Искусственный интеллект в digital-маркетинге: как меняется работа маркетолога в 2020 году

Искусственный интеллект внедряется сегодня повсеместно, и сфера маркетинга — не исключение. Digital-агентство «Интериум» сделало сокращённый перевод статьи из блога Socialbakers о том, как ИИ помогает маркетологам и сммщикам в их ежедневной работе в соцсетях.

Вообще изначально статья Socialbakers выступает по сути рекламой их собственного сервиса мониторинга и аналитики. Но нам показалось интересным рассказать о приведённых в материале кейсах и мыслях. Во-первых, тренды на автоматизацию будут только набирать силу и понимать их стоит уже сейчас. А, во-вторых, отдельные ИИ функции уже присутствуют в распространённых на российском рынке решениях — Youscan, Brand Analytics, Медиалогия, так что оценить, как роботы помогают в маркетинге, можно и нам.

Когда мы погружаемся в процесс принятия стратегических решений и планирования контента, мы считаем, что теперь даже больше, чем обычно, маркетологи, которые с умом применяют маркетинговые технологии, будут на шаг впереди тех, кто полагается на подход в стиле “сделай сам”.

Искусственный Интеллект (ИИ) — большое дело, и вот почему. Он помогает маркетологам расширить спектр анализа и унифицировать инсайты, чтобы принимать лучшие решения, и быстро. С учетом всё большего количества вызовов в сфере соцмедиа маркетинга, ИИ — это не просто модное словцо, а ценный актив. Так что же всё-таки ИИ в цифровом маркетинге делает? В чём тут фишка?

Далее мы рассмотрим, как ИИ помогает маркетологам, обращая внимание на его добавленную стоимость в ключевых областях маркетинговой стратегии на отдельных кейсах.

Проще говоря, основанный на ИИ маркетинг — это использования машинного обучения и систем на основе ИИ для дополнения процесса принятия стратегических решений. Системы ИИ выполняют сложные вычисления и выдают рекомендации на основе того, что они узнали из данных и того, как их учили обрабатывать.

Например, ИИ Socialbakers, в частности, использует как контролируемые, так и неконтролируемые процессы обучения, а также алгоритмы, снабженные структурированными и неструктурированными данными для создания гибкой лидирующей в отрасли системы. Не говоря о технических деталях, в чем же заключается маркетинг на основе ИИ?

Темпы в маркетинге могут быть ошеломляющими; так много всего надо сделать. Маркетологам нужна любая поддержка, которая поможет им работать быстрее и умнее. Когда маркетологи полагаются на ручной самостоятельный подход или устаревшие процессы, на собственно инновации и рост времени уже не остаётся. Для команд, которые хотят изменить свой подход к маркетингу, у ИИ есть, что предложить.

ИИ автоматизирует утомительные ежедневные задачи

• ИИ в маркетинге помогает большим командам со сложной структурой существенно промасштабировать процессы, сохраняя их целостность и организованность.

ИИ помогает маркетологам быстрее использовать их же собственные данные

• ИИ анализирует шаблоны и даёт рекомендации на основе больших объёмов данных, которые позволяют специалистам делать быстрые и стратегические решения на протяжении всего цикла контентного плана.

ИИ извлекает больше из ваших данных, что улучшает процесс принятия решений

• ИИ помогает маркетологам выходить за рамки, накладываемые ограниченными API социальных сетей, и при том без нарушения неприкосновенности персональных данных или сомнительных схем, чтобы можно было делать больше с ценной информацией.

Хороший контент начинается со знания, на кого будет направлено ваше сообщение, и даже, что стоит сказать. Когда знаешь свою аудиторию, то коммуникация получается более естественной, позволяя бренду построить долговременные и лояльные отношения. Качество контента и его аутентичность — вот критически важные области, где будущее ИИ в маркетинге окажет наибольшее влияние.

Самостоятельный подход в определении соцдема аудитории

У многих маркетологов есть доступ к разного рода данных о фанатах бренда и фолловерах, типа где они живут, на каких языках говорят. Это знание достигается через агрегацию лайков, охватов, изучением тех, кто взаимодействовал с профилем и сортировкой по стране\городу, полу, возрасту и языку.

Какой результат? Поверхностное понимание аудитории, ассоциированной с определенным профилем. Отсюда маркетологи могут формировать свой контент исходя их общего демографического разреза. Это базовые, но полезные первые шаги на пути к релевантному контенту. Если это ваш текущий подход, вы опережаете те бренды, которые всё ещё полагаются на сложные или ручные методы исследований, а то и хуже: спамят однотипными постами по профилям и платформам.

ИИ вступает, чтобы мгновенно определить buyer personas

Чтобы создать привлекающей в ленте внимание контент и персонализировать подход, нужно идти дальше демографических характеристик. Вот тут ИИ как раз и вступает. Он помогает маркетологам выявить портрет покупателя или Buyer personas и его интересы. На платформе Socialbakers эти портреты автоматически создаются ИИ для предоставления сегментации аудитории в форме легкочитаемых профилей, интересов и сходств.

Хайп вокруг инфлюенсер-маркетинга всё ещё растёт — как и нужда в аутентичном контенте. Траты на инфлюенсеров, как ожидается, превысят $9 млрд в 2020. Но интересоваться инфлюенсер-маркетингом — это одно, а преуспеть в нём — совсем другое. Поиск и отбор сами по себе могут занять кучу времени. Уж это мы знаем.

С ИИ маркетологи могут сделать поиск проще. Безусловно, самый важный аспект этой современной технологии — это обнаружение фейка, позволяя специалистам избавиться от боли несоответствия.

Самостоятельный подход в обнаружении фейковых инфлюенсеров

Многие маркетологи имеют доступ к данным, позволяющим выявить их самых популярных подписчиков. Эти активные члены сообщества имеют потенциал стать лояльными “адвокатами бренда”, что ценно любому СММщику. Но найти правильных инфлюенсеров? Это задача и риск одновременно.

Поиск инфлюенсеров вручную по хэштегам или анализу пользовательского контента может быть сложным с точки зрения объёмов с маленькой отдачей или гарантией. И даже когда вы найдёте горстку интересных кандидатов, то сделать нормальную проверку каждого — это значит прочесать бесконечные потоки данных по вовлечениям, подписчикам, контенту, упоминаниям брендов и т.п. Неудивительно, что фейковые инфлюенсеры умудряются пройти эти проверки.

ИИ вступает, чтобы справиться с поиском заслуживающих доверия инфлюенсеров

ИИ Socialbakers распознает более 27 млн микро- и макроинфлюенсеров, обеспечивая пользователей подкрепленными данными портретами инфлюенсеров, включая интересы, страну, количество подписчиков, контент, языки, упоминания брендов и действия на разных соцмедиа каналах — всё в одном месте.

Поиск на основе ИИ размещает наиболее качественных инфлюенсеров первыми, снижая приоритет или вовсе отфильтровывая ботов и менее предпочтительные варианты.

Один из наших клиентов из сферы ритейла попробовал ИИ, обнаружив существенную разницу между списком блогеров от своего агентства и теми, что нашла система. Блогеры из системы постили на 40% меньше инфлюенсеров из списка агентства, но привлекали на 48% больше вовлечения на 1000 подписчиков.

Создать релевантный контент — это только полдела. Нужно ещё, чтобы его увидели правильные люди. Выбор верного времени для постинга всегда был проблемой. Если у вас нет данных, чтобы сделать это решение, то даже лучший контент может пропасть втуне. Вот где ИИ и маркетинг составляют отличную пару.

Самостоятельный подход к постингу

СММщики, которые обращают внимание на ретроспективные данные, могут принимать лучшие решения о планировании контента, чем те, кто так не делает. Чтобы лучше выбирать время для постинга, для начала изучите количество постов, комментариев и вопросов по времени и дням недели.

Так вы узнаете, в общем, лучшее время для постинга. Отсюда уже можно экспериментировать со временем и делать нужные поправки. Результат? Лучший по времени слот, у которого потенциально возможно наибольшее вовлечение, можно припасти для самых важных постов.

ИИ вступает с рекомендациями по планированию постинга

Вы справились с самой трудной задачей: созданием резонирующего у аудитории контентом. Постинг должен быть облегчением, а не ещё одним сложным процессом. Для этого СММщик может использовать ИИ в рекомендациях по планированию контента на основе поведения аудитории. Поверх ретроспективных данных ИИ добавляет слои алгоритма: исторически лучшее время для постинга, пользовательская активность и время, когда пользователи онлайн.

ИИ Socialbaker по этой части предстаёт в двух формах.Первая — это визуальная “тепловая карта” предлагаемых часов и дней недели, чтобы постить контент, собирающий максимум органических просмотров. “Тепловая карта” также включает информацию об упущенных просмотрах, если пост выходит вне рекомендованного времени.

Рекомендации по постингу также доступны напрямую из раздела паблишинга и календаря; просто выберете функцию PrimeTime, когда планируете пост, и он он автоматически опубликуется точно, когда надо.

Это удобно для агентств со множеством клиентов и решает проблемы: как установить контакт с различными аудиториями во множестве профилях, создать индивидуальные стратегии и проанализировать результаты для удержания клиентов.

Согласно докладу 2019 World Media Group 78% маркетологов считают, что маркетинговые кампании, ориентированные на контент, продолжат расти в течение следующих двух лет. Хотя не каждый пост станет хитом, умные специалисты смогут обнаружить закономерности в своём наиболее эффективном контенте и использовать это понимание для улучшения своих стратегий.

Самостоятельный подход к выявлению вовлекающих постов

Многие СММщики отслеживают наиболее эффективный контент, используя публично доступные данные, частные инсайты и даже группы постов для полного обзора всей картины. Если вы можете видеть все нужные соцмедиа метрики в одном месте, тем лучше. Скорость и доступность являются ключевыми факторами для эффективного анализа различных платформ и позволяют командам принимать продуманные решения в кратчайшие сроки.

Для команд, которые создают контент сразу на нескольких профилях и платформах, эта потребность только растёт. Но если ваша команда тратит слишком много времени, собирая и подсчитывая данные вручную, вы теряете возможность вместо этого продвигать пост и увеличивать вовлечение.

ИИ вступает, чтобы анализировать эффективность на большем масштабе

Используя ИИ, вы сможете получить мгновенное понимание самого эффективного контента, чтобы оптимизировать траты и нарастить вовлечение, прежде чем станет слишком поздно.

Маркетологи могут использовать ИИ, чтобы мониторить сравнительные критерии персонализированного контента и оценивать их прогресс. ИИ Socialbakers выставляет оценки от 2 до 5+, чтобы сделать анализ простым и удобным для пользователя. На основе анализа ретроспективных данных каждому органическому посту присваивается оценка по алгоритму. Оценка основана на потенциальной эффективности поста, определяемой обучающимися моделями и ИИ.

Доступы оценки для конкурентов и инфлюенсеров обеспечивают более широкую перспективу трендов и триггеров. С помощью оценок контента намного легче извлекать выгоду из важных тем или форматов, чтобы получить большее вовлечение.

Исследование контента очень облегчает выявление лучшего материала, но также делает возможным обнаружение шаблонов в вовлечении — горячая тема для маркетинговых команд в следующую планировочную сессию. Как заметила Стейси Марине, вице-президент по маркетинговой стратегии и коммуникациям Adobe: “Компании, которые интегрируют данные и креатив в свои ежедневные практики, на самом деле растут дважды быстрее компаний, что имеют те же возможности, но делают это по отдельности”. Преимущества тут очевидны.

Быть всегда в курсе всего самого важного происходящего в индустрии — это неотъемлемая часть целостного маркетингового плана. Что делают конкуренты, и что они делают лучше? Знание о пересечении аудиторий, обнаружение самого актуального и выявление взлётов и падений в отрасли позволяют лучше спозиционировать бренд, чтобы предоставлять исключительный контент.

Самостоятельный подход к проведению отраслевого анализа

Для большинства брендов проведение исследований рынка — часть ежедневной рутины. Мониторинг конкурентов в широком информационном поле помогает сформировать чёткое понимание своих собственных преимуществ и недостатков. С этими инсайтам можно улучшить эффективность контента и достигнуть важных KPI в соцмедиа.

Этот процесс может быть как времяпоглощающим, так и быстрой и полезной ежедневной проверкой, в зависимости от вашего настроя. Чтобы анализ был своевременный и действенный, рекомендуется включать в него все доступные данные в виде легко читаемых сравнений. Имея перед глазами большую картину, будет просто определить, где вы находитесь и установить лучшие цели для конкуренции.

ИИ вступает, чтобы дать инсайты сверх чистых данных

А что насчёт инсайтов по всем направлениям, включая платные размещения в соцсетях? В недавнем исследовании Gartner говорится, что 26% маркетинговых бюджетов идут на платные посты. Сегодня специалистам нужно даже больше сведений, чтобы успешно играть на этом поле. С помощью ИИ понимание отрасли станет глубже.

ИИ Socialbakers в этом случае помогает с разными типами анализа. Один интересный кейс заключается в обнаружении, является ли пост другого бренда органическим или продвигаемым. Изучая поведение поста во времени (как быстро и каким образом он собирал вовлечение) и сравнивая его с обычным поведением продвигаемого контента, ИИ может действительно определить, был ли это продвигаемый пост.

Таким образом легко ответить на ключевые вопросы: какие бренды моей отрасли инвестируют в соцмедиа? Какой контент они продвигают и когда? Как хорошо этот контент себя показывает? Этот бонусный инсайт может перевесить баланс чашу весов, когда нужно оправдать увеличение бюджетов, или даже дает право хвастаться тем, насколько разумнее ваши расходы.

Релевантность контента и чувства аудитории по отношению к вашему бренду идут рука об руку. Если вы постоянно даёте бесполезный, неинтересный или нерелевантный контент, у аудитории могут развиться негативные чувства к вашему бренду. Наличие системы для отслеживания и ответов на “разовые драмы” по сравнению с целыми негативными волнами, помогает управлять проблемами лояльности бренда, прежде чем они вырастут. В конце концов, репутация — это один из самых ценных активов.

Самостоятельный подход к разметке тональности

Маркетинговые команды полагаются на СММ-менеджеров, чтобы вручную отслеживать тональность комментариев, которые они получают — это утомительный процесс, который невозможно масштабировать без ИИ. Обученные специалисты должны оценивать контекст каждого комментария — позитивный, негативный, нейтральный — на основе внутренних практик, гайдлайнов или своего опыта.

Хотя это позволяет бренду видеть изменения в чувствах по отношению к бренду или отдельной кампании, тут слишком много работы и почти невозможно действовать аккуратно без ИИ. Для тех специалистов, кто ценит тональность как интегральную часть контент-стратегии, должен быть более надёжный подход.

ИИ вступает, чтобы отлавливать кризисные шаблоны в сообществе

В крупномасштабных кампаниях определение тональности и на основе этого коммьюнити-менеджмент должны быть быстрыми и персонализированными, чтобы оставаться полезными. Используя ИИ, СММщики могут легко отследить, что аудитория чувствует по отношению к контенту, измеряя коммуникации, поскольку они все идут с автоматизированных подходом.

ИИ Socialbakers AI специально обучен распознавать даже малейшие фразеологические кусочки, включая комментарии и прямые разговоры. Он постоянно учиться развивать своей словарь. Анализ тональности на основе ИИ равен человеческому восприятию по точности примерно на 80%, открывая доступ к инсайтам на огромных массивах информации без задержки.

#социальные_сети #мониторинг #digitalмаркетинг