Как быстро и не имея специальных знаний проверить качество настройки контекстной рекламы

Семь признаков непрофессиональной настройки аккаунтов в «Яндекс.Директе».

Через агентство, в том числе и через меня лично, за неделю проходит до десяти настроенных фрилансерами, другими агентствами или самими заказчиками рекламных аккаунтов «Яндекс.Директ» (Google Ads тоже, но реже, поэтому давайте для простоты ограничимся только «Директом»). Со временем я научилась определять качество настройки кабинета беглым взглядом по «контрольным точкам».

Дисклеймер для троллей: отсутствие ошибок в перечисленных местах кабинета не делает кампанию автоматически качественной и не гарантирует дешевых целевых кликов. Но — это характерные признаки. Потом идет более глубокая проверка с поиском причин, но она всегда подтверждает первоначальные выводы.

Объявления в Директ можно показывать в самом поиске или на сайтах партнеров → в рекламной сети Яндекса. Механизмы показа и форматы объявлений на поиске и в РСЯ разные, поэтому их обычно разделяют по разным кампаниям.

Если одна и та же кампания показывается и на поиске и в сетях, это повод насторожиться сразу, но на практике такого почти никогда не встречается.

CTR (кликабельность) — соотношение показов объявления и кликов по нему. Чем лучше объявление соответствует запросу пользователя (интенту), тем чаще на него кликают. От CTR зависит стоимость клика (чем выше, тем дешевле).

Средний CTR качественно настроенных поисковых кампаний (в Директ! в Ads меньше) — 10%. В некоторых тематиках 7 — 8, в некоторых 15%. В «брендовых» — т.е. когда вас находят по вашему названию — 15 — 25%.

CTR 5% и ниже — признак некачественной настройки. Почти наверняка вы найдете и другие признаки некачественной настройки из списка ↓

Ключевые слова — это список запросов по которым показывается объявление. То, что задано в настройках кампании. Поисковые запросы — фразы, которые вводили пользователи в Яндекс, когда им показали ваше объявление.

Например: объявление по ключу «ремонт квартир» может быть показано по запросу «квартира без ремонта купить», а объявление по ключу «монтаж сайдинга» по запросу «монтаж сайдинга своими руками». Показы по «лишним» запросам можно исключить.

Чтобы посмотреть по каким запросам показывается ваша реклама откройте в левом меню «отчеты» → «статистика по всем кампаниям», выберите вкладку «поисковые запросы» и период:

В самом низу формы с настройкой отчета по умолчанию есть фильтр, удалите его. Так вы увидите не только те запросы, по которым есть клики, а все.

Почему это важно? Бывает так, что по нецелевым запросам есть клики — это значит что вы платите деньги за переходы на сайт не нужной вам аудитории. По большинству из них кликов не будет, но они портят CTR кампании, удорожая вашу рекламу (Яндексу выгодно показывать те объявления по которым кликают).

В самой идеальной кампании может быть некоторый процент нецелевых показов. Особенно в первый месяц работы. Это связано с тем, что многие запросы пользователей уникальны или случаются крайне редко. В кампании, с которой грамотный специалист работает 3 месяца и дольше, нецелевые запросы в странице встречаются в количестве 1 на (не каждую) страницу отчета.

Если кампания только что настроена, а нецелевых запросов в отчете половина и больше — это значит что при сборке РК использовали не полную семантику, а только самые частые запросы. Так делают для снижения затрат на настройку. Экономить на настройке или на стоимости кликов — личное дело каждого.

Если же кампания работает давно, а в поисковых запросах мусор — значит за ней не следят. Это экономия на «ведении» РК. Мне встречались рекламные кабинеты с открученными бюджетами больше миллиона, в которых в отчет по поисковым запросам явно никто никогда не заходил.

CTR объявления зависит от «попадания» в запрос пользователя (чем точнее оно соответствует ожиданиям, тем вероятнее он нажмет ©Ваш кеп). Поэтому для разных запросов пишут разные объявления, объединяя их в группы по несколько штук — это называется кластеризация.

Внутри группы для всех ключей используются одни и те же объявления.

• в одной группе ключи с разным интентом (потребностью) пользователя

Например: «заказать торт с доставкой», «заказать бисквитный торт», «торт с доставкой недорого» — если вы продаете бисквитные торты с доставкой недорого, для каждого из этих ключей нужно написать отдельный заголовок:«Заказать торт с доставкой», «Торты с доставкой недорого», «Заказать бисквитный торт».

Люди чаще нажимают на те слова которые они писали в запросе (дословно), тем более, что Яндекс выделит их жирным написанием. И реже читают текст объявления если заголовок не «попал» в то что они хотели.

Одинаковый текст объявления и даже второй заголовок при этом нормальны — продукт–то один.

• объединены ключи с одним интентом, но разным написанием: «Квадрокоптер купить» и «Дрон купить»

Та же история — надо написать теми же словами что в запросе, а значит разделить на разные группы.

• Все ключи в одной группе и указано, что «используется шаблон» — если открыть форму редактирования, часть объявления (обычно первый заголовок) будет внутри #решеток#. Специалист говорит что «это шаблон» и яндекс сам подставит правильный заголовок.

Это нормальная ситуация — для низкочастотных ключей, которые не получается разнести в разные группы, т.к. они дают до 30 показов в месяц.

Убедитесь, что ключи в таких группах приведены в читаемый вид: в них присутствую предлоги и слова расположены в естественном порядке. Не «ремонт кофеварок бытовых», а «Ремонт бытовых кофеварок». Объявления с заголовком вроде «торт москва купить» будут смотреться странно )

Для ключей с частотой от 30 показов в месяц стоит писать полноценные объявления без шаблонов.Если сэкономить на кластеризации и написании разных объявлений, CTR будет ниже, клики дороже.

В качественно настроенных кампаниях должно быть примерно так:

В них строгих правил меньше, т.к. это по сути не поисковая, а таргетированная реклама «по интересам». Эффективность рекламы в РСЯ во многом зависит от качества оффера и картинки и грамотности выбора аудитории.

Однако есть пара маркеров — технических ошибок, которые однозначно указывают на то, что кампании в РСЯ настроены непрофессионально.

Кампании в РСЯ часто создаются путем копирования и доработки поисковых. При этом, естественно, копируются ключевые слова. У ключевых слов в поисковых кампаниях указывают минус–слова — чтобы они не конкурировали друг с другом. В кампаниях в РСЯ минус–слова будут отсекать часть аудитории по «интересам». Поэтому поисковую «переминусовку» в РСЯ нужно удалять.

Если это не сделано — вы теряете часть аудитории, соответственно покупаете клики дороже чем могли бы. И, что важнее, это явный маркер непрофессиональной настройки кампаний.

Объявления в РСЯ показываются на сайтах различных партнеров яндекса. Не все из них имеют качественную аудиторию, которой стоит показывать объявления. И уж точно не все из них имеют релевантную именно вашему предложению аудиторию.

Настройки кампании (шестеренка около названия) → дополнительные настройки

Грамотные специалисты периодически просматривают статистику площадок в метрике и исключают показы на тех, которые не приносят желаемого результата — но это проверить сложно. Можно проверить есть ли исключенные площадки в принципе: как минимум очевидно неэффективные (списки есть в интернете и не являются тайным знанием) при настройке кампании.

Наличие перечисленных ошибок в вашем рекламном кабинете однозначно указывает на небрежную настройку и перерасход рекламного бюджета. Что делать в этом случае?

У нас в «Среде» есть важный принцип: приоритет практической пользы. Если говорить о контекстной рекламе, то она должна окупаться: и рекламный бюджет и расходы на управление им.

Например, если вы торгуете тортами на заказ по Москве, заказали на авито настройку контекста и получаете заявки по 3 000₽, 10 штук в месяц (а остальной оборот добираете повторными продажами и сарафанкой), то платить за перенастройку кампаний 30+ тысяч агентству, а потом еще тратиться на ведение вам невыгодно даже если после этого лиды будут бесплатными.

Если же у вас кондитерская фабрика и мы говорим о 500–та заказах в месяц, то снижение стоимости лида с 1500₽ до 800₽ даст вам экономию в 350 000₽ в месяц (цифры реальные, кстати).

Если качество настройки рекламного кабинета вызывает у вас вопросы — оставьте заявку на этой странице, мы посчитаем сколько должна стоить заявка из контекста в вашем случае. А вы сможете оценить выгодно ли вам качественно настраивать контекст или «и так сойдет».