FMCG. Как с помощью digital-кампании вырастить оффлайн продажи и замерить эффект?

В закладки

Контекст

Бренд Bonduelle в России является лидером рынка овощной консервации с долей более 16%. Но на рынке замороженных овощей доля Bonduelle составляет порядка 4%, в то время как рынок демонстрирует стабильный рост, особенно в сегменте готовых блюд (+ 7,6%), что соответствует тренду на быстрые и удобные решения.

Следуя глобальной миссии — улучшать качество жизни при помощи растительного питания, Bonduelle решается на инвестиции в медиа продвижение галет Bonduelle. Галеты — это овощи в удобном формате, которые заменяют более калорийные гарниры из картофеля и круп (или выступают в качестве основного блюда) и помогают съедать дневную норму овощей, рекомендованную ВОЗ.

Галеты Bonduelle — уникальные SKU на российском рынке с низкой пенетрацией и высокими показателями повторной покупкой. Галеты производятся во Франции, линейка представлена шестью вкусами: «Зеленый букет» (стручковая фасоль, шпинат, брокколи), «Сицилийские» (баклажаны, кабачки, томаты, сладкий перец), «Королевские» (цветная капуста, брокколи, морковь), «Мускатная тыква» (тыква, морковь, мускатный орех) и «Звездное трио» (брокколи, цветная капуста, морковь).

Цели коммуникации

Исходя из особенностей продукта, мы поставили две основные цели рекламной кампании:

1) Построить знание о замороженных галетах Bonduelle среди нашей целевой аудитории.

2) Стимулировать первую покупку. Потому что мы верим, что тот, кто однажды попробует галеты Bonduelle, влюбится навсегда : )

Важной задачей являлось сохранить бренд кьюз Bonduelle в новой коммуникации и поддержать сильный имидж бренда. Кампания должна быть хорошо адаптирована для онлайн-каналов.

Фокус на потребителя

Проведя исследование потребителей замороженных овощей, мы выделили три целевые аудитории замороженных галет и создали для каждой свой креатив, который рассказывает о преимуществах продукта, релевантных именно для них:

1. Мамы, которые изо изо всех сил пытаются кормить своих детей овощами.

Видео таргетировалось на мам с детьми до 12 лет.​

2. Те, кто сидят на диете и устали от скучных овощей.

Видео таргетировалось по интересам ЗОЖ, правильное питание и спорт​.

3. Мужская аудитория, которая ставит на первое место скорость и удобство приготовления еды.

Ролик таргетировался на мужскую аудиторию.​

- Все видео содержат «фирменную музыку Bonduelle» (отрывок из увертюры Вильгельм Телль в современной обработки) для более тесной связи с брендом.

- В медиа-плане мы учли дистрибуцию и продвигали галеты только в городах-миллионниках, чтобы использовать рекламный бюджет максимально эффективно.

- Был построен Customer Journey Map, путь пользователя онлайн, который позволял рассказать ему о продукте и привести к покупке. 360 digital-кампания включала OLV, далее пользователь мог перейти на лендинг, где мог пройти тест от диетолога о том, какие овощи подходят именно ему, а также получить кэшбэк на EdaDeal. Затем мы использовали баннерную рекламу и соцсети для ретаргетинга.

- Мы таргетировались на шоппера, используя данные карт лояльности ритейлеров. Данная механика позволяет не только показывать рекламу именно тому, кто непосредственно осуществляет покупки в оффлайн магазинах, но и отследить влияние рекламы на продажи.

Результаты

Рекламная кампания повысила интерес к бренд Bonduelle в интернете (+ 2957% чаще искали слово «Bonduelle» на YouTube в период кампании). Продажи галет в объеме выросли на + 81% в период кампании к аналогичному периоду в прошлом году.

На основе данных ритейлеров мы смогли оценить эффективность рекламы. Количество единиц проданной продукции на 28,5% больше в той группе, которой показывалась наша реклама через MyTarget, чем у контрольной группы, которая была исключена из показа рекламы.

+2957%
На столько чаще искали слово «Bonduelle» на YouTube в период кампании. Продажи галет выросли на 81%.

Таким образом были достигнуты все цели рекламной кампании.

Факторы успеха

Кейс «Пропусти драму с галетами Bonduelle» показывает, что digital only рекламные кампании могут быть эффективными для увеличения продаж в оффлайн ритейле. Следующие факторы повлияли на успех коммуникации:

Во-первых, это фокус на потребителя. Как на этапе выбора целевой аудитории, создания креатива, так и для выбора оптимальных инструментов и площадок для продвижения. Digital-среда позволяет использовать огромное количество вариантов таргетинга (по географии, доходу, соцдему, интересам, покупкам), чтобы показывать рекламу именно тому, кому она интересна.

Во-вторых, это формирование customer journey. Мы продумываем все точки контакта потребителя с брендом как онлайн, так и оффлайн, чтобы повысить качество контакта и, в итоге, привести его к покупке.

В-третьих, использование данных программ лояльности ритейлеров. Эти данные позволяют таргетироваться на шоппера, а также отследить эффект рекламной кампании.

Этот кейс является примером коммуникации, основанной на понимании потребителя и его digital-потребления, которая усилила имидж бренда Bonduelle и способствовала развитию новой категории на рынке замороженных овощей в соответствии с трендами на полезное питание и удобство.

Команда

Bonduelle:

Сергей Паринов — директор по маркетингу;

Серафима Еременко — менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью;

Иван Евдокимов — младший специалист по маркетинговым коммуникациям;

Анна Лебедева — менеджер по маркетингу;

Агентство R:TA — креатив и продакшн;

Агентство Initiative — медийное размещение;

Василий Овчинников — режиссер.

{ "author_name": "Serafima Yeremenko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 1, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 107251, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Mar 2020 18:13:54 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Tremendous!

Ответить
1

Я не очень понял , как именно использовали данные ритейлеров, с кем сравнивали прирост? Можете пояснить ?

Ответить
0

При регистрации в любой программе лояльности пользователь должен оставить телефон или имейл. Эти данные согласно пользовательскому соглашению ритейлер имеет право использовать в рекламных целях. Их можно загрузить в рекламный кабинет myTarget для показа рекламы или наоборот для исключения из показа.

Ответить
1

а с кем сравниваете в итоге рост продаж?

Ответить
1

До начала рекламной кампании проходит анализ, что покупали вместе с галетами в одном чеке. На основе этого сформировали сегмент потребителей, который разделили на две равноценные части - тестовую и контрольную. Тестовой группе показывали рекламу через myTarget, контрольную исключили из показа. Затем проанализировали продажи галет в обеих группах в период до кампании и во время.

Ответить
1

То есть это был АБ тест.., спасибо

Ответить

Прямой эфир