Рубрика развивается при поддержке

С нуля до 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 ₽. Кейс санатория от Лидмашины

В закладки

В Лидмашину обратился российский санаторий с просьбой «подтянуть» их SMM. Времени на это у внутреннего маркетолога не было, но клиент чувствовал, что это важная точка контакта. От нас требовалось информировать гостей, рассказывать, как тут классно, и делать другие классические SMM-задачки.

Было похоже, что нам просто делегировали работу с контентом. Но мы знаем, что по такой схеме проекты долго не живут — качество контента в рублях не измерить. Поэтому такая услуга первой идёт под нож при любой оптимизации рекламных бюджетов.

В итоге, сформулировали задачу: сделать SMM полезным и важным. Он должен приносить деньги, иначе его убьют. Как мы это сделали? Через что прошли и с чего начали? Рассказывает менеджер проекта Саша Панин.

Что было вначале?

Мы приняли страницу клиента в Instagram с таким контентом:

Контент не устраивал — не было чёткой идеи и линии убеждения. Заявки из Instagram не считали, рекламу не вели. Просто страничка, на которой что-то нерегулярно публикуют. Такой контент приносил лайки, правда, в основном от гостей санатория. Только лайки, и больше ничего. Канал можно отключить и практически ничего не потерять.

Чтобы сделать из канала источник качественных лидов, нужны:

  • стратегия контента (о чём и кому рассказывает канал?),
  • коммуникационная стратегия (как рассказываем?),
  • стратегия рекламы (кому и что рекламируем, какие потребности ликвидируем?),
  • как всё это посчитать и ничего не упустить?

Обо всём по порядку.

Стратегия

Для кого?

Сначала нужно определиться с аудиторией и темами. Понять, какие выводы должны сделать люди после просмотра страницы. Поэтому для начала мы сделали омега-карту персонажей. Это таблица с архетипами аудитории, их проблемами и решениями, которые мы предлагаем. Она пригодится и для контента, и для рекламы. С её помощью можно сформулировать и рекламный оффер, и надавить на проблемы аудитории в контенте.

Вот пример пары персонажей из таблицы. Всего их было 12: от мам до профессиональных триатлетов, которые хотят восстановить суставы.

Чтобы лучше понять продукт, мы неделю провели в санатории, общаясь с персоналом, руководством и гостями. Без погружения сложно.

Что писать?

С аудиторией понятно. Что ей может быть интересно и важно? Чтобы понять, мы составили карту контента. Она включает в себя всё, о чём может быть написано на странице санатория — в неё иногда полезно смотреть, чтобы вспомнить, что у тебя есть 100500 тем для контента.

Вот фрагмент такой карты:

Со временем я дорабатывал карту, какие-то темы уходили, какие-то появлялись.

В какой-то момент мы поняли, что получаем много заявок, но большинство из них отваливается, потому что «дорого». Значит контент, который видят пользователи, и цена, которую они получают при расчёте, не «стыкуются» у них в головах.

Поэтому мы ещё раз поменяли подход к контенту. На этот раз совсем отказались от баннеров и фотографий, которые вызывали сомнения. Разработали новую редполитику. Выбрали для оформления один фильтр. Задача контента: показать уровень санатория, объяснить, почему путевка стоит недёшево и почему её всё же стоит купить.

При высокой цене продукта контент должен выглядеть дороже.

Мы сделали упор на живые фотографии и отказались от бездушной стилистики санатория, который рассказывает о себе или в третьем лице, или через «мы». Чтобы вести с пользователями дружественный и доверительный диалог, мы ввели персонажа — Юлию. Она реальный человек, руководитель отдела маркетинга санатория. Все посты пишем исключительно от её лица.

Как организовать работу с клиентом?

Чтобы клиент понимал очерёдность работ и не заявлял, что вы занимаетесь каждый раз «не тем», рекомендую составлять матрицу идей и согласовывать её. С её помощью вы сможете вместе с клиентом расставить приоритеты. Вот пример одной из итераций матрицы идей в этом проекте:

Задачи выстроены от простых и срочных к сложным и несрочным. Матрицу стоит периодически обновлять. Например, раз в месяц убирать оттуда уже сделанное и добавлять новое. Так и вы, и клиент, будете в курсе всего, что сейчас происходит и на что делается упор в работе.

Рекламные кампании

Пока мы приводили аккаунт в порядок, запустили рекламу — показывали объявления аудиториям из омега-карты и вели трафик на сайт. Кроме того, собрали списки ретаргетинга из посетителей сайта и сделали по ним lookalike-аудитории. Вот примеры объявлений, которые мы запустили:

При проценте отказов около 18% и просчитанной обратной воронке, $ 0.12 — очень приемлемая стоимость клика.

Когда закончили переоформлять аккаунт, запустили продвижение публикаций, снова используя персонажей из омега-карты. Продвигали два типа публикаций: на местную аудиторию и на всероссийскую. Разумеется, отделяя Москву (показами в Москве иногда можно сильно задрать ставку — лучше рекламировать там отдельно). Местная аудитория интересуется спортивными услугами и приёмом докторов. Всероссийская — лечением и качественным отдыхом.

Мы не только размещали рекламу на рекламной бирже, но и работали с популярными людьми. Например, Аликой Смеховой. Люди постарше должны помнить, кто это. Если не знаешь, спроси у мамы.

Как считать всё, что получилось?

Карты, схемы, изменения стратегии и реклама привели к увеличению спроса. Но как теперь это посчитать? Нужна системность. Что мы сделали?

Коллтрекинг

Подключили коллтрекинг. Отдельные номера телефонов получила каждая из соцсетей санатория. Это позволило считать эффективность рекламы и отдельных каналов.

WhatsApp

Поскольку у amoCRM есть проблемы с интеграцией директа из Instagram (часть сообщений не отображаются, запросы на переписку не видны, комментарии не интегрируются), мы убедили клиента купить в отдел продаж «дежурный» телефон с WhatsApp, чтобы обрабатывать заявки из соцсетей. Другие заявки туда не попадают, поэтому этот канал заявок полностью относим к соцсетям.

Так как менеджеров по продажам несколько, отдельный телефон — это самое удобное решение. Лиды охотно соглашаются оставить свой номер для связи по WhatsApp. Во-первых, это очень удобно для гостей из зарубежья — они не тратят деньги. Во-вторых, очень удобно прочитать сообщение потом, собравшись с мыслями, вместо того, чтобы звонить.

Скрипт простой — как только поступает запрос на расчёт программы в директ, мы просим гостя оставить номер, по которому с ним можно связаться в WhatsApp, чтобы мы могли отправить расчёт туда. Соглашаются 80%. Остальные 20% готовы отдать почту. Нам всё равно — главное, чтобы лид оказался в amoCRM, чтобы мы могли проследить весь путь сделки.

Интеграция с amoCRM

Главный наш спаситель и мучитель. Интегрировали всё, что было можно: директ, личные сообщения, лидформы. Кроме комментариев — их обрабатывали вручную. amoCRM их не умеет видеть. Настроили в amoCRM в воронке продаж ремаркетинг в соцсетях для тех, кто уже «касался» бренда. Надо признать, это ВАУ-эффект для многих — «Как вы меня нашли?»

Интеграция с Roistat

Рекламные каналы интегрированы с Roistat. И хотя мы с трудом верили в сделки на холодном трафике с таргета, тем не менее, прямые брони периодически случаются.

Проблемы. С чем столкнулись?

Холодные лиды и длинные сделки

Очень сложно с помощью таргета продать холодному лиду путёвку со средней стоимостью 100 000 рублей. Цикл принятия решения в этом случае может быть очень длинным, и мы не всегда можем его отследить. Лиды часто просто спрашивают условия, цену, говорят «Спасибо» и уходят думать, сравнивать, советоваться и считать. Зачастую бронирование происходит вообще не с того устройства, с которого был первый контакт, поэтому и многоканальные конверсии нам не помогают.

Работа CRM

Точная работа CRM помогла бы при таких длинных сделках. Но, как я описывал выше, здесь не всё гладко. Интегрируются не все коммуникации, какие-то выпадают из процесса. Плюс у продавцов пока нет выверенного скрипта, как обрабатывать лидов, которые говорят «Спасибо» и уходят думать. Через сколько им написать ещё раз? Что написать? Радует, что решение этой проблемы — лишь вопрос времени.

Глюки Roistat

Невыносимые глюки с задваиванием каналов. Их видно на скриншоте из Roistat выше. Facebook у нас было аж 4 канала. Проблема тянулась месяцами и решения её не нашлось — техподдержка разводит руками. Если вдруг у вас такое случалось — напишите, как вы с этим справились.

Дообучение отдела продаж

Милых девушек, привыкших работать на телефоне, пришлось переучивать на общение с лидами из соцсетей. Отвечать с нужной тональностью, отзеркаливать тон, не идти строго по скрипту, когда это нужно. Не слать некликабельные ссылки в директ и общаться так, как удобно пользователю. А ещё быстро отвечать на заявки — соцсети требуют оперативности. В конце концов, это получилось.

Итоги

Ключевым итогом всей работы стали лиды. Мы получали в среднем по 3 лида в день совокупно со всех каналов. Средняя стоимость лида составила 700 рублей, что в три раза ниже, чем максимально приемлемая стоимость лида по воронке — 2 200 рублей. И в два раза ниже, чем стоимость заявки через контекстную рекламу.

Да, мы понимаем, что температура лидов из контекста и таргета разная и абсолютное сравнение недопустимо. Но, как минимум, это значит, что мы смогли сделать канал, который работает в относительных числах не хуже контекста. И помимо рекламной нагрузки, играет важную репутационную и коммуникационную роль.

И немного статистики по росту:

  • подписчики Facebook: +80%,
  • подписчики Instagram: +50%,
  • охват Instagram: +1000%,
  • охват Facebook: +1500%,
  • вовлеченность Instagram: +20%,

Работайте системно и последовательно и нацельтесь на то, что быстрого результата может не быть. Не паникуйте, если с первого раза не получилось. Думайте о задачах и целях аудитории. И любую работу в SMM старайтесь считать в рублях, не в лайках. Если, конечно, вы верите, что это возможно в каждом конкретном случае.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Блог Лидмашины", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 14, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 107955, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Feb 2020 15:09:04 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Неплохо. Спасибо, что поделились.

Ответить
0

Рады, что полезны!

Ответить
0

Получается, что Вам доверили не просто работу с контентом, а еще и дизайн постов, ведение рекламы и т.д.

Ответить
0

Да, это один из вариантов сотрудничества с нами — комплексный SMM ✌🏻

Ответить
0

1 канал по Facebook определяется по UTM меткам, видимо roistat поле не заполнено было, а так в другой CRM работаю. Может из за добавления и удаления канала задублироваться информация.

Ответить
0

Интересно, какой порядок бюджета подобного кейса?

Ответить
0

Это глобальный вопрос.

Ответить
0

Виталий, сумма всегда рассчитывается индивидуально. Если хотите, можем прикинуть на ваш проект. Но условия по санаторию раскрывать не можем( 

Ответить

Прямой эфир