Как рекламироваться в Facebook если ваша тематика в нем запрещена

Подробный кейс на примере продвижения услуг медицинской клиники. Цифры, скриншоты креативов, рекламных кабинетов, результаты, выводы.

В январе 2020 года ко мне обратился руководитель небольшой частной клиники из города миллионника с запросом обеспечить несколько десятков лидов ежемесячно на достаточно дорогие услуги (порядка 50 тыс.руб.) лечения заболеваний лимфатической системы.

Ситуация осложнялась тем, что социальные сети: Facebook, Instagram, VK запрещают использовать рекламу медицинских услуг. Потенциальные клиенты полны скепсиса насчет возможных результатов лечения и совсем не спешат расставаться со своими кровными, предпочитая сначала пробовать народные методы лечения или то, что бесплатно.

Принимая во внимание сложившиеся условия, клиенту было предложено начать работу не с разработки рекламных кампаний в контексте, как это делали предыдущие шесть подрядчиков, а с проведения бесплатного вебинара. С целью познакомить потенциальных клиентов с методологией лечения и продемонстрировать экспертность в данной тематике.

Здесь нужно отметить очень важный момент, при продвижении медицинских услуг гораздо эффективнее работает личный бренд лечащего врача, чем продвижение бренда клиники. На это и был сделан упор.

Для сбора аудитории был быстро собран лендинг на конструкторе Тильда.

Страница содержала небольшой лид-магнит и видео-анонс предстоящего вебинара:

Поскольку прямая реклама медицинских услуг и ряда других тематик в Fb/In/Vk запрещена, то была выбрана тактика работы с косвенными признаками. Здесь было очень важно избежать прямого упоминания слов относящихся к запрещенной тематике: больные, пациенты, лечение, лекарства. При прохождении модерации, объявления содержащие такие слова банятся еще на уровне автоматической модерации не доходя до уровня проверки живым человеком.

В Facebook была запущена кампания и протестировано несколько креативов с весьма расплывчатыми формулировками.

Несмотря на то, что рекламный кабинет Facebook предлагает достаточно широкие возможности подбора параметров аудиторий, в нем не получится найти таргетинг на страдающих лимфедемой или гриппом. Поэтому для проведения данной рекламной кампании в качестве параметров аудитории использовались косвенные признаки. Например люди использующие компрессионное белье и пользующиеся массажем итп. Совокупность таких параметров достаточно точно выделяла потенциальную группу клиентов. Было протестировано около десятка кастомных аудиторий. Но самые лучшие результаты показала аудитория Look a like. В течение 2-х недель из Facebook было получено порядка 300 заявок на участие в вебинаре. Использовалась только одна рекламная цель в FB - Лиды (Lead Ads).

Несмотря на то, что в VK нет таких детальных таргетингов как в Facebook, эта соц.сеть отличается большим разнообразием тематических групп. Они легко парсятся специальными скриптами и из них можно получить контакты участников на основе которых можно создавать аудитории в других рекламных системах и строить Look a like аудитории (Аудитории лиц похожих на тех кто у нас есть).

Для начала я собрал все тематические группы и затем спарсил все доступные контактные данные участников.

По полученным контактам была запущена компания во Vkontakte. Так же на основе полученных идентикторов из VK была построена Look a like аудитория в Facebook/Instagram и в Яндекс Аудиториях.

Количество лидов полученных их рекламы во Vkontakte было небольшим, но стоимость была самой низкой, в среднем порядка 20 рублей. Рекламная цель в VK использовалась - трафик c посадкой на лендинг. Конверсия от переходов на лендинг была чуть более 50%.

Для сбора заявок с лендинга использовалась встроенная CRM Тильды.

В яндексе использовалась только реклама в сетях РСЯ. Она принесла всего 7 заявок. Стоимость одного лида составила порядка 900 рублей. Те. реклама в Яндексе стала анти-лидером по стоимости.

Всего в общей сложности было получено:

VK - 100 заявок по средней цене 20 руб. за заявку.

Facebook - 260 заявок по средней цене 60 руб. заявку.

Яндекс Директ - 7 заявок по цене 900 руб. за заявку.

В установленное время был проведен вебинар. За день до его проведения всем приславшим заявки было отправлено напоминание. А в день проведения и за час до начала всем были посланы смс. Но несмотря на это на вебинар пришли только 60 человек. Позже после окончания мероприятия всем была отправлена запись.

Вебинар прошел успешно несмотря на незначительное число посетителей. Сразу после окончания вебинара 5 человек обратились за платной консультацией в клинику и некоторые из них приобрели курс лечения. Учитывая его стоимость - порядка 50 тыс. рублей, данная рекламная кампания окупилась для заказчика с первого подхода. Что является скорее исключением, чем правилом.

• Рекламные кампании в области медицины возможно продвигать в социальных сетях при условии соблюдения определенных правил.
• Рекламная кампания по продвижению услуг может быть выгодна при условии, что ее ценник на услуги достаточно высокий и сможет покрыть существенные инвестиции в рекламу.
• Бесполезно продавать "в лоб" дорогие услуги. Сначала нужно завоевать доверие потребителя, показать свою компетенцию, и выгодность предложения.
• Рекламная кампания будет выгодна заказчику только при условии, что он предлагает продукт (услугу) достойного качества. Другими словами он может отстроиться от конкурентов, показать уникальность и ценность своего предложения.
• Для получения стабильного и постоянного потока заказов для клиники необходимо подключать дополнительные инструменты: Seo, Карты, постоянно работать с контентом. Выстроить путь клиента (CJM) и работать с "подогревом" на всех этапах воронки.