашей целевой аудиторией — молодые мамы с хорошим достатком, которые планируют будущее своего ребенка.

Мы выбрали конкурсную механику ВК.

• Сделать бренд узнаваемым, рассказать о себе.
  
• Привлечь новую аудиторию в группу ВК.
• Привлечь подписчиков в рассылку ВК, которая помогала бы в будущем Алгоритмике набирать людей на бесплатные МК и взаимодействовать с аудиторией.

• Приз за лайк + подписку в группу и на рассылку.
• Охват записи за счет таргетированной рекламы
• Розыгрыш в прямом эфире.

Конкурсы репостов в наше время раздражают людей, они не хотят, чтобы их друзья и знакомые видели на их стене подобную информацию. Мы пытались выбрать минимум действий, но рассылка была очень нужна для генерации лидов. Все было просто: нужно было подписаться на группу, на рассылку и лайкнуть пост.

Тут было много споров и криков. Что хочет получить молодая мама в подарок? Ведь сейчас чего только не предлагают. Как ее удивить? Мы опросили знакомых, коллег и друзей, у которых есть дети, посмотрели страницы вологодских мам, что они репостят, на какие группы подписаны. Составили список.

Что хотели разыграть:

• настольную игру
• билеты в музей занимательных наук
• билеты в кукольный театр
• сладости
• билеты в батутный парк
• смарт-часы
• билеты на концерты
• спа-процедуры
• сертификаты в салоны красоты
• семейную фотосессию у профессионального фотографа

В результате выбрали последний вариант, потому что в другом проекте он отлично зашел и мы решили не рисковать. В этот раз мы тщательно подошли к выбору фотографа и решили выбрать одного из самых лучших в городе — Михаила Трапезникова. Кроме семейных фотосессий, у него крупные коммерческие заказы от известных компаний области. Также он помогал благотворительному фонду и запомнился многим жителям города. Мы связались с ним и рассказали о нашей идее. Михаил оказался открытым и коммуникабельным человеком, переговоры прошли легко. Он нас поддержал, дав разрешение на использование его аватарки и имени в рекламных постах. За что ему спасибо. Мы купили сертификат и запустили конкурс.

Мы выбрали самую популярную фотографию Михаила, которая стояла у него на аватарке ВК долгое время, чтобы его друзья и подписчики узнавали его сразу. Запустили конкурс и таргетированную рекламу на пост с подарком. Фотограф также сделал бесплатно репост на свою страницу, и люди потянулись.

Конкурс длился 2 недели, мы тестировали разные аудитории для таргета ВК каждые 1-2 дня.

Настраивали креативы на следующие аудитории:

Очень хорошо зашла аудитория «друзья и подписчики Михаила и Нелли». Нелля - это его жена, визажист-стилист, работают вместе. Немалую роль сыграл личный бренд семьи Трапезниковых и сарафанное радио: их знают, уважают, они одни из лучших в своей сфере в Вологде.

До конкурса в группе ВК было 536 подписчиков, после —1843.

80% подписчиков — целевые.

На рассылку подписались 1312 человек.

Бонусом стали подписчики в аккаунте Instagram Алгоритмики. В то время у нас шел конкурс и там: разыгрывались билеты в кино. Мы решили протестить новую аудиторию рассылки ВК и отправили им следующее сообщение:

В результате +160 подписчиков за два часа в Instagram.

Конкурс должен был закончиться 25 сентября, на 29 сентября школа запланировала бесплатный мастер-класс для детей по программированию, и 23 сентября мы сделали рассылку с приглашением на него. Итог: с рассылки сразу записались 25 человек. Еще 11 человек пришли с таргета ВК. Дальше мы остановили рекламные кампании, т.к. количество мест на МК было ограничено. Цель была собрать 3 группы, одна предполагала 10-12 человек.

Это результат только одной рассылки. Школа до сих пор ей пользуется и собирает с помощью нее на мастер-классы и интенсивы учеников, а также активно взаимодействуют с аудиторией, придумывая новые креативы: тесты, опросы, видеопоздравления и т.д.

На таргет мы потратили 20807.33 рубля + 4000 рублей подарок. Получили: 1307 подписчиков в сообщество, 1312 подписчиков в рассылку и ~160 подписчиков на профиль Instagram

Средняя цена подписчика, с учетом стоимости подарка, составляет 18.98 рубля. Если брать только подписчиков сообщества и не учитывать результаты инстаграма.

• Родители, особенно молодые мамы, – одна из самых дорогих аудиторий в таргетированной рекламе ВК. На них льются огромные потоки рекламы.

• Сообщество у клиента молодое, бизнес тоже. Если бы сообщество было старше, а бизнес дольше бы находился на рынке — можно было добиться еще лучших результатов.

• Рассылка ВКонтакте — отличный инструмент для взаимодействия с аудиторией. Главное — спамить, а присылать пользователям действительно полезную информацию. Возможно, если бы в условии розыгрыша отсутствовал пункт с рассылкой – подписчиков было бы больше. Но это количество, а не качество. В результате рассылка дала новых лидов.

#digitalмаркетинг #диджитал #реклама #кейс_из_россии #smm