Маркетинг
Ivan Okunkov
1523

«Прогрев» клиентской базы для b2b: опыт выстраивания коммуникации

Статья будет полезна опытным продавцам/предпринимателям, которым не нужно перед звонком клиенту подготавливаться день-два-три-неделю.

В закладки
Аудио

Друзья, привет! Меня зовут Иван, после долгого самостоятельного плаванье оказался в международной IT компании в роли продакта. Так сложилось, что весь путь я был около b2b историй и наблюдал разные проблемы. Сейчас меня заволновала проблема b2b маркетинга, точнее не так. Заинтересовал прогрев базы клиентов, а именно взятие контроля над клиентской частью в свои руки (когда тебя не могут положить в спам или заблокировать).

Начало.

Есть рынок для моего продукта, возьмем его за 100%.Созвонился/списался со всей базой, 96% мягко говоря, послали. Оставшиеся 4% — готовы выслушать(большая часть), готовы купить (меньшая часть). Что дальше делать со всеми, кто не готов выйти на сделку? Греть!

Реалии рынка b2b Окуньков Иван

Пишу письма/сообщения по любому инфоповоду, который только может иметь что-то общее между клиентом и моим продуктом. По каким-то причинам однажды происходит магия и у клиента срабатывает хотелка. Просто, один из предоставленных материалов сработал.

Эту схему мне захотелось провернуть элегантнее. И стать ближе к клиенту в процессе прогрева. Почта/мессенджеры/соц.сети очень круто, но это контролируется и регулируется твоим клиентом. Часть писем перестает доходить, мессенджеры и соц.сети переходят в монодиалог с самим собой.

Берем контроль в свои руки.

Очевидно, для этого необходимо выйти за пределы почты/ мессенджеров/диалогов соц.сетей, тк они регулируются с другого конца «провода».

Отчего сложно скрыться? От рекламы, блоки рекламных сетей всюду и везде. Так почему бы этим не воспользоваться? Да, да мне то же первое что пришло в голову — если у тебя очень узкая база то, как доставлять рекламу, ведь все рекламные системы заточены на то, чтобы работать по большим базам. Провел ряд экспериментов и скажу вам, что доставлять по маленьким базам оказалось реальным (дороговато, но что ни сделаешь ради любимого клиента, особенно когда чеки позволяют). Вопрос закрыт. Ну и конечно блокировщики рекламы, да потери будут безусловно, но в сравнении с затухающим желанием выходить на контакт эти потери не так занчительны.

Следующая задача, каким образом доставить рекламу. Предположим я сделал первое послание, рекламные системы доставляют мой месседж клиенту т.к. знают кого искать (выгрузка из crm например). Будь он в офисе, или на яхте, за компьютером или смартфоном. Выглядит это так:

Реклама, как новый-старый инструмент для b2b Окуньков Иван

Рекламные месседжи это:
+ Статичные данные, которые не меняются со временем: лицо, имя и фамилия в заголовке.
+ Динамические данные: текст послания, URL

В разных рекламных системах различные форматы, адаптирую с сохранением структуры.

Кликнет кликнул, что происходит дальше?

Во первых, после клика нужно перестать показывать этот месседж, понятно, вопрос решен.
Во вторых после клика куда-то нужно привести клиента, да так, что бы он не потерялся. Привожу клиента на специальный сайт, в котором есть шапка, полностью дублирующая месседж из рекламы, шапка закреплена всегда наверху. А под шапкой отображается материал, который рекомендую клиенту изучить.

Прогрев базы b2b клиентов Окуньков Иван

Сайт работает по принципу «сайт в сайте» - домен мой, шапка моя, а внутри странички выводится другой сайт. Из плюшек что докрутил — добавил онлайн чат, который предлагает обсудить статью и если клиент в это ввязывается то активно ведем переписку. Хочу добавить еще возможность скачивать компреды/презентации.

Идем дальше. Клиент ушел с сайта после прочтения предлагаемого вариант или, не почитав, что дальше? Дальше следующий месседж. По тому же принципу, но уже с новым материалом. В моем случае частота выхода новых месседжей 1 раз в неделю. При этом ничего никому не продаю, только даю отраслевой материал, с лояльностью все хорошо.

Пока кручу эту историю понял, что выросла эффективность прогрева, а вместе с тем и количество ручной работы. Решено автоматизировать. А именно решу вопрос с тем, что бы бот по расписанию за день или два запрашивал у меня информацию в телеграме, ответом пишу текст месседжа + ссылку, а он сам уже все делает. Эффективность подхода классная, весьма доверительное отношение при контакте с клиентом. Подход хорошо себя показал по отклику с проработанной базой. Порадовал результат прогрева базы до того, как ты начал ее прорабатывать. Клиент быстропонимает, что ты человек с картинки позвонил ему лично.

К чему все это?

Коллеги из b2b сектора, меня одного так плющит или есть еще те, кто так же упорот по теме коммуникаций? Серьезно подумываю эту историю автоматизировать, но после общения со знакомыми продавцами, ибо только для себя готов оставить в том виде как есть. Пишите в личку.

PS: Друзья, мой метод нацелен на долгосрочный прогрев от полугода до нескольких лет. И еще пока прокручивал историю под свои нужды, нашел еще две полезные штуки.

1. Как находить имайлы ЛПР в компаниях к которым не пробиться годами.

2. Как доставлять рекламу определенных специалистам в компаниях. Например вам нужны бухгалтера или маркетологи или Аккаунт менеджеры и тд. Так вот, есть варианты как доносить рекламу только до них не распыляя не капли.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ivan Okunkov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 32, "likes": 22, "favorites": 82, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 107226, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 16 Feb 2020 14:14:01 +0300", "is_special": false }
0
32 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Спасибо! Про пункт #2 "Как доставлять рекламу определенных специалистам в компаниях" можно, пожалуйста, поподробнее? 

Ответить
2

Пожалуйста!) Пункт 2 пока сам юзаю активно в режиме молчания. Будет больше данных, сообщу подробности.

Ответить
1

1. Разве эта тема не умрет в ближайшие пол года в связи с тем, что браузеры начали блочить ретаргет пиксели и куки?
2. Дороговато имхо информационный прогрев такой на 6+ месяцев, не для каждой услуги зайдет, нужен большой чек и длинный срок принятия решения.

Ответить
1

Благодарю за комментарий. 1. У меня нет ответа на этот вопрос, думаю появятся новые решения. 2. Да, эта история про большие чеки, вы правы на 100%.

Ответить
1

Браузер хром))) Гугл свою рекламную сеть не будет ломать и обязательно придумает варианты слежки без Кук... Через сам браузер к примеру(что скорее всего уже давно практикуется)

Ответить
0

Да, уверен, варианты продолжения подхода будут всегда в том или ином виде.

Ответить
1

а бывают ли разные сегменты и способы их прогрева. Я бы по итогам каждого пойманного брал интервью, чтобы понять, кто как клюет. 
Ну и вот моя статья про CustDev B2B, возможно, будет интересно - https://medium.com/@sergeykoloskov/%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-b2b-custdev-%D0%B2-saas-8bc31b8e52e6

Ответить
0

Да, понимаю о чем вы. В моем случае сегменты это аккуратно собранные базы в различном виде, потому передо мной вопрос исключительно в том как касаться.

Ответить
0

А чем LinkedIn для такой b2b задачи не устроил?

Ответить
0

Здравствуйте. Интертно, не соответстует моим целям.

Ответить
1

Линкедин еще и  дорогой, да и многих там нет или вообще не реагируют.

Ответить
1

По мне так если мало реагируют в ЛИ, это хороший знак что либо ЦА не совсем правильная до сабжа подобрана, либо сам продукт не имеет большой ценности. Я сам как много лет бывший почти ЛПР (в своей функ области) и работавший с ними рядом хорошо понимаю логику оценки полезности рекламы и всякого инфо шума, и механику рутинных реакций многих ЛПРов. Часто потребность в чем-то даже полезном внутри имеет важность момента - если здесь и сейчас у ЛПРа другие приоритеты то пуш и навязчивость вряд-ли помогают продавать. И технологии и UI/UX подачи тут не помогут. Недаром в проф b2b консалтинге очень важно быть в комм канале с клиентурой и держать на подогреве. Что-то сложное и сиюминутное нахолодную мало шансов продать, сейчас у всех инфо перегруз. Я сам почти всегда блокировал любые случайные входы со стороны, ибо когда проц уже занят работой, его лучше не отвлекать. Пусть всякими незванными контактами неЛПРы занимаются, их когда надо позовут и они доложат. Я сам тоже сейчас с другой стороны забора и эти темы обязательно стараюсь учесть. Иначе отсеют в инфо шум. Пожалуй директ и таргет если знать как добраться до ЛПР обезличенно ещё помогают, чтобы он не смог не увидеть мой меседж когда с мобилой в wc уединится, или на совещании скучает, но со мной лично это не будет связано чтобы меня не хейтили если промо не зайдет. Как-то так думаю.

Ответить
0

Да, я понимаю вас. С самого начала эксперемента было понятно, что месседжи должны нести информацию полезную, которую мой клиент сам не против почитать, поискать. И конечно самое важное не пытаться продавать, только доставлять полезную инфу на стеки бизнеса клиента и моего продукта. Задача занять позицию осведомленного человека, которому понятна и полезна и интересна та же информация. И еще что важно, мне сложно сказать в каких нишах эта история будет работать столько же хорошо как у меня. Потму все это не больше, чем вариант того, как можно использовать инструментарий.

Ответить
1

Мне кажется сложный подход. В реалиях живых ЛПРов практиков (не просто тусующих в офисах многочисленных манагеров, а реальных бизнестемщиков) все внимание очень контекстно и сиюминутно, чтобы знать что именно ЛПРа сейчас волнует надо быть рядом. После 201Х+ не только по деньгам, но и центры принятия решений сильно персонализировались, переехали на еще более высокие этажи башни, средний слой бывших активных коммуникаций больше только саморазвлекается имхо, просто чтобы не скучать. Видится мне так, что под облаками в основном охрана, ассистенты и уборщицы по большому счету:) им высокие маркетинговые технологии пользы скорее не принесут если нет решений, только для «развития карьерных перспектив и интересных проектов» разве что :)

Ответить
0

А каков процент рассерженных клиентов от навязчивости рекламы? На самом деле неплохой подход, я сам думал над тем, что неплохо бы настроить таргет на hr, но не уверен что затраты отобьются. 

Ответить
0

Хороший вопрос. Дело в том, что мой прогрев идет с частотой 1 касание в неделю и без навязчивого "купи/заказжи/позвони". По поводу ваших мыслей о таргете на hr. В моей истории я имею дело с точными базами до которых нужно касаться, нет необходимости в просеве всех. Аудитории узкие, тщательно собраны. Потому если лить просто по широким данным слив бюджета может произойти. Но коненчо все ситуативно, если ваши чеки позволяют покупать клиента через просев большого объема аудитории, но отлично.

Ответить
0

Спасибо, как я понял у вас идет работа с клиентами с которыми у вас уже был контакт и которые по идее вас помнят. На самом деле  ваш кейс очень интересен,  будет интересно узнать продолжение и если возможно затраты на одного клиента и что эффективней ( с учетом стоимости) гугл или яндекс.

Ответить
0

Было :( Увы :(

Ответить
0

С вас еще будет.

Ответить
0

Все еще будет.

Ответить
0

Ок, вас за язык никто не тянул.

Ответить
0

Уже до Парижа за язык дотянули Ответчики:)

Ответить
0

Олег, как сам? Как пустой универсам?)

Ответить
1

Универсальный магазин самообслуживания.

Ответить
0

С очень высокими тарифами.

Ответить
0

ащ)

Ответить
0

Прогрев баз с которыми было взаимодействие (не я лично), прогрев  баз до начала обработки. Около одинаковый эффект.

Ответить
0

Сначала движку, потом приятелю вашему.

Ответить
0

Спасибо, очень интересно. Напишите продолжение. 

Внедрю на наступающей неделе

Ответить
0

Пожалуйста)   

Ответить
0

Пожалуйста) 

Ответить

Прямой эфир