Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
eLama.ru
190

Додо-кейс: рецепт эффективного комбо интернет-рекламы от eLama

Прочти меня и узнаешь, как команде eLama удается получать подписчиков и заказы для «Додо пиццы» в Санкт-Петербурге.

В закладки

Специалисты eLama ведут для петербургских франчайзи «Додо Пиццы» контекстную и таргетированную рекламу. За время работы цена заказа из таргетированной рекламы снизилась почти в два раза, еженедельное число новых клиентов из контекста увеличилось втрое, а паблик во ВКонтакте вырос более чем на 20 тысяч подписчиков.

Внутренняя кухня

«Додо Пицца» помогает своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный офис организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное приложение, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Такая реклама работает на охват, повышает brand awareness, формирует имидж.

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» более 400 точек по всей России — как в небольших городах, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении важно учитывать региональную специфику; в противном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный маркетолог, помогающая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Сначала, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуть позже, в июне, — таргетированную.

Особенность проекта:

  • наши кампании в контекстной рекламе не должны были пересекаться с федеральными — иначе возникла бы лишняя конкуренция. Поэтому мы не могли использовать, например, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их уже запускал центральный офис); по сути, нам оставались только поиск и сети по Петербургу;
  • в креативах для объявлений используются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того или иного канала.
Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами хорошо работают на онлайн-заказы, но менее эффективны для офлайн-точек: пользователи плохо запоминают такие коды​

Старое меню

  • Довольно качественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, как правило, содержали указание на географию и призыв вступить в сообщество. Цена привлечения подписчика была сравнительно невысокой.
  • Контекстная реклама с недоработками. Была собрана обширная семантика, но с большим процентом околотематических не конверсионных ключей; были проблемы с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно или в недостаточном объеме.

Обновленное меню

  • таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков;
  • таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте;
  • контекстная реклама на поиске и в сетях;
  • ремаркетинг (на существующих клиентов для повторных заказов);
  • геореклама в приложении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новых форматов).

Объясняют специалисты:

«Мы пошли немного другим путем, нежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили использовать не просто призывы подписаться, а конкурсы. Кроме того, протестировали больше сегментов аудитории. Это позволило нам существенно (порой до двух раз) снизить цену привлечения подписчика».

Алексей Глотов
руководитель рабочей группы в eLama

«Практически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который охватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти), — показатели улучшились».

Полина Васильева
специалист по контекстной рекламе в eLama

«Когда пиццерий много, поручить рекламные кампании на весь город или регион одной команде специалистов — разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена одинаково качественно и для тех, у кого есть ресурсы (это, например, крупные юридические лица, владеющие несколькими пиццериями), и для тех, кто работает „на минималках“. Также это позволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным маркетологам и управляющей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию.

Мы настроили кампании так, чтобы клиент мог получать корректную статистику в собственный отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам — мы сохраняем прямые доступы».

Елена Смирнова
руководитель рабочей группы в eLama

Рецепты

Поделимся несколькими рецептами эффективной рекламы и одним — не очень.

Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

Ингредиенты:

  • конкурсы от «Додо Пиццы»;
  • грамотно подобранные сегменты аудитории;
  • желание превзойти ожидания заказчика.

Как приготовить:

1. Порезать пицц... то есть разделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка.

​Пока в Санкт-Петербурге везет не всем

2. Найти на страницах «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с простой механикой, не требующие от пользователя соцсетей больших усилий (например, вступить в группу и лайкнуть пост, чтобы поучаствовать в розыгрыше пиццы).

​Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно сделать всего пять кликов

3. Разбить по сегментам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае лучше всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, несмотря на высокую конкуренцию, цена привлечения подписчика — всего около 10 рублей).

4. Собрать аудиторию, ценящую выгодные предложения (мы искали ее в группах скидок и бесплатных предложений по Санкт-Петербургу).

5. Собрать активную аудиторию групп конкурентов.

6. Настроить look-alike-аудиторию — людей, похожих на подписавшихся.

7. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика — наш небольшой профессиональный секрет).

8. Подготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на основе единого фотобанка «Додо Пиццы»).

9. Примерно раз в месяц-полтора проверять, не подго... то есть не выгорают ли аудитории (это типичная проблема для локального таргетинга), и если да, то обновлять их.

10. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

Рецепт рекламы на поиске

Ингредиенты:

  • брендовые и небрендовые запросы;
  • акции — по вкусу;
  • внимательность и минимальный интерес к орнитологии и кулинарии;
  • инициативность и проактивность;
  • бид-менеджер eLama.

Как приготовить:

1. Настроиться на кропотливую работу. Кампании на поиске особенно важны, поскольку нацелены в основном на привлечение новых клиентов. Неслучайно в «Додо» говорят, что главное — познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама».

2. Собрать семантику по брендовым запросам. Нужно учитывать все нюансы, например, что додо — еще и название птицы.

3. Собрать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (если это не противоречит вашей рекламной стратегии) информационные запросы: часто люди по фразам вроде «итальянская пицца» ищут рецепты (и не собираются ничего заказывать).

4. Для объявлений составить заголовки, максимально соответствующие поисковым запросам.

5. Подготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

Одна из популярных акций — 25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей​

6. Включить бид-менеджер eLama для эффективного управления ставками в поисковых РК.

7. Запустить кампанию.

8. Анализировать статистику, оптимизировать кампании.

Рецепт кампании в Яндекс.Метро

Ингредиенты:

  • запрос заказчика, мотивированного успешным опытом коллег из Москвы;
  • готовность к экспериментам ради лучшего результата;
  • тестовый бюджет;
  • баннеры;
  • нордическое спокойствие, чтобы увидеть цену клика.

Как приготовить:

1. Настроить и запустить рекламную кампанию (баннер показывается, когда пользователь строит маршрут до станций, к которым привязана организация).

2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по цене средней «Итальянской» пиццы.

3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и своевременно отключить рекламу.

4. Не расстраиваться. И не потому, что первая пицца комом, — дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро популярнее, потому что население столицы больше. Допускаем, что для других тематик реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект — все гипотезы необходимо тестировать.

Итоги

Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы привлекли в группу во ВКонтакте более 20 тысяч подписчиков. Цену привлечения снизили на 30%.

К сентябрю нам удалось снизить цену привлечения нового клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сравнению с аналогичным по продолжительности периодом ранее); количество новых клиентов в неделю выросло в 2 раза. Среднее количество заказов в неделю выросло в два раза при сохранении прежней стоимости заказа (она устраивает клиента, поэтому ее снижение не было приоритетом).

Выводы

Даже в высококонкурентной тематике и при ограниченном количестве рекламных форматов можно получить хороший результат.

Важно, чтобы контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это позволит охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о заказе:

  • тех, кто ищет пиццу прямо сейчас, — на поиске;
  • тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в ближайшее время именно у нас, — в сетях и в соцсетях (если нужен более точный таргетинг);
  • тех, кто уже совершал заказ, — с помощью ремаркетинга со специальным предложением (чтобы клиенту было приятнее делать следующую покупку).

Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Участники в группе нужны не для численности — это база клиентов, которых от заказа зачастую отделяет всего одно сообщение бренда. С подписчиками удобно работать: подогревать их интерес к продукту, повышать лояльность, получать обратную связь и генерировать продажи.

При узком геотаргетинге (например, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и быстро выгорает. Поэтому аудиторию нужно чаще менять, тестировать новые сегменты. Здесь важно работать в команде с заказчиком. Например, нам он помог собрать данные для настройки сегментов в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях), а также согласовывал с вышестоящим руководством новые акции. Это позволило нам своевременно менять предложения для разных аудиторий.

Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов нужны разные подходы. Например, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: пользователи, переходя с рекламы, сразу использовали их при заказе. Однако такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: покупатель должен назвать промокод на кассе, но большинство людей к моменту покупки забывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, оценивать эффективность рекламы нужно и по другим параметрам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д.

Обязательно нужно учитывать региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге требует разных стратегий.

Подрядчику следует быть проактивным и не бояться предлагать клиенту пробовать новые инструменты и форматы, если это может повысить эффективность интернет-рекламы.

Рекламу готовили:

  • Екатерина Денисова, специалист по таргетированной рекламе в eLama
  • Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama
  • Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "eLama.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -5, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 106450, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 12 Feb 2020 11:03:40 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир