«Умные» билборды

Для чего они нужны и как компании их используют

В последние несколько лет среди брендов набирает популярность интерактивная реклама — «умные» билборды, реагирующие на пол, возраст, мимику прохожих, погодные условия и взаимодействующие с людьми. Обозреватель vc.ru пообщался с рекламными специалистами об этом типе коммуникации и рассказала о ряде успешных работ.

В сентябре 2015 года в метрополитене Стокгольма под слоганом «Выбирай счастье» Coca-Cola запустила новую рекламную кампанию. Установленные на платформах digital-билборды распознают мимику и эмоции прохожих, а также отвечают на них — например, экран может улыбнуться или подмигнуть. Рекламный щит вызывает положительные эмоции у прохожих, вместе с тем показывая фирменные элементы Coca-cola — пробку, бутылку узнаваемой формы и знаменитую полосатую трубочку.

«Умные» билборды, по оценкам экспертов, могут повысить лояльность не только к конкретному бренду, но и к наружной рекламе в целом, поскольку стандартные объявления сейчас вызывают скорее раздражение у потребителей.

«Такие билборды оригинальнее и интереснее, а сейчас для компаний и брендов очень важно научиться удивлять потребителей», — считает директор по развитию креативного агентства Creative Technology Елена Косовская.

Зачем нужна «умная» реклама

По данным Фонда общественного мнения, 60% москвичей считают, что наружная реклама приносит больше вреда, чем пользы, 88% говорят, что ее слишком много, а 81% заявляет, что она только портит внешний вид города.

У наружной рекламы есть всего три секунды, чтобы привлечь внимание и запомниться прохожему и только полсекунды, чтобы человек посмотрел в сторону билборда. Это заставляет бренды и агентства придумывать разные вариации использования технологий, несмотря на то, что интерактивные щиты более затратны в производстве и установке.

«Основное преимущество — многообразие digital-возможностей, благодаря которым статичный постер "оживает", — объясняет директор направления digital компании по наружной рекламе Gallery Олег Браташов. — Такая "контактная" реклама привлекает целевую аудиторию и повышает эффективность размещения. Второе, не менее важное преимущество, — это мобильность digital-наружки. Мы можем оперативно запускать новые сюжеты, менять их (или их части) в зависимости от внешних условий, погодных кондиций, новой информации. Значительно упрощается логистика (нет необходимости в печати, переклейке постеров, их монтаже, демонтаже). Также возможно использование онлайн-информации, обновляющейся ежеминутно, что дает неограниченные возможности для организации нестандартных размещений».

Идея интерактивной рекламы впервые вошла в жизнь еще в начале XX века в виде подсвечивающихся и мигающих вывесок магазинов, кафе, клубов, казино. На новый уровень она вышла уже в начале XXI века — в 2005 году появился первый digital-билборд в США.

«Конечно, такие рекламные щиты работают прежде всего на имидж компании, они уникальны и нужны для поддержания репутации и лояльности к бренду, а не для отдачи в виде увеличения продаж, — уверена Елена Косовская. — Безусловно, они работают лучше, чем обычная реклама. Это одна из форм контакта компании со своей целевой аудиторией, но более оригинальная, развлекательного характера».

Принцип работы

Одной из самых эффективных принято считать рекламу, реагирующую на приближение человека. Можно быстро пройти и не заметить обычный билборд, но сложно пропустить плакат, который оживает при приближении (необязательно человеческом).

Шведский фармацевтический бренд Apotek для рекламы новых средств по уходу за волосами Apolosophy создал цифровой билборд, установленный на станции метро и реагирующий на приближение поезда. Развивающиеся волосы девушки и подходящий слоган «Оживи свои волосы» (Make your hair come alive) заставил интернет говорить о нем — всего за два дня ролик о рекламе набрал полмиллиона просмотров на YouTube. Прохожие и сами активно снимали происходящее и выкладывали в сеть.

Этот ролик привлек внимания не только пользователей интернета и посетителей метро. Рекламные специалисты Шведского фонда защиты детей, больных раком, использовали идею билборда, наполнив ее новым смыслом. На этот раз из-за приближающегося поезда у молодой девушки не только развивались волосы, но и слетал парик.

Щит напоминал, что каждый день в Швеции диагностируют рак у одного ребенка. Ролик собрал более 10 миллионов просмотров в интернете, обогнав первоисточник. Фонд официально поблагодарил бренд Apotek за оригинальную концепцию.

«Как в социальной рекламе, так и в коммерческой нестандартные конструкции используют для привлечения дополнительного внимания целевой аудитории, потому что такие объявления сильно выделяются на фоне стандартных решений, — говорит Олег Браташов. — С их помощью можно акцентировать внимание потребителей на какой-то особенности продукта, отличающей его от других, или привлечь внимание к конкретной социальной проблеме. Кроме этого, "нестандарты" дополнительно увеличивают коэффициент узнаваемости рекламируемого бренда, продукта или услуги».

При общем раздражительном отношении к наружной рекламе именно социальный подтекст способен вызвать лояльность прохожих. Например, 54% россиян признались, что социальную рекламу считают полезной и относятся к ней положительно.

Аудитория

«Умный» билборд можно адресовать даже сразу нескольким категориям потребителей. Для этого разработчики создали технологию, при которой один и тот же щит по-разному работает на каждую аудиторию. Расчет на определенный пол и возраст основывается на информации о том, как люди смотрят на рекламу.

К Международному дню борьбы с жестоким обращением с детьми основанная в Мадриде компания ANAR (оказывает помощь детям и подросткам группы риска) запустила кампанию для помощи детям, страдающим от жестокого обращения.

Главной задачей было разместить послание на билборде так, чтобы оно было видно только детям и скрывалось от взрослых, возможно, являющихся потенциальной угрозой. Рекламное агентство Grey Group, разработавшее плакат, определило площадь щита, которая видна только детям в возрасте до 10 лет.

Там оно и разместило надпись исключительно для детей: «Если кто-то причиняет тебе боль, позвони нам, и мы поможем» с указанием телефона доверия фонда. С того же угла зрения лицо ребенка на плакате покрывалось порезами и ушибами, а верхняя часть лица оставалась неизменной. Там находилось предупреждение для глаз взрослых: «Иногда жестокое обращение с детьми видно только детям, страдающим от него».

«Умный билборд» обратил на себя внимание пользователей соцсетей, повысив популярность фонда, — на телефон доверия посыпались звонки детей с просьбой о помощи.

В мае 2015 года владелец лавки с итальянскими продуктами Don Giulio Salumeria с помощью специалистов по рекламе установил в Москве билборд, реагирующий на приближение сотрудников в полицейской форме. Как только к рекламному щиту подходили полицейские, изображение запрещенной санкционной продукции — ассортимента итальянской лавки — менялось на рекламу магазина матрешек.

«"Умные" билборды важны для любого вида бизнеса — как для маленького, так и для гигантов, — говорит Елена Косовская. — У всех стоят свои задачи — маленькие компании привлекают к себе внимание, а гиганты поддерживают имидж».

В 2013 году идеей рекламного щита французского онлайн-магазина модной одежды La Redoute стала изображение девушки, всегда одетой по погоде. Воплощением креатива занялось рекламное агентство CLM BBDO.

В билборд с иллюстрацией оно вшило датчики влажности и температуры, что позволило девушке на картинке «переодеваться» по погоде и всегда выглядеть актуально. Рекламный щит стал первым в истории, взаимодействующим с погодой.

Погодозависимые щиты появились и в июле этого года и в Москве. Оператор наружной рекламы Gallery разработал билборды для сети ресторанов Burger King. При изменении температуры изображения чередовались — на смену молочному коктейлю приходили куриные наггетсы. Таким образом, потребителям предлагали продукт, наиболее актуальный для определенных погодных условий.

Польза

Самую большую популярность снискали интерактивные билборды, требующие непосредственного участия прохожих. На них надо не только смотреть, а «вступать в отношения» с ними.

Несколько лет назад сеть McDonalds разработала щиты, предлагающие людям на улице сыграть в игру, а в случае успеха бесплатно получить что-то из ассортимента кафе. Из всех предметов, показанных на билборде, надо было успеть сфотографировать блюда McDonalds. Предъявленные фотографии можно было обменять в ближайшем ресторане на настоящую еду.

Получить свою долю славы и почувствовать себя в числе избранных предложил своим клиентам бренд Mini Cooper, использовав интерактивные щиты. D 2007 году компания разослала потребителям 4500 фирменных брелоков, которые активируются, когда водитель находится в пределах 500 футов от билборда. Рекламный щит лично приветствует каждого проезжающего мимо водителя, используя информацию, указанную покупателем в анкете при покупке автомобиля.

Поучаствовать в благотворительной акции, не тратя денег, предложила прохожим компания Nike в 2010 году. Для рекламы десятикилометрового забега в Аргентине бренд использовал «умный» билборд со встроенной в него беговой дорожкой. Каждый желающий мог воспользоваться тренажером, суммирующим общую дистанцию, а за каждый километр Nike жертвовал деньги компании организации ЮНИСЕФ.

Стать создателем первого в своем роде жизненно важного «умного» билборда смог Университет техники и технологии в Перу. В районе, где жители лишены источников питьевой воды, ученые смогли заставить рекламный щит давать ее людям.

Собирая влагу из воздуха, в течение суток билборд набирает до 96 литров жидкости. Жители района могут принести емкости и налить себе воды из баков билборда, куда через специальные желоба стекает влага, собравшаяся на поверхности рекламного щита.

Этот проект выиграл Золотого Льва на фестивале рекламы в Каннах в 2013 году.

0
2 комментария
Популярные
По порядку

Я бы приобрел, и задорого, книгу, где собраны и классифицированы все известные способы умной рекламы. Думаю, их много, но счетное количество.

2

В будущем такие билборды будут сдувать БикМаки прямо в рот проголодавшимся прохожим......предварительно напечатанные на 3D-фаст-фудовских принтерах))

1

Комментарий удален

Читать все 2 комментария
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Авито возглавила три рейтинга App Annie
Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

«Сбермегамаркет» игнорирует претензию клиента

Всем добрый день, господа. Произошла следующая ситуация: являюсь гордым владельцем трёх шерстяных олухов, каждый из которых жалобно пищит, не получая свою вкусняшку. Ранее заказывал в основном Brit с Яндекса, но в этот раз цены там были мягко говоря неадекватные, вследствие чего был вынужден обратить свой взор на сторонние предложение, благо…

5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

«Я никогда не видел мошенничества такого масштаба»: золотодобыча, которая стоила акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
null