Киберспорт и персонализация услуг: не упускает ли туристический бизнес свои возможности

Роб Браун, вице-президент и управляющий директор подразделения онлайн-бизнеса Travelport, рассказывает о возможностях для туристического бизнеса.

10 ноября 2019 г. завершился очередной популярный турнир по киберспорту. По его итогам можно было с сожалением констатировать, что туристические компании упускают огромные возможности для бизнеса и уникальный шанс дифференцировать персонализацию услуг.

«АккорХотелс Арена» в Париже вмещает 20 300 зрителей. В воскресенье она была заполнена поклонниками киберспорта со всего мира, многие из которых преодолели огромные расстояния. Они заплатили от 40 до 80 евро только за входной билет на финал турнира по игре League of Legends.

Киберспорт — многомиллионная индустрия. Когда доходит до коммерческой отдачи от этого и других турниров по видеоиграм, в дело включаются все — кроме представителей туристического бизнеса.

Небывалые темпы роста киберспорта расширили его освещение в новостных и вещательных программах крупнейших мировых СМИ. Международные турниры транслировались по всему миру на таких каналах, как ESPN и NBC. А билеты на такие события полностью выкупались на «Мэдисон-сквер-гарден» и других знаменитых мировых аренах.

В больших городах по всей планете появляются площадки для кибертурниров, а инвесторы стараются оперативно реагировать на спрос от фанатов, которые хотят с первых рядов смотреть на мировую элиту киберспорта. Компании «Марвел» и «Дисней» (Marvel Entertainment и Disney) заключили впечатляющие коммерческие соглашения, а компания «Интел» стала партнером оргкомитета Олимпиады Токио 2020, чтобы в следующем году провести два крупных кибертурнира одновременно с Олимпийскими играми.

Наши аналитики отметили 20-процентный всплеск числа индивидуальных путешественников, которые заказывали билеты на выходные в Сеул и Пусан, когда там проводился Чемпионат мира 2018 по игре League of Legends (возможно, один из крупнейших «живых» кибертурниров на планете). Тем не менее лишь немногие туристические компании ориентируются на этих путешественников.

В 2018 году статистика зафиксировала похожую картину в Ванкувере. Там проходило крупное киберспортивное мероприятие The International, организованное создателями игры DOTA 2. До и во время соревнований на 40 процентов возрос приток индивидуальных и групповых путешественников, а также путешественников выходного дня. Призы на кибертурнирах доходят до миллионов долларов, и интерес к таким состязаниям только растет.

Насколько большие возможности открывает индустрия компьютерных игр?

Причина, по которой крупные туристические компании не пытаются привлечь киберспортивных путешественников, не совсем ясна. Скорее всего, дело в том, что видеоигры воспринимаются как вид спорта, за которым наблюдаешь в кресле у себя в гостиной.

Многие энтузиасты киберспорта — увлеченные геймеры. Они чрезвычайно устойчивы к воздействию традиционной рекламы. А еще у них хорошо развито чувство защиты «своей территории» в отношении игр, в которые они играют и за которыми наблюдают. Компания по маркетинговым исследованиям Newzoo считает, что 70 процентов геймеров и киберспортсменов заинтересованы в наблюдении только за одной игрой. В то же время 42 процента зрителей не играют в те игры, за которыми наблюдают.

Миллионы зрителей, которые смотрят состязания по киберспорту нерегулярно, могут отличаться от геймерской аудитории. Поэтому для тех, кто хочет сделать их своими клиентами, особенно важна персонализация.

Те, кто готовы рискнуть и вложиться в мир киберспорта, могут рассчитывать на огромные возможности и пока что лишь небольшую конкуренцию. В последнем выпуске «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ» (Global Entertainment & Media Outlook), компания «Прайсуотерхаускуперс» (PwC) прогнозирует, что к 2023 году объем рынка видеоигр преодолеет отметку в 30 миллиардов долларов только на территории США.

Этот показатель в шесть раз превышает доходы Ctrip, самого большого туристического агентства в Китае, и это еще не предел. В пятилетнем прогнозе консультанта по управлению киберспортом ожидается ежегодный рост более чем на 18,3 процента. Таким образом, это самый быстрорастущий сегмент в мировой игровой индустрии.

Что нужно киберспортивным путешественникам

Чтобы привлечь киберспортивных путешественников, надо знать, что мотивирует фанатов и более пассивную аудиторию совершать поездки на мероприятие, а также где этих потенциальных клиентов можно найти. Все как при других видах персонализации.

Видеостриминговый сервис Twitch от компании «Амазон» и другие подобные платформы становятся более популярными среди сторонников онлайна, чем обычные трансляции на каналах ESPN и NBC. В то же время, по прогнозам экспертов, глобальная аудитория вырастет к 2020 году на 200 миллионов. Можно ли на этой волне увеличить количество бронирований?

В поисках ответов на этот вопрос туристические компании могут многому научиться у индустрии видеоигр. Она дает лучший в мире пример персонализации благодаря использованию таких идей, как индивидуальная настройка персонажей и запуск бесчисленных игровых опций, которые можно приобрести дополнительно.

Вероятно, подобные выводы будут особенно полезны для онлайн-турагентств (OTA) в сочетании с данными, которые Travelport получает при обработке 14 миллиардов поисковых запросов в месяц. Ведь хотя сейчас OTA собирают больше информации, чем когда-либо прежде, они считают, что «гораздо легче сказать, чем сделать» персонализированные предложения.

По данным «Отчета о цифровом преобразовании за 2018 год» (2018 Digital Transformation Report) от компаний Skift и Adobe, лишь 36% процентов руководителей турагентств оценили свои усилия по персонализации на четыре или пять баллов из пяти. Наше собственное исследование поможет в корне изменить ситуацию. Мы составляем бизнес-аналитику, учитывая ежегодные расходы на путешествия на сумму более 89 миллиардов долларов США. И мы помогаем нашим партнерам использовать эту информацию для принятия стратегических инвестиционных решений.

В случае с киберспортом это означает составление планов взаимодействия. В них учитывается расстояние перелета и время пребывания фанатов на кибертурнире. Последнее может колебаться от 7 до 30 дней в зависимости от вероятности победы команды, результатов квалификационных этапов и игр плей-офф.

Такой подход имеет решающее значение при создании любого уникального, запоминающегося путешествия. И его роль будет становиться все более важной по мере роста клиентоориентированности и появления новых мотивов для путешествий.