Маркетинг
Alina Tolmacheva

«Оценка актуальности»: Обзор инструмента Facebook для настройки таргетинга кампании

Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов написал колонку об инструменте Facebook «оценка актуальности», показывающем, насколько рекламное объявление подходит целевой аудитории кампании.

Смирнов рассказал об особенностях метрики, разъяснил, для какой рекламной модели она применима и как можно ее повысить.

Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов

Маркетологи могут использовать этот инструмент, чтобы протестировать объявления до запуска кампании или для оптимизации уже существующей. Сопровождающая метрика также помогает рекламодателю снизить издержки, связанные с завоеванием главной целевой аудитории в том случае, когда целью является выполнение определенного действия или CPA.

Оценка актуальности — это шкала, отображающая, насколько актуально объявление в глазах людей, таргетируемых рекламодателями. В некоторой степени инструмент напоминает Google's Quality Score, демонстрирующую (по шкале от одного до десяти), насколько хорошо объявление работает для определенного ключевого слова. Компании, достигающие в Google отличного балла, могут наслаждаться низким CPC, и наоборот.

Как пользователи реагируют на рекламные объявления

Когда реклама отображается в новостной ленте Facebook, никто не застрахован от негативной реакции пользователей («видеть не хочу вашу дешевую пропаганду»). В таком случае даже радостно, если кто-то из них перестает обращать внимание на новые ухищрения маркетинговых специалистов.

Оценка актуальности же растет пропорционально количеству людей, которые позитивно воспринимают объявление и взаимодействуют с ним в оптимистичном ключе.

Баллы актуальности варьируются от одного до десяти, а оценки присуждаются в соответствии с целью рекламного объявления, то есть они могут включать в себя как конверсии, так и видеопросмотры.

Однако метрика не используется для объявлений, оптимизированных под достижение определенного числа пользователей (в отличие от кампании, направленной на выполнение определенных действий). Баллы пересчитываются по мере того, как пользователи взаимодействуют и вовлекаются в работу с объявлением.

Заметка в блоге Facebook гласит:

Оценка актуальности почти не оказывает влияния на стоимость кампаний по развитию узнаваемости бренда с тех спор, как объявления стали оптимизироваться для достижения целевой аудитории, а не для выполнения специальных действий, таких как, например, установка.

Другими словами, оценка актуальности имеет значение для CPC-кампаний, а не для объявлений по CPM.

Кроме этого, если вы уже достигли определенного уровня продаж с помощью рекламы в Facebook, баллы по шкале актуальности также могут быть не особенно полезными. Однако вы можете использовать их, чтобы изменить что-то и понять, есть ли шанс оставаться на том же уровне продаж, но за счет меньших издержек.

Так выглядит инструмент:

Можно отслеживать динамику оценки в разрезе разных параметров рекламы. Чтобы открыть этот отчет, необходимо выбрать «Настройку пользователя» и найти отображение оценки актуальности.

Как сделать рекламу более эффективной с помощью этого инструмента

A/B-тесты

Картинки занимают львиную долю объявления в Facebook и приковывают взгляды пользователей, уныло пролистывающих новостную ленту. Выходит, что от изображения зависит уровень конверсий. Поэтому жизненно важно делать сплит-тесты разных изображений и находить «работающие» варианты.

Рискованные изображения вполне могут сработать для некоторых кампаний, но всё же лучше их избегать, поскольку картинки могут испортить оценку актуальности. Несколько советов по «картинкооптимизации», которые легко проверяются споит-тестированием:

  1. Используйте лица людей.
  2. Не забудьте про логотип бренда.
  3. Если картинка текстовая, то только «кричащая».
  4. Забавные изображения будут к месту, если не резонируют с имиджем фирмы.

Таргетируя, будьте конкретнее

Создавая целевую аудиторию, будьте внимательны в определении интересов, возраста и даже пола. Если вы достигаете хорошей оценки актуальности с точным, конкретным таргетингом, продолжайте медленно, но верно подстраивать кампанию под него.

На первоначальном этапе достаточно посмотреть статистику по ключевому действию и показам:

В случае таргетирования вам также доступно использование точных целевых опций — это «Индивидуальная аудитория» и «Похожая аудитория», что позволяет повысить оценку актуальности. Они помогают создать наборы аудиторий, собранные по номерам телефонов, ID, email, и другим параметрам. Если же вам знаком MailChimp, есть возможность загрузить списки прямо оттуда.

Улучшите призыв к действию

Кнопки Facebook неспроста постоянно просят вас выполнить какое-то действие или задание. Это на самом деле повышает оценку актуальности. Уровень конверсий невольно поползет вверх, если пользователи просто начнут осознавать суть вашего объявления. В случае, если призыв окажется для них еще и актуален, то вероятность выполненной «рекламной просьбы» будет зашкаливать.

Взгляните на эту рекламу:

Вы видите призыв к действию, несущий людям сообщение о том, что им пора идти в магазин. Если же объявление не поможет после нескольких недель, компания всегда может опробовать другой призыв. Но в настоящий момент это просто CTA, который должен сработать для определенной целевой аудитории. Проанализируйте этот параметр. Так ли просто ЦА понять цель рекламы? Если да, тогда вы, должно быть, в топе оценок актуальности.

Резюмируя: фактор успеха рекламы в Facebook — это ставка, в основе которой лежит цель кампании. Facebook не скрывает, что когда два объявления охотятся на одну и ту же целевую аудиторию, но одно имеет высокую ставку, а другое — низкую, первое объявление побеждает.

Хорошая оценка по шкале актуальности также позволяет рекламодателям снижать издержки и довольствоваться более эффективной подачей рекламы в Facebook. Лайфхаки стоит использовать вместе с другими метрическими данными, чтобы оценить, насколько успешно справляется кампания с конкретными нуждами.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

написал колонку об инстурменте Facebook «оценка акутальности»
ЦП, серьезно?

0

Будьте лояльнее) Не только вы хотите деньги зарабатывать.

0

я о двух опечатках

0

Комментарий удален

Комментарий удален

А можно пример "кричащей текстовой картинки"?

0

Кричащая текстовая картинка = определенная статистика с цифрами или CTA. "Кричащая" = привлекающая внимание аудитории, чтобы аудитория перешла к прочтению самого заголовка и описания объявления. Креатив привлекает внимание, а заголовок и описание уже продают.

0

как настроить аудиторию для рекламы в фб на основе списков из mailchimp, или телефонов?

0

Вам нужно зайти в раздел Аудитории (находится в Инструменты) - Создать аудиторию - Индивидуализированная аудитория - выбираем источник данных.

0
Читать все 7 комментариев
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

«Я никогда не видел мошенничества такого масштаба»: золотодобыча, которая стоила акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Авито возглавила три рейтинга App Annie
Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

«Сбермегамаркет» игнорирует претензию клиента

Всем добрый день, господа. Произошла следующая ситуация: являюсь гордым владельцем трёх шерстяных олухов, каждый из которых жалобно пищит, не получая свою вкусняшку. Ранее заказывал в основном Brit с Яндекса, но в этот раз цены там были мягко говоря неадекватные, вследствие чего был вынужден обратить свой взор на сторонние предложение, благо…

null