Рубрика развивается при поддержке

Почему разработка стратегий в тендерах – профанация (открытое письмо к бренд-менеджерам)

Сегодня практически в каждом брифе медийного / коммуникационного / digital тендера (здесь и далее речь идет от тендерах с бюджетами от 15М) есть пункт о разработке стратегии. В данном открытом письме я хочу остановиться на этом моменте подробнее и раскрыть, почему, по-моему мнению, разработка стратегии в рамках таких тендеров чаще всего является профанацией и несет серьезные риски для бренда. Письмо адресовано бренд-менеджерам (категорийным менеджерами и директорам по маркетингу), руководителям digital и закупок крупных корпораций, а также всем игрокам рынка.

В закладки

Прежде всего я хотел бы поблагодарить маркетинговых руководителей и digital-менеджеров, которые вдумчиво относятся к разработке коммуникационных/медийных/digital стратегий, понимая всю важность и сложность вопроса, помогают двигать стандарты индустрии вперед (в том числе профессионалов высочайшего уровня из CHC-маркетинга и Digital подразделения Sanofi, с которыми мы сделали несколько классных проектов за последние два года). Вас немного, но вы есть! Спасибо вам!

Несколько слов о себе

В маркетинговых коммуникациях с 2001 года, в большой рекламе с 2007 г., сфокусирован на разработке стратегий с 2011 года. Занимал позиции Head of Digital PRT (Edelman), Head of Strategy Actis (Wunderman), Head of Multichannel Communication Pfizer. Работал над стратегиями (бренд, коммуникационными, цифровыми, social, медийными): P&G, Colgate, Nokia, Panasonic, Microsoft, Сбербанк, ОКОИ Сочи-2014, Ростуризм, PentaHotels, Pfizer, Sanofi и др. Презентовал стратегии на уровне советов директоров, EMEA и глобальном корпоративном уровне. Всего более 50 стратегических проектов. Выпускник Lancaster University Management School (Advanced Marketing Management). Сейчас с небольшой командой M.I.R.C. think tank помогаем корпорациям разрабатывать эффективные марком-стратегии и иногда аутсорсим стратегическую экспертизу агентствам.

Прежде чем перейти к формулировке проблемы опишу как устроен процесс разработки марком стратегии в штатном режиме.

Как устроен процесс разработки марком стратегии

Да, каждый проект уникален, но в целом практически все типы марком-стратегий проходят следующие этапы:

1. Аналитическо-исследовательский блок
2. Стратегический блок
3. Финализирование документа (вычитка, оформление)

В свою очередь Аналитическо-исследовательский блок состоит из:

Итого по таймингу выходит 9-34 р. дня или 2,5-8 недель. Если без задержек и серьезных накладок. Да, что-то можно делать в параллели и этим немного экономить время (если у вас есть возможность аллоцировать 100% ресурсов на проект, что большая редкость), но чаще всего получаются именно эти цифры.

Пропуская один из этапов – мы теряем из вида важное измерение (себя, индустрии, конкурентов или ЦА) и сильно рискуем, что полученная стратегия из-за этого потеряет в эффективности. Да, в теории можно использовать существующие отчеты/исследования компании-клиента (спасибо коллегам из Research отделов корпораций!), но, как правило, все имеющиеся материалы – серьезный компромисс (того вопроса не задали, это не уточнили и т.п.), т.к. они не были заточены под конкретную стратегию и соответствующие исследовательские вопросы. По опыту, существующую аналитику и готовые индустриальные отчеты лучше всего использовать как дополнительные источники.

В Стратегический блок входят:

Итого: 5-10 раб. дней, т.е. 1-2 недели. Это при условии доступности всех необходимых участников со стороны клиента (что бывает ОЧЕНЬ редко).

Да, можно сделать стратегию без клиента. Всегда получается значительно хуже, чем с клиентом (хотя на бумаге может быть красиво). Всегда.

Наконец, финальный этап (корректура, верстка, оформление):

Итого: 3-5 р. дней. Без этого будет некрасивый документ с некрасивыми схемами и картами и «ой, извините, и тут тоже опечатка». Без комментариев.

Что мы получаем по срокам? Получаем 4-11 недель на разработку стратегии.

Т.е. если мы делаем полноценную стратегию, которая будет основана не на «мы так видим», а на фактах и обоснованной интерпретации – это минимум 4 недели. Лучше закладывать 8-12. Если делать в корпорации in-house: смело умножайте на два.


Что происходит в тендерной реальности?

Срок подготовки тендерного предложения 3-4 недели. Одна неделя ВСЕГДА уходит на орг. вопросы и завершение старых хвостов. В итоге у команды агентства 2-3 недели. Этого, как мы видим, точно недостаточно для разработки нормальной стратегии даже по самым минимальным таймингам. А ведь еще нужно сделать креатив/посчитать медийку/ SMM/PR и т.п.

Что в итоге вынуждено делать агентство? Повторяю – именно вынуждено под давлением клиента. Есть 3 варианта:

1-й вариант: «декоративная стратегия»

Обычный сценарий для небольших и средних агентств (без сильных, в силу экономики небольшого агентства, штатных отделов стратегии и аналитики): надергиваются из открытых источников какие-то цифры, берется несколько маловразумительных срезов SimilarWeb, подставляется что-то из старых отчетов (если клиент старый) и на основе этого винегрета пишутся какие-то выводы. Быстро. Дешево. Не является стратегией. В лучшем случае – интуитивное ощущение верного направления.

2-й вариант: «а давайте все же попробуем успеть…»

Агентство все же хочет «нормальную стратегию», готово вкладываться (относительно 1-го варианта). Увы, фатальная нестыковка тайминогв и тут не оставляет шансов. Стратегическую команду (инхауз или аутсорс) просят все же как-то уложится в сроки. Люди не спят ночами, работают в режиме нон-стоп (а значит делают ошибки, обходят неудобные моменты) и иногда получается в героическом порыве сделать что-то напоминающее стратегию (почти не проскакивая принципиальная этапы, описанные выше, кроме, разумеется, воркшопа с клиентом) за 2 недели.

Ну, если честно, выходит обычно максимум на «3+». Потому что на «4+» это уже 4-12 недель. Чудес не бывает. Но главная проблема в том, что когда в начале/середине 3-й недели готова стратегия, то до даты сдачи оформленной презентации клиенту (100-250 слайдов) остается пара дней. И, разумеется, за 2-3 дня подготовить ни нормальный креатив, ни вразумительное медийное предложение нельзя. Поэтому что делает агентство? Правильно: начинает считать медиаплан или брифовать креатив не дожидаясь стратегии, почти сразу после получения брифа («и так более-менее ясно куда надо идти»). В итоге получаем недоделанную стратегию и рассинхронизированное с ним предложение. Даже если с виду навели лоска и есть ощущение «глубокого погружения».

3-й вариант: «а давайте возьмем, что мы делали для клиента Х…»

Берется стратегия, которую писали для клиента из той же индустрии, немного косметически правится и выдается в качестве brand new client tailored strategy.

Альтернативный вариант – делается индустриальная заготовка на год (единственный вариант, который мы в M.I.R.C. think tank хоть как-то рекомендуем, когда к нам приходят агентства) по которой далее штампуются стратегии в течение года под тендеры.

Чем эти варианты плохи для клиента? Они не учитывают его специфики (сильных и слабых сторон, а только возможности и опасности рынка в целом). Ну и в целом, работа по чужим лекалам…

Что мы получаем в итоге?

В итоге все три вынужденных подхода агентств приводят к достаточно сомнительному результату: при видимости стратегии мы не получаем проработанного, обоснованного стратегического продукта, который бы позволял максимально реализовать потенциал бренда и возможности рынка. Но при этом создаётся опасная иллюзия наличие такой стратегии. Это как если бы врач начинал лечение по наспех поставленному диагнозу и фэйковым или «другого, но похожего пациента» результатам анализов. Ну, тендер же… сроки… При благом посыле иметь стратегию - получаем нейтральный или негативный результат для бренда. Увы.


Какая альтернатива?

Альтернатив, на мой взгляд, две:

1) увеличение срока разработки тендерного предложения минимум до 2-х месяцев (и, вероятно, перевод его в платный режим, т.к. инвестировать 2 мес. часов работы команд + накладные расходы, даже крупные агентства вряд ли потянут);

2) разнесение разработки стратегии и проработки коммуникационного/медийного предложения на два разных этапа.

Остановлюсь подробнее на второй опции.

В этой логике бренд сначала выбирает стратегического подрядчика. (Кстати, мне кажется, что есть смысл в первую очередь смотреть на независимые команды. В противном случае, агентствам, зарабатывающим основные деньги на коммуникации/медиа, крайне сложно удержаться от соблазна «подкрутить» стратегию в свою сторону… ) Так вот, первым этапом пишется марком стратегия. Причем, чем глубже клиент погружается в процесс – тем лучше. Учитывая стоимостные и временные рамки, имеет смысл разрабатывать стратегию с временном горизонтом в 2-3 года (и, например, проводить быструю ревизию и апдейт раз в полгода).

Разработав и утвердив стратегию, вторым этапом, проводить уже коммуникационные и медийные тендеры. Вероятно, в два тура, чтобы в первом отсечь большую часть неподходящих агентств. Далее, на втором туре, – презентовать узкому кругу агентств стратегию (под NDA). И после этого получать тендерные предложения уже inline со стратегией. Да, так будет дольше и сложнее, но точно интереснее и эффективнее. Эффект будет и на уровне отклика от рынка, и, кстати, на уровне visibility внутри корпорации. Да и агентства выдохнут и сосредоточатся на своей основной функции. Win-win.

Спасибо.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Иванченко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 22, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 106298, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 10 Feb 2020 22:51:50 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Хорошо написали, и кое-где разогнали тумана в том, что касалось процесса создания стратегии. Для многих ведь это в первый раз происходит.

Ответить
1

Возможен и третий путь - в тендере просить не стратегию, а подход к стратегии, чтобы у клиента была возможность хоть как-то оценить экспертизу агентства. А саму стратегию делать одним из лотов. 

Ответить

Комментарий удален

0

Ну да.. Тут (в фб) развернулась широкая дискуссия по теме... Верно подсказывают, что иногда вообще стратегия не нужна, а достаточно экспертного мнения агентства (т.е. запрос на экспертизу на самом деле, а не на обоснованную стратегию) ... 

 С "показать подход" бывает следующая сложность: если ты выкатываешь просто голую методологию разработки стратегии - её далеко не всегда могут адекватно оценить (чистую теорию всегда сложно воспринимать). А конкретный пример показать сложно, т.к. NDA. И потом, обычно бриф предполагает, что стратегия станет базисом для предложения.. А сделать экспресс-версию сложно не погрешив сильно качеством, т.к. проблема не в тайминге разработки стратегии (она сама в тендер ложится норм), а в тайминге исслед-аналитического этапа, который даёт материал для стратегической сессии. А там любой "экспресс" сразу обесценивает результат (рубится просто на этапе обсуждения методологии исследования). 

 В общем, тут или делать нормально или не делать совсем.  

Ответить
0

Дельно изложено. Вторая опция хороша, но в ней есть слабое место — открытие стратегии больше чем одному комммуникационному и/или медийному агенству, что для большинства заказчиков дискомфортно.

Ответить
1

Денис, спасибо. Согласен, это некоторый риск. С другой стороны, если сильно ограничить круг агентств (1-2 тура), сильно напугать NDA (все же юридические отделы у  корпораций зубастые) и.. поделиться немного сокращённой и чуть искаженной версией - будет норм. По крайней мере, значительно лучше чем тратить десятки М по наспех написанным тендерным стратегиям.. 

Ответить
0

А вы с кем-то из адресатов данного открытого письма разговаривали?
Если да — какая обратная связь?
И в чем в таком случае смысл открытого письма?

Ответить
0

Как совладелец и главный стратег агентства  Human Code подписываюсь. 

В целом, агентская проработка стратегии невозможна без инвестиций, а эти инвестиции оправданы только очень большим куском выигравшему. 
Поэтому мы отказываемся от участия в тендерах на стратегию, если речь не идет о как минимум годовом обслуживании. 

Ответить
0

Ну такое. В реалиях рынка никто не будет ждать так долго, после финализции брифа ждать на него ответа месяц-два? Ну это сюр. Выход не в предложенных 2-х опциях, каждая из которых плоха по своему, а в оптимизации процесса самого питча. Норм агентства умеют запускать процессы в параллели и достаточно жестко их менеджерить. Что мешает, например, до получения брифа сделать ком обзор? Или без брифа, компет не подготовить? По категории выводов не сделать? Половина описанных работ делается ДО получения брифа, после же его получения, пишется страт манифест и с со дня X+1 начитается стратегия. 

Ответить
0

Согласен, что так, с помощью "заготовок" и "полуфабрикатов" можно как-то выкручиваться. Но именно - Выкручиваться. Подготовительные стадии можно и оптимизировать и распаралелить (если залить ресурсами/деньгами проект). Но в любом случае, стратегия будет писаться без команды клиента и уже поэтому будет ущербной. Экспертиза клиента в продукте (а зачастую и в сегменте/отрасле) бывает кртичной. Этого иногда не видит в агентствах, просто не имея опыта разработки стратегий in-house в корпорациях или в тесном сотрудничестве с клиентом. Просто в силу особенности типовой конфигурации взаимоотношения с клиентом. 

Ответить
0

Насчет экспертизы клиента никто не спорит, она важна по аксиоме. Но, также, никто не использовал слово "выкручиваться". Дело не в выкручивании, дело в организации процесса таким образом, чтобы получать качественный продукт в срок. И это вполне возможно.

Ответить

Прямой эфир