Маркетинг
Alina Tolmacheva

«Оценка актуальности»: Обзор инструмента Facebook для настройки таргетинга кампании

Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов написал колонку об инструменте Facebook «оценка актуальности», показывающем, насколько рекламное объявление подходит целевой аудитории кампании.

Смирнов рассказал об особенностях метрики, разъяснил, для какой рекламной модели она применима и как можно ее повысить.

Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов

Маркетологи могут использовать этот инструмент, чтобы протестировать объявления до запуска кампании или для оптимизации уже существующей. Сопровождающая метрика также помогает рекламодателю снизить издержки, связанные с завоеванием главной целевой аудитории в том случае, когда целью является выполнение определенного действия или CPA.

Оценка актуальности — это шкала, отображающая, насколько актуально объявление в глазах людей, таргетируемых рекламодателями. В некоторой степени инструмент напоминает Google's Quality Score, демонстрирующую (по шкале от одного до десяти), насколько хорошо объявление работает для определенного ключевого слова. Компании, достигающие в Google отличного балла, могут наслаждаться низким CPC, и наоборот.

Как пользователи реагируют на рекламные объявления

Когда реклама отображается в новостной ленте Facebook, никто не застрахован от негативной реакции пользователей («видеть не хочу вашу дешевую пропаганду»). В таком случае даже радостно, если кто-то из них перестает обращать внимание на новые ухищрения маркетинговых специалистов.

Оценка актуальности же растет пропорционально количеству людей, которые позитивно воспринимают объявление и взаимодействуют с ним в оптимистичном ключе.

Баллы актуальности варьируются от одного до десяти, а оценки присуждаются в соответствии с целью рекламного объявления, то есть они могут включать в себя как конверсии, так и видеопросмотры.

Однако метрика не используется для объявлений, оптимизированных под достижение определенного числа пользователей (в отличие от кампании, направленной на выполнение определенных действий). Баллы пересчитываются по мере того, как пользователи взаимодействуют и вовлекаются в работу с объявлением.

Заметка в блоге Facebook гласит:

Оценка актуальности почти не оказывает влияния на стоимость кампаний по развитию узнаваемости бренда с тех спор, как объявления стали оптимизироваться для достижения целевой аудитории, а не для выполнения специальных действий, таких как, например, установка.

Другими словами, оценка актуальности имеет значение для CPC-кампаний, а не для объявлений по CPM.

Кроме этого, если вы уже достигли определенного уровня продаж с помощью рекламы в Facebook, баллы по шкале актуальности также могут быть не особенно полезными. Однако вы можете использовать их, чтобы изменить что-то и понять, есть ли шанс оставаться на том же уровне продаж, но за счет меньших издержек.

Так выглядит инструмент:

Можно отслеживать динамику оценки в разрезе разных параметров рекламы. Чтобы открыть этот отчет, необходимо выбрать «Настройку пользователя» и найти отображение оценки актуальности.

Как сделать рекламу более эффективной с помощью этого инструмента

A/B-тесты

Картинки занимают львиную долю объявления в Facebook и приковывают взгляды пользователей, уныло пролистывающих новостную ленту. Выходит, что от изображения зависит уровень конверсий. Поэтому жизненно важно делать сплит-тесты разных изображений и находить «работающие» варианты.

Рискованные изображения вполне могут сработать для некоторых кампаний, но всё же лучше их избегать, поскольку картинки могут испортить оценку актуальности. Несколько советов по «картинкооптимизации», которые легко проверяются споит-тестированием:

  1. Используйте лица людей.
  2. Не забудьте про логотип бренда.
  3. Если картинка текстовая, то только «кричащая».
  4. Забавные изображения будут к месту, если не резонируют с имиджем фирмы.

Таргетируя, будьте конкретнее

Создавая целевую аудиторию, будьте внимательны в определении интересов, возраста и даже пола. Если вы достигаете хорошей оценки актуальности с точным, конкретным таргетингом, продолжайте медленно, но верно подстраивать кампанию под него.

На первоначальном этапе достаточно посмотреть статистику по ключевому действию и показам:

В случае таргетирования вам также доступно использование точных целевых опций — это «Индивидуальная аудитория» и «Похожая аудитория», что позволяет повысить оценку актуальности. Они помогают создать наборы аудиторий, собранные по номерам телефонов, ID, email, и другим параметрам. Если же вам знаком MailChimp, есть возможность загрузить списки прямо оттуда.

Улучшите призыв к действию

Кнопки Facebook неспроста постоянно просят вас выполнить какое-то действие или задание. Это на самом деле повышает оценку актуальности. Уровень конверсий невольно поползет вверх, если пользователи просто начнут осознавать суть вашего объявления. В случае, если призыв окажется для них еще и актуален, то вероятность выполненной «рекламной просьбы» будет зашкаливать.

Взгляните на эту рекламу:

Вы видите призыв к действию, несущий людям сообщение о том, что им пора идти в магазин. Если же объявление не поможет после нескольких недель, компания всегда может опробовать другой призыв. Но в настоящий момент это просто CTA, который должен сработать для определенной целевой аудитории. Проанализируйте этот параметр. Так ли просто ЦА понять цель рекламы? Если да, тогда вы, должно быть, в топе оценок актуальности.

Резюмируя: фактор успеха рекламы в Facebook — это ставка, в основе которой лежит цель кампании. Facebook не скрывает, что когда два объявления охотятся на одну и ту же целевую аудиторию, но одно имеет высокую ставку, а другое — низкую, первое объявление побеждает.

Хорошая оценка по шкале актуальности также позволяет рекламодателям снижать издержки и довольствоваться более эффективной подачей рекламы в Facebook. Лайфхаки стоит использовать вместе с другими метрическими данными, чтобы оценить, насколько успешно справляется кампания с конкретными нуждами.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Boris Gurtovoy

написал колонку об инстурменте Facebook «оценка акутальности»
ЦП, серьезно?

Ответить
0
Развернуть ветку
Dmitriy Viktorovich

Будьте лояльнее) Не только вы хотите деньги зарабатывать.

Ответить
0
Развернуть ветку
Boris Gurtovoy

я о двух опечатках

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Tony Mo

А можно пример "кричащей текстовой картинки"?

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikolay Smirnov

Кричащая текстовая картинка = определенная статистика с цифрами или CTA. "Кричащая" = привлекающая внимание аудитории, чтобы аудитория перешла к прочтению самого заголовка и описания объявления. Креатив привлекает внимание, а заголовок и описание уже продают.

Ответить
0
Развернуть ветку
Michael Podrygin

как настроить аудиторию для рекламы в фб на основе списков из mailchimp, или телефонов?

Ответить
0
Развернуть ветку
Nikolay Smirnov

Вам нужно зайти в раздел Аудитории (находится в Инструменты) - Создать аудиторию - Индивидуализированная аудитория - выбираем источник данных.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
Как и чем сейчас живут московские рестораны, отмеченные гидом «Мишлен»

Узнали и рассказываем, как повлиял звездный статус на рестораны «Деликатессен» и «Паризьен», и за что их сотрудники получают повышенные чаевые.

«Газпромбанк» взял семь номинаций на двух премиях

Редко удается получить сразу несколько наград, а ещё реже получается это сделать на двух премиях сразу. Тем не менее, у нас получилось: стали лауреатами Digital Leaders и «Время инноваций»!

Сезон подкаста как эксперимент: научили ведущих бегать и отправили на полумарафон. Кейс Sports.ru и adidas
DiDi впервые показал в России электромобиль для водителей такси

Его представили 7 декабря на форуме «Открытые инновации» в Сколково.

Ozon запустил встроенный в маркетплейс онлайн-кошелёк «Ozon Счёт» Статьи редакции

Им можно оплачивать заказы только на Ozon, пользователям доступен кешбэк.

Мне отказано в возврате денег за обучение в geekbrains data scientist, которое ещё не началось

Пишу отзыв про geekbrains. Купила в черную пятницу у них курсы по Datsscientist, курсы куплены в рассрочку, были необходимы, чтобы усилить знания по питону для создания торговых ботов. Но так как в группе не нашлось свободных мест, то старт обучения ближайший БУДЕТ только 27 декабря (встреча с деканом), сами платные модули начнутся 10 января, то…

Что такое контент-план для соцсетей и как с ним работать

Продолжаем разбираться с контентом для бизнеса. Сегодня обсудим контент-план — что это такое, какие задачи решает и почему работает не всегда. В конце статьи разберёмся, как интегрировать в контент-план непредсказуемые инфоповоды

Из компании, где уволили 900 человек одним видеозвонком, ушли три руководителя, а основатель извинился Статьи редакции

Вишал Гарг сказал, что поступил слишком резко, но сокращать людей надо было раньше.

Выступление Вишала Гарга
Досудебная претензия к Эльдорадо

Начало сей чудной истории:

null