Как быстро выйти в топ «Яндекса» компании, о которой никто не знает

Как вашему стартапу заявить о себе, если повестка по умолчанию поделена между крупнейшими игроками? Как рассказать о себе в условиях дикой информационной конкуренции? И почему от административного ресурса ничего не зависит?

Сотни журналистских контактов, вечная любовь редакторов, куратор из администрации Президента, решение вопросов по одному звонку, безграничные возможности пресс-службы, передовицы Коммерсанта, Известий и Ведомостей, а также другие мечты, которым не всегда суждено сбыться когда приходишь работать в крупное государственное предприятие.

Возглавляя PR по одному из направлений Общероссийского народного фронта такие возможности были роскошью сродни покупке автомобиля «Волга» в советское время. Казалось бы, госструктура с колоссальными ресурсами: управление общественным мнением, поддержка Президента, официально разрешенная критика губернаторов, министерств, ведомств и главное — настоящая народная лояльность в регионах. Тем не менее в будущем я понял, что наличие админресурса далеко не всегда оказывается преимуществом для пресс-секретаря. В особенности для такого, который не умеет всем этим пользоваться и лишь создает «проблемы» чиновникам. А ведь у важных дядек есть дела поважнее, чем 25-летний ты и твой релиз.

Придя на нынешнее место работы ситуация в корне изменилась, я получил четкую задачу своего руководства, из которой стало понятно: сама спутниковая система ГЛОНАСС в пиаре не нуждается (что логично), а нужно заниматься делами земными. Я начал работать с новым брендом рабочей группы технологического направления НТИ в сфере умного автотранспорта, за работоспособность которой отвечает моя организация. Активность рабочей группы состоит из законотворчества, финансовой поддержки проектов, проведении ивентов и других задач.

По итогам первых месяцев работы мы выбрали четыре направления пиар-активностей: беспилотные автомобили, электромобили, искусственный интеллект в автомобилях, умные сервисы на дорогах на основе больших данных. Сложность работы заключалась в том, что информационная повестка уже была распределена между другими компаниями и организациями, а бренд рабочей группы на тот момент ньюсмейкером почти не являлась.

Первый этап включал следующие задачи:

• Создать интересную повестку
• Создать пул лояльных СМИ
• Наладить регулярный выпуск качественных новостей

Этим и предстояло заняться — предложить журналистам что-то по настоящему интересное от нашего нового бренда. Результат работы привлек внимание людей: 8 из 10 информационных поводов любой немедийной компании из сферы цифрового транспорта залетал в топ Яндекса по веткам «Главное», «Общество», «Авто», «Технологии» и «Город». Должен отметить, что в нашу рабочую группу с периодической частотой обращаются многие разработчики. Кто-то хочет анонимного пиара, кто-то проверяет общественную реакцию на гипотезу, а кто-то готов стать новым Стивом Джобсом, хотя пиара здесь явно недостаточно.

Тем не менее, чтобы попасть в ТОП-Яндекса с неизвестным брендом нужно три составляющие:

• Журналист из топового издания
• Выход в СМИ в ночное время
• Парадоксальный контент: опрос с неожиданными результатами, wow-идея, мощный вброс на грани безумия

Почему нужен именно один журналист?

Бывают случаи, когда пиарщики предпочитают сделать информационный вброс с помощью обычной массовой рассылки. Раньше у меня вызывало откровенный смех, когда пресс-секретари госучреждений поголовно рассылали журналистам свои пресс-релизы. Вдобавок звонили, дергали и требовали прочитать его в ближайшее время. Осознав массовость этого явления, смех пропал. Рассылка пресс-релизов все еще остается колоссальной проблемой, демонстрирующей незнание простейших способов коммуникации и обычное неуважение к журналистам. Любой корреспондент, попадающий в рассылку пиарщика, автоматически теряет вашу лояльность ибо вы утратили индивидуальный подход, а посчитали нужным крикнуть: “Эй, слышьте как вас там всех зовут? Зацените мою новость! ”.

Если хочешь запустить новость, договорись с одним единственным журналистом из крупного издания на эксклюзивную подачу и твоя история будет везде, если она и правда привлекает интерес.

Почему не стоит выпускать статьи утром?

Каждый пиарщик считает нужным сообщить своему клиенту, что информационные поводы необходимо выпускать утром ибо позже это никому неинтересно. Опущу искусственно созданные гарантированные хайпы на тысячи публикаций вроде экстренных пожаров, ДТП со знаменитостями и другие бедствия, а лучше раскрою один секрет: твой малоизвестный бренд вообще никому не нужен. Поэтому единственным способом привлечь к себе внимание — сделать это ночью когда пока никто не видит кроме дежурных редакторов, которые как раз и популяризируют новость до нужной информационной кондиции, чтобы в 6-7 утра ее стали цитировать другие топовые СМИ, брать в эфиры телеканалы и радиостанции.

Если же новость будет выпущена только утром, то журналист доберется до релиза с упоминанием твоей компании лишь к обеду, а публикация выйдет в лучшем случае к вечеру. Ни о каком топе Яндекса и речи идти не может.

А теперь представим, что материал с твоим цитированием выходит в ночное время в районе трех часов: в России появятся умные лежачие полицейские. Вау! Сон пропал! Дежурство становится интереснее, ставим к себе в ленту. Дежурные редакторы в отсутствие шквала информационных потоков начинают цитировать тебя, как первоисточник. В итоге уже в районе 6-7 утра, ты получаешь более 20 качественных публикаций с участием крупных СМИ, которые продолжают цитировать другие издания в течение дня. Как итог, к вечеру более 100-200 выходов гарантированно. Иногда у меня было свыше 1000 упоминаний за сутки, но обычно около 300-400.

Бывают и косяки…

Новость выпустили в 3 ночи, ее начали цитировать, но вдруг откуда не возьмись появился Илон Маск и продемонстрировал миру свой новый «айфон», или, скажем, потерпел крушение условный лайнер, а в Иркутске случился потоп. К твоему неизвестному бренду интерес сразу падает, ибо великое и могучее ЧП всегда будет интереснее твоего приложения/сервиса. Для возврата внимания необходимо запустить вторую волну. Если бы я не знал что такое медиасерфинг, то количество моих новостей, попадавших в топ Яндекса, упало бы минимум на четверть.

Медиасерфинг - это дополнительный интерес к вашему информационному поводу. К примеру, в прошлом году беспилотные автомобили появились на дорогах в рамках нашего законодательства. Сразу топ Яндекса «Технологии» и даже «Главный», шумиха, звонки в 7 утра, но ближе к обеду интерес утих. Новость перебила повестка из Государственной Думы. Я позвонил в московскую редакцию одного из изданий и сообщил, что беспилотные автомобили проедут по МКАД, Третьему кольцу, Университетскому и мичуринскому проспектам. Второй вброс вернул мне топ Яндекса, но уже в ветке «Москва».

Чтобы новость была гарантированно цитируемой, в нее нужно включить:

• Статистические данные (опрос, выгрузка продаж, затрагивающие интересы масс)
• Мнение с провокационной начинкой
• Срок, когда новость случится или случилась (в 2020 году, вчера, сегодня вечером)

В целом, проблема общения с журналистами и постоянные намеки на рекламную публикацию могут прекратиться уже через 5-6 месяцев интенсивной информационной атаки. За это время журналист привыкнет к твоему контенту и поймет, что повестка действительно повышает цитируемость и просматриваемость его СМИ. Закрыв эту задачу журналиста, ты станешь его ньюсмейкером, конечно, пока не иссякнет твой креативный ресурс.