Маркетинг
Evgeny Novikov
1174

Как рекламироваться в Facebook если ваша тематика в нем запрещена

В закладки

Подробный кейс на примере продвижения услуг медицинской клиники. Цифры, скриншоты креативов, рекламных кабинетов, результаты, выводы.

В январе 2020 года ко мне обратился руководитель небольшой частной клиники из города миллионника с запросом обеспечить несколько десятков лидов ежемесячно на достаточно дорогие услуги (порядка 50 тыс.руб.) лечения заболеваний лимфатической системы.

Ситуация осложнялась тем, что социальные сети: Facebook, Instagram, VK запрещают использовать рекламу медицинских услуг. Потенциальные клиенты полны скепсиса насчет возможных результатов лечения и совсем не спешат расставаться со своими кровными, предпочитая сначала пробовать народные методы лечения или то, что бесплатно.

Принимая во внимание сложившиеся условия, клиенту было предложено начать работу не с разработки рекламных кампаний в контексте, как это делали предыдущие шесть подрядчиков, а с проведения бесплатного вебинара. С целью познакомить потенциальных клиентов с методологией лечения и продемонстрировать экспертность в данной тематике.

Здесь нужно отметить очень важный момент, при продвижении медицинских услуг гораздо эффективнее работает личный бренд лечащего врача, чем продвижение бренда клиники. На это и был сделан упор.

Для сбора аудитории был быстро собран лендинг на конструкторе Тильда.

​Лендинг вебинара

Страница содержала небольшой лид-магнит и видео-анонс предстоящего вебинара:

Видео-приглашение на вебинар.

Социальные сети и подбор аудиторий

Поскольку прямая реклама медицинских услуг и ряда других тематик в Fb/In/Vk запрещена, то была выбрана тактика работы с косвенными признаками. Здесь было очень важно избежать прямого упоминания слов относящихся к запрещенной тематике: больные, пациенты, лечение, лекарства. При прохождении модерации, объявления содержащие такие слова банятся еще на уровне автоматической модерации не доходя до уровня проверки живым человеком.

В Facebook была запущена кампания и протестировано несколько креативов с весьма расплывчатыми формулировками.

Пример рекламного креатива запущенного в Facebook 

Несмотря на то, что рекламный кабинет Facebook предлагает достаточно широкие возможности подбора параметров аудиторий, в нем не получится найти таргетинг на страдающих лимфедемой или гриппом. Поэтому для проведения данной рекламной кампании в качестве параметров аудитории использовались косвенные признаки. Например люди использующие компрессионное белье и пользующиеся массажем итп. Совокупность таких параметров достаточно точно выделяла потенциальную группу клиентов. Было протестировано около десятка кастомных аудиторий. Но самые лучшие результаты показала аудитория Look a like. В течение 2-х недель из Facebook было получено порядка 300 заявок на участие в вебинаре. Использовалась только одна рекламная цель в FB - Лиды (Lead Ads).

Фрагмент рекламного кабинета с лидами.​

Парсинг тематических групп в Vkontakte

Несмотря на то, что в VK нет таких детальных таргетингов как в Facebook, эта соц.сеть отличается большим разнообразием тематических групп. Они легко парсятся специальными скриптами и из них можно получить контакты участников на основе которых можно создавать аудитории в других рекламных системах и строить Look a like аудитории (Аудитории лиц похожих на тех кто у нас есть).

Для начала я собрал все тематические группы и затем спарсил все доступные контактные данные участников.

Список тематических групп по лимфедеме​

По полученным контактам была запущена компания во Vkontakte. Так же на основе полученных идентикторов из VK была построена Look a like аудитория в Facebook/Instagram и в Яндекс Аудиториях.

Пример рекламного кабинета во Vkontakte​

Количество лидов полученных их рекламы во Vkontakte было небольшим, но стоимость была самой низкой, в среднем порядка 20 рублей. Рекламная цель в VK использовалась - трафик c посадкой на лендинг. Конверсия от переходов на лендинг была чуть более 50%.

Для сбора заявок с лендинга использовалась встроенная CRM Тильды.

Скриншот встроенной CRM конструктора сайтов Tilda​

Контекстная реклама в Яндекс Директ

В яндексе использовалась только реклама в сетях РСЯ. Она принесла всего 7 заявок. Стоимость одного лида составила порядка 900 рублей. Те. реклама в Яндексе стала анти-лидером по стоимости.

Скриншот из отчета Яндекс Директ​

Всего в общей сложности было получено:

VK - 100 заявок по средней цене 20 руб. за заявку.

Facebook - 260 заявок по средней цене 60 руб. заявку.

Яндекс Директ - 7 заявок по цене 900 руб. за заявку.

Проведение вебинара

В установленное время был проведен вебинар. За день до его проведения всем приславшим заявки было отправлено напоминание. А в день проведения и за час до начала всем были посланы смс. Но несмотря на это на вебинар пришли только 60 человек. Позже после окончания мероприятия всем была отправлена запись.

​Скриншот экрана вебинара.

Вебинар прошел успешно несмотря на незначительное число посетителей. Сразу после окончания вебинара 5 человек обратились за платной консультацией в клинику и некоторые из них приобрели курс лечения. Учитывая его стоимость - порядка 50 тыс. рублей, данная рекламная кампания окупилась для заказчика с первого подхода. Что является скорее исключением, чем правилом.

Выводы

  • Рекламные кампании в области медицины возможно продвигать в социальных сетях при условии соблюдения определенных правил.
  • Рекламная кампания по продвижению услуг может быть выгодна при условии, что ее ценник на услуги достаточно высокий и сможет покрыть существенные инвестиции в рекламу.
  • Бесполезно продавать "в лоб" дорогие услуги. Сначала нужно завоевать доверие потребителя, показать свою компетенцию, и выгодность предложения.
  • Рекламная кампания будет выгодна заказчику только при условии, что он предлагает продукт (услугу) достойного качества. Другими словами он может отстроиться от конкурентов, показать уникальность и ценность своего предложения.
  • Для получения стабильного и постоянного потока заказов для клиники необходимо подключать дополнительные инструменты: Seo, Карты, постоянно работать с контентом. Выстроить путь клиента (CJM) и работать с "подогревом" на всех этапах воронки.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Evgeny Novikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 2, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 106403, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 11 Feb 2020 17:48:57 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

С аудиторией, собранной в процессе кампании,  и не пришедшей на вебинар / не сконвертившейся в продажи дальнейшая работа проводилась? Удалось что то еще "выжать" ?

Ответить
1

Я продолжаю работать с этим клиентом по другим направлениям, но у меня пока нет данных. Но одно я точно скажу: я буду продолжать "подогревать" и доводить до сделки полученные контакты. По большому счету в кейсе описано только начало. Возможно немного позже напишу продолжение. Ну и добавлю тему касающуюся онкологии, это то, с чем я сейчас работаю. В ней очень большая конкуренция, что делает эту работу очень интересной. 

Ответить
0

Больше чем за 2 недели 5 человек на платную консультацию? Смешно! И главное заказчик доволен результатом ))
Мы с командой в частном онкологическом центре давали от 15 до 35 записей на платную консультацию за один день.

Ответить
0

Вы молодцы. Но в любом случае все зависит от многих переменных. Во-первых это не онкология. Во-вторых, есть масса конкурирующих организаций, которые проводят лечение бесплатно по полису ОСАГО. В-третьих важно в каком населенном пункте и по какой цене предлагается лечение, то ли это оплата визита, то ли дорогостоящий курс лечения. От этого и многого другого зависит финальный результат. 

P.S.Вы по всей видимости использовали контекстную рекламу на Поиск. Я в этом кейсе ей не пользовался. 

Ответить
0

Контекст + органика

Ответить
0

Да. Но этого не достаточно. 

Ответить

Прямой эфир