Как на самом деле бесплатно публиковаться в СМИ маленькому стартапу без денег и крутых пиарщиков

Как бесплатно публиковаться в СМИ? Особенно если вы начинающий бизнес без денег, пиарщиков и опыта работы со СМИ. Если работать с этим каналом правильно, публикации в СМИ принесут вам хороший результат, узнаваемость бренда, больше лояльных клиентов и известность.

Многие пробовали делать публикации в СМИ самостоятельно, но их отправляют либо в коммерческий отдел, либо они получают отказы. И не потому, что журналисты плохие и не хотят вам помочь, им тоже нужны новости. Ошибка в том, что вы не знаете, как работает система, а значит, делаете что-то неправильно.

Мы тоже пробовали много разных вариантов и набили шишек, прежде чем разобрались, как это работает, и начали получать публикации в федеральных СМИ. CourseBurg — такой же маленький маленький стартап, как и многие другие, но у нас за время нашей работы со СМИ получилось следующее:

Все наши публикации доступны у нас на сайте в разделе «СМИ о нас». Проверьте, там намного больше примеров.

В первой части текста будет много нудной теории и придется потратить время, на что, чтобы прочесть и осознать её. Но это важные моменты, которые нужны, чтобы понять, как все работает. Иначе вы и дальше будете наступать на старые грабли без особого успеха.

Если же вы все будете делать правильно, добиться такого результата, как на картинке выше, не составит труда. Вы увидите себя в топовых изданиях, название вашей компании будет мелькать в федеральных СМИ и о вас узнают будущие клиенты и партнеры.

Эта статья родилась из лекции, которую мы проводили в бизнес- акселераторе ИТМО для стартапов. Сюда мы вставили и саму презентацию, чтобы познакомить больше стартапов с этим материалом. А дальше читайте расшифровку этой лекции — руководство о том, как добиться бесплатных публикаций в СМИ.

Дисклеймер: Часть проектов вместо того, чтобы достигать реальных успехов, начинают заниматься только пиаром и зацикливаются на этом. Не делайте так. Пиар должен помогать вам в достижении целей, а не становиться основным вектором движения.

Нужно понимать, что по щелчку пальцев не бывает ничего, PR — это игра в долгую и нужно приготовиться инвестировать в это время и силы. Подумайте, нужно ли вам идти по этому пути. Возможно, это вам не подойдет, потому что пиар через СМИ нужно делать долго и осмысленно.

Еще один дисклеймер: Подготовка публикации в СМИ будет отнимать 4–5 часов в неделю у основателя либо вам потребуется помощь специалиста.

Почему вы отправляете журналистам материалы пачками, а у вас все равно ничего не получается, и вредные журналисты раз за разом вам отказывают?

Система намного шире, чем вам думается. Вам нужно заинтересовать журналиста, а ему — редакцию издания, а для этого — читателя. Помимо этого, журналисту важно мнение коллег из его и других СМИ, чтобы не потерять «лицо».

То есть ваш материал должен быть интересен не только одному журналисту, но и другим «потребителям» вашего контента — редактору СМИ, в которое вы пишете, читателю этого издания и работникам других СМИ.

Чтобы быть узнаваемыми, нужно часто-часто светиться в различных изданиях. Чтобы заинтересовать читателя, а следовательно — и журналиста в вашем материале, нужно иметь представление об этапах восприятия информации, новых идей и технологий. AAARRRR — это важная часть воронки продаж, применимая и к материалам для СМИ.

Первая задача — чтобы о вас знали (информирование), вторая — привлечь клиентов (привлечение). За эти два этапа воронки чаще всего отвечает PR.

Что это вам дает? Схему, по которой вы должны выстраивать свою PR-кампанию в общении со СМИ и продвигать свой продукт.

А еще нужно помнить о фокусе коммуникации. Если ваш продукт еще не вышел, в идеале рассказать о вашем продукте до того, как вы его запустили (ожидания). После выхода продукта рассказывайте о нем, о пользователях, о необычных применениях (продукт).

Когда ваш продукт достиг известности и популярности, переходите на личности — продвигайте медиаперсону, которая неразрывно связана с вашим детищем (персона). Это может быть основатель, сооснователь, руководитель или интересные сотрудники.

Почему? Все просто: ваша медийная личность никому не будет интересна, пока никто не знает о вашем продукте.

Плавно перемещайтесь от персоны к компании, пиарьте бренд.

Важный факт: в общении со СМИ важно доверие. Никогда не врите и не привирайте в материалах для СМИ. На этом легко спалиться, а после 2–3 публикаций правда всплывет наружу и грозит вам потерей доверия.

Да и вообще доверие важно в вашем бизнесе. Выстраивайте долгосрочные доверительные отношения не только с журналистами и изданиями, но и с партнерами и клиентами.

Мы стараемся заводить больше дружеских контактов не только с журналистами и редакторами, но и с нашими партнерами. Например, когда мы видим в новостной ленте запросы от журналистов, на которые сами ответить не можем, мы сводим журналиста с теми, кто точно ему поможет.

Точно так же на своем сервисе мы приводим учеников на курсы и берем свою комиссию только после того, как ученик завершил его. Организаторы нам доверяют — сарафанное радио распространяет это доверие и на другие сферы.

Помните про эмоциональный счет: когда вы помогаете человеку, ваш эмоциональный счет в его глазах растет и в конце концов ему будет сложно отказать, когда помощь понадобится уже вам. С журналистами, редакторами, партнерами и клиентами эта теория работает точно так же.

Просто так прийти к журналисту и сказать «Хочу у вас публиковаться» можно, но тогда будет низкая вероятность успеха. Особенно если вы и сами не знаете, что хотите публиковать, да и зачем это все.

Делая публикации в СМИ, мы стараемся выстроить связи с целевой аудиторией. При этом PR-кампания может быть направлена не только на получение лояльности потенциальных покупателей вашего продукта или услуги, но и на другие сегменты аудитории.

Если уже точно решили, что без работы со СМИ вам никуда, определите основные цели этой работы:

CR — customer relations. Цель: информирование целевой аудитории, получение первых ранних пользователей и повышение статуса своей компании в глазах клиента (О нас СМИ пишут, мы молодцы!).

MR — media relations. Построение связей с представителями СМИ. Ваша задача повысить лояльность журналистов и изданий к вашей компании, чтобы журналист сам к вам приходил за материалом по вашей теме.

IR — investor relations. Связи с инвесторами. Публикации в СМИ также помогут вам заявить о себе и дать инвестфондам понять, что вы стоите их вложений. Бизнес-ангелы и их скауты приходили к нашим знакомым уже после одной или двух публикаций на vc.ru, Rusbase или в других отраслевых СМИ.

HR — human resource relations. Это уже связано с PR внутри компании. Это нужно для привлечения новых сотрудников, которые прочитали о вашем проекте. Да и имеющиеся сотрудники будут понимать, что работают в серьезной компании.

GR — government relations. Такие связи необходимы, если вы хотите добиться принятия какого-то политического решения или обыграть с помощью властных структур своих конкурентов. Долго и сложно, но, если ваш рынок существует на стыке с госзаказами, потом вам будет проще общаться с органами власти.

И все это работает на что? Правильно, на повышение ваших продаж.

С целями определились.

Но вы же хотите не просто пропиариться. Вам нужно проинформировать потенциальных клиентов и партнеров и протранслировать им свой месседж.

Для этого определитесь с целевой аудиторией. Кто эти люди, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге? А какие СМИ они читают? Какую информацию вы хотите им предоставлять?

Определитесь с сегментами вашей ЦА и представьте, какие месседжи вы будете им транслировать. В зависимости от этого выбирайте СМИ. Это могут быть отраслевые издания, со средним охватом, но состоящие исключительно из ваших «клиентов», а могут быть региональные СМИ или новостные порталы федерального уровня.

Например, это может выглядеть так:

Дисклеймер: не спешите сразу бежать в федеральные СМИ. Для начала вам нужно набраться опыта коммуникации с более отзывчивыми и маленькими СМИ. Для этого начинайте с небольших изданий, постепенно наращивая темп. Тогда у вас уже будет портфолио из публикаций и в тоже время вы будете видеть фидбэк от пользователей.

Самое простое — площадки, на которых можно самостоятельно размещать статьи и вести блоги. Например, тот же vc.ru. Здесь есть раздел «Трибуна», куда почему-то все боятся подаваться.

«Место для продвижения себя или своего проекта. Берете в руки микрофон и рассказываете всем, почему вы крутой». А ведь это отличный старт!

Тот же Spark — не менее хорошая возможность.

На «Хабре» есть раздел «Я пиарюсь». Тоже отличная штука, но уже для тех, у кого там прокачан аккаунт — для этого раздела нужно набрать на «Хабре» карму.

И обязательно нужно подписаться на сервис Pressfeed, чтобы отслеживать запросы журналистов на ваши темы (подробнее смотрите ниже). Больше половины наших публикаций в СМИ были получены оттуда.

И уже набив руку и получив первые публикации в СМИ и опыт взаимодействия с ними можно предлагать свои материалы СМИ напрямую.

Когда определились с нужными вам изданиями и теми месседжами, которые через СМИ хотите транслировать, настала пора понять, какой тип материала предлагать журналистам.

Их несколько основных:

• Мы строили, строили и, наконец, построили. Анонс о запуске! Но только если вы ну очень хороши и ваша идея из серии «никогда такого не было». Или если основатели очень крутые и уже с бэкграундом. Например, сотрудник «Яндекса» запустил проект «ххх».
• «Нам дали денег!» Публикации в этом стиле хорошо заходят, если суммы свыше 10 миллионов рублей или это очередная инвестиция известного инвестора или фонда. Интересно ведь, если сотрудник Mail.ru вложился в стартап «ххх».
• Подборки материалов. Подборки можно делать любые, от «самые классные фильмы для предпринимателей» до «с какими онлайн-курсами выучить английский». Взгляните сами на нашу подборку.
• Переводы материалов. Они будут пользоваться популярностью и при этом потребуют не так много усилий, как собственный уникальный материал или контент.
• Комментарии эксперта. Дайте знать журналистам напрямую или через сервис Pressfeed о том, что вы эксперт в определенной области и предлагайте дать комментарий к тому или иному материалу по данной теме.
• Исследования и аналитика рынка. То, что обязательно будет полезно остальным, а вам поможет добиться некоторых целей. Вы и так что-то уже анализировали, общались с пользователями и так далее. Оформите красиво ваши данные и отправьте в СМИ, как это сделали мы.
• Персональная колонка или проблемная статья. Тут все понятно. Говорите о наболевшем либо для вас, либо для рынка и помогайте решать проблемы. Тем более если у вас есть что-то отличающееся от мейнстрима. У нас вот было.
• Интервью основателя или что-то необычное, что происходит в вашей компании. Если у вас есть история о том, как вы дошли до такого, смело пускайте её в ход. Например, вот так.

Если вы думаете, что про всё сто раз уже написано, не расстраивайтесь. Даже если и существует классная статья, но ей 2–5 лет и, если вы сделаете то же самое, но со свежими данными, хуже от этого точно не будет.

Вот мы, например, сейчас этим и занимаемся. :)

В теории и подготовке разобрались, теперь начинаем впахивать!

Начинайте составлять медиакарту. Выбрав актуальные для вас СМИ, которые читает ваша аудитория, составьте себе табличку, в которую будете регулярно вносить данные.

Этапы собирательства:

Что вам в результате нужно в таблице:

• название СМИ;
• уникальные посетители в сутки, чтобы осознать охват;
• имя журналиста;
• email журналиста;
• другие контакты журналиста (соцсети);
• телефон журналиста;
• примечания — о чем он пишет, с какими темами и материалами лучше к нему обращаться, в какое время и так далее.

Спойлер! Это совсем не быстро. Приготовьтесь к тому, что на обширную рабочую базу и первичные контакты придется потратить не меньше двух месяцев, да еще и регулярно обновлять её, так как журналисты часто мигрируют из одного издания в другое.

Забудьте про редакционные email-адреса изданий, которые частенько указаны в поле «Контакты». Ваше письмо уйдет в никуда. Старайтесь контактировать с реальными людьми.

Чтобы договариваться с журналистами на бесплатные публикации, нужно с ними подружиться. Добавляйтесь к ним в соцсетях. Важно общаться с журналистами еще до того, как вы у них что-то попросите. Даже если сейчас вы не заинтересованы в каком-то конкретном издании, этот контакт пригодится вам в будущем.

Важно строить действительно дружеские отношения. Корысть журналисты сразу раскусят и, возможно, будут относиться к вам с подозрением. Стремитесь к взаимовыгодным отношениям с представителями СМИ.

Не шлите безличные пресс-релизы. Найдите в выбранном СМИ журналистов, которые пишут по вашей теме или ведут конкретную рубрику, и работайте с ними напрямую. Давайте журналисту важную и нужную информацию, которая в этом будет выгодна не только вам в целях пиара, но и изданию, а также будет интересна читателю. Просто рекламу о вас и для вас никто публиковать не будет.

Чтобы не докучать журналистам ежедневно и безрезультатно, берите на заметку несколько подходов:

• Предлагайте готовый материал, но качественный, который журналисту будет выгодно опубликовать с минимальными правками.
• Предлагайте журналистам тему на выбор или интересуйтесь, на какие темы они хотели бы видеть материалы («Будет ли вам интересно написать о …?» или «Мы тут готовим несколько материалов, что из этого вам было бы интересно, это или это?»). Пишите только после одобрения журналистом.
• Пользуйтесь сервисом Pressfeed. Мы уже упоминали его выше. Там вы найдете запросы от множества СМИ. Так вы сможете добиться бесплатных публикаций значительно быстрее. Кстати, для стартапов и ИТ-компаний есть маленький читкод Startup на 10% скидки.

Вот, например, часть того, какие материалы мы подготовили с помощью Pressfeed:

Бонусом рассказываем, по каким схемам продвигать продукт, компанию или персональный бренд первого лица компании и какие для этого истории можно публиковать в СМИ.

Вспомните, о чем вы слышали какие-то байки? Про бренды Apple или Amazon, например. Да вот об этом:

• Расскажите интересную историю или ситуацию о том, как вас осенило и к вам на ум пришла идея продукта.
• Расскажите о проблеме, с которой вы боретесь, или истории людей, которым вы помогаете.
• Есть странная или неожиданная история о том, как придумали название? Рассказывайте.
• Вековая мудрость и «новейшие тренды»: то, что вы делаете — это новый тренд или, согласно британским ученым, за этим будущее.

• Публикуйте внутренние отчеты о трендах и форсайты.
• Встраивайтесь в событийный пиар с привязкой к событиям в мире и стране.

А если о компании?

• Снова: расскажите классную историю про название компании.
• Первые шаги. Начинали в гараже? В подвале? В сарае у бабули на даче? Поделитесь.
• Расскажите о пробах и ошибках на этапе становления компании, поиска клиентов, о проблемах при найме сотрудников или привлечении инвестиций.
• Дизайн офиса тоже элемент PR. Все же помнят про офисы Google?
• Фишки, смешные ритуалы и традиции внутренних коммуникаций в команде, а также истории и особенности при приеме в компанию тоже будут интересны вашей аудитории.

Вам кажется все это слишком долгим и сложным? Возможно, публиковаться в СМИ бесплатно непросто, но реалистично. Да, существуют проблемы, но если делать материалы с учетом интереса всех сторон (и журналиста, и читателя, и вашего бизнеса) и делать это постоянно (раз в полгода не покатит), то успех не заставит себя ждать и о вас заговорят!

Итак, резюмируем, что же вам необходимо.

• Понять, что публиковаться в СМИ бесплатно можно.
• Осознать, что это может быть долго и для этого нужно хорошенько поработать.
• Осознать, что это бесплатно, но вы тратите на это время.
• Определиться с целями, которых вы пытаетесь добиться путем публикаций.
• Собрать данные о своей ЦА и о том, чем их можно заинтересовать.
• Собрать базу журналистов, наладить со всеми хорошие отношения.
• Предлагать журналистам не рекламу, а полезный и востребованный для читателя СМИ материал. Тогда намного больше шансов, что вас опубликуют.
• Быть интересным и делать все интересно.

Если появились вопросы или вы хотите больше деталей, то пишите в комментарии!