Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Mobio Inc.
731

Как привести людей в торговый центр через o2o и получить 6000 email-адресов с помощью блогеров и трафика

Крупные торгово-развлекательные центры почти не пользуются онлайн-инструментами продвижения. Считается, что наружная реклама, ролики на радио и ТВ и другие традиционные широкоохватные ATL-технологии подходят для этого лучше.

В закладки

Тем интереснее был вызов, с которым к агентству Mobio обратилась компания «ЭНКА ТЦ», владеющая МФК «Кунцево Плаза». Рассказываем, как мы связали инфлюенс-маркетинг, трафик и имейл-рассылки для комплексного продвижения торгового центра и привели покупателей из онлайна в офлайн.

В чем была задача

Заказчиком проекта выступила компания «ЭНКА ТЦ», один из ведущих девелоперов рынка коммерческой недвижимости России.

«ЭНКА ТЦ» — собственник и управляющая компания сети ТЦ «Капитолий» в Москве, Санкт-Петербурге и Подмосковье, ТРЦ «Каширская Плаза» и МФК «Кунцево Плаза». Офлайн-бизнес редко обращается за помощью к диджитал-агентствам, поэтому и для клиента, и для нас опыт с самого начала был нестандартным, но оттого только более занятным.

Что было дано: МФК «Кунцево Плаза» готовился к марафону скидок в честь Черной пятницы в конце ноября 2019-го. К Mobio заказчик обратился, чтобы мы помогли создать информационный повод для продвижения торгового центра и добиться двух главных целей:

  • привлечь новых посетителей в «Кунцево Плаза» в дни Черной пятницы;

  • пополнить базу имейл-контактов «Кунцево Плаза» как минимум на 4000 адресов.

Какое решение мы предложили

Агентство Mobio специализируется на комплексных стратегиях продвижения: привлечении качественного трафика, размещениях у блогеров и контенте. Поэтому и для продвижения МФК «Кунцево Плаза» мы использовали интегрированный подход, основанный на вовлечении лидеров мнений и закупке трафика на фейсбуке и в инстаграме.

Официально скидки в честь Black Friday длятся с пятницы по Киберпонедельник. Мы с клиентом решили продлить мероприятие на неделю, провести его в формате конкурса BLACK FRIDAY GAME и разыграть шопинг-сертификаты на 10 000 рублей, билеты на концерты популярных артистов, ужин в ресторане «Мясо & Рыба» на 3 000 рублей и iPhone 11 Pro.

По нашему плану, для участия в конкурсе нужно было оставить электронную почту на лендинге, получить письмо с картой QR-кодов в МФК «Кунцево Плаза», отсканировать код на месте и прийти в торговый центр в день розыгрыша.

«Привлекать внимание к BLACK FRIDAY GAME мы решили через лендинг с анонсом конкурса, рекламные баннеры, имейл-рассылки и посты у инфлюенсеров. С точки зрения маркетинга, все это — инструменты продвижения и вовлечения пользователей. Конкурс стартовал 29 ноября, и об этом люди должны были узнавать онлайн, а итоги подводились 7 декабря на блогерском паблик-токе в торговом центре, уже в офлайне», — рассказывает Павел Сорокин.

Павел Сорокин
Influence Marketing Team Lead, Mobio

Таким образом мы предложили клиенту объединить разные рекламные диджитал-инструменты, чтобы заинтересовать релевантную аудиторию онлайн и в несколько этапов привести ее в офлайн, то есть превратить потенциальных покупателей в реальных. В компании «ЭНКА ТЦ» в нашу стратегию поверили — и мы приступили к реализации.

Как было организовано продвижение у инфлюенсеров

Чтобы о конкурсе узнало как можно больше людей, мы задействовали маркетинг влияния.

Нас интересовали блогеры, которые смогут не только выложить пост, но и лично провести розыгрыш с хорошим уровнем вовлечения. Под эти критерии идеально подошли двое:

  • Снежина Кулова — медийная личность: стилист, телеведущая, продюсер на «Хит FM». В блоге она честно рассказывает о себе: личных проектах, увлечениях и впечатлениях. Этим Снежина и вызывает доверие у читателей, что подтверждается высоким ER.

  • Антон Лаврентьев — тоже публичный человек, проявивший себя в разных креативных сферах. Антон — певец, актер дубляжа, участник шоу «Голос» и бывший ведущий телепрограммы «Орел и решка». В блоге рассказывает о работе, проектах и личной жизни, подписчики активны.

Блогеры выложили в своих инстаграм-профилях анонсы конкурса BLACK FRIDAY GAME от первого лица: рассказали про правила и призы, которые будут дарить сами, а еще дали ссылку на лендинг для регистрации в конкурсе.

В день подведения итогов инфлюенсеры напоминали о конкурсе и предлагали встретиться на паблик-токе в МФК «Кунцево Плаза». Подписчики могли не только получить хорошие подарки, но и лично пообщаться со звездами.

Это работает! Механика O2O (Online-to-Offline) через инфлюенс-маркетинг так хорошо себя зарекомендовала в кейсе с Черной пятницей в МФК «Кунцево Плаза», что вскоре после конкурса BLACK FRIDAY GAME мы снова реализовали похожую механику для того же ТЦ. Накануне Нового года известная актриса Наталья Бардо проанонсировала в своем аккаунте «Рождественские чтения для детей» в «Кунцево Плаза», а потом прогулялась по центру и сняла на месте сториз, которые здорово передавали праздничную атмосферу. Семейные встречи, на которых медийные личности читают сказки детям в предновогодней обстановке, проходят здесь уже не первый год, но на сей раз суммарный охват онлайн-пользователей составил рекордные 250 000.

Как сработала таргетированная реклама

Одновременно с постами блогеров мы запустили таргетированную рекламу в инстаграме и на фейсбуке.

Сперва мы закупили широкую аудиторию, чтобы установленный на сайт пиксель получил статистику. Нас интересовали два события: переход на сайт и посещение страницы Thank you page после того, как пользователь оставил свой электронный адрес для участия в конкурсной акции.

Получив достаточное количество этих событий, мы создали похожие аудитории пользователей, то есть look-a-like. Этот шаг повысил CPM (цена за тысячу импрессий), но при этом ощутимо увеличили число конверсий в регистрацию. Поэтому в конечном итоге стоимость полученного имейла для нас снизилась.

Главными критериями по таргетингу для нас были возраст (18+) и гео (Москва + ближайшая Московская область). Поэтому мы запустили несколько рекламных кампаний: только для Москвы, только для Подмосковья, для всего вместе и отдельно для соседних районов возле Кунцево.

  • Лучшие результаты по вовлеченности дали интересы «шопинг» и «шопинг онлайн».

  • Объявления с таргетингом на вузы в самом Кунцево и окрестностях показали CTR около 3 % — при среднем CTR 1,45 %.

  • Всего было около 1,5 млн показов и 16 тысяч кликов.

Лучше всего конвертил инстаграм, а из плейсментов эффективнее оказались сториз, причем с квадратным статическим баннером и крупной текстовкой в нижней части.

Главный приз — iPhone 11 Pro — прекрасно отработал в креативах. Топ-баннер с айфоном и золотой надписью привлек как женскую, так и мужскую аудиторию​

Ближе к дате мероприятия мы сконцентрировались на радиусе показа рекламы вокруг МФК: примерно в 7-10 км. Самые недорогие заявки приходили от пользователей 18-25 лет, но их участие в дальнейшей воронке событий было минимальным, в то время как аудитория 25-45 лет показывала более глубокую вовлеченность: люди приходили в торговый центр, чтобы отсканировать QR-код, и завершали цикл участия в конкурсе.

Как мы внедрили в воронку имейл-маркетинг

Всего на лендинге акции оставили 7000 имейл-адресов. После регистрации пользователь получал письмо с правилами участия в конкурсе и картой расположения QR-кодов в торговом центре.

Раз в два-три дня мы делали повторные рассылки с напоминаниями. Средний показатель открываемости составил 31 %.

Многие пользователи писали сами, уточняя подробности акции: обратная связь появилась уже на первом этапе.

Что происходило на офлайн-этапе кампании

На 7 декабря 2019 года был намечен финальный этап кампании BLACK FRIDAY GAME — паблик-ток с блогерами и розыгрыш призов.

Все прошло по плану — и в этот день инфлюенсеры Снежина Кулова и Антон Лаврентьев встретились с аудиторией в МФК «Кунцево Плаза» и выбрали победителей конкурса с помощью рандомайзера. Но никто не ушел разочарованным: всем зарегистрировавшимся участникам торговый центр предложил скидки до 70 % в магазинах-партнерах.

После объявления результатов блогеры неформально общались с посетителями и дарили билеты на концерты Jah Khalib и MARUV за лучшие вопросы.

Заряжайте Wi-Fi-ловушки! Для таргетированной рекламы в сфере ритейла полезны Wi-Fi-сканеры. Они собирают MAC-адреса со всех устройств посетителей торгового центра и помогают сегментировать офлайн-аудиторию, чтобы показывать разным группам релевантную рекламу онлайн. «Перед акцией BLACK FRIDAY GAME мы поставили на двух входах в торговый центр Wi-Fi-ловушки, — рассказывает Павел Сорокин. — С их помощью всего было собрано 144 000 MAC-адресов. Но тут надо понимать, что телефоны выдают много адресов за раз, и только один — настоящий. Поэтому на деле получилось 7000 «чистых» MAC-адресов: эти данные пригодятся в будущих рекламных кампаниях. Советуем не забывать ставить Wi-Fi-ловушки заранее».

Что в результате

Главные задачи, которые мы должны были решить в рамках кампании BLACK FRIDAY GAME с конкурсной механикой, — это привлечение посетителей в МФК «Кунцево Плаза» в дни Черной пятницы и сбор новых имейлов от участников акции.

С помощью связки инфлюенс-маркетинга, таргетированной рекламы и имейл-рассылок нам удалось охватить 1,5 миллиона человек и собрать 6 000 электронных адресов — почти вдвое больше, чем запрашивал клиент.

За счет использования таргетированной рекламы мы снизили стоимость клика, а механика с регистрацией и напоминаниями о конкурсе по имейлу позволила сильнее вовлечь аудиторию и удержать внимание пользователей вплоть до заключительной стадии кампании — паблик-тока с интересными медийными личностями в офлайне.

Отдельную роль в продвижении сыграла технология Online-to-Offline, которая нам подходила по нескольким причинам.

  • Торговый центр — место, где человек принимает решение о покупке офлайн, поэтому на посетителей редко воздействуют онлайн-рекламой. Однако O2O-подход может сработать и в этом случае: как минимум на увеличение посещаемости и рост клиентской базы.
  • Технология O2O — отличный способ замерить «конвертируемость» рекламы из онлайна в офлайн и оценить ее эффективность.

В случае с МФК «Кунцево Плаза» использование технологии Online-to-Offline оказалось удачным для продвижения торгового центра: это отметили и маркетологи Mobio, и сам клиент.

«Совсем недавно мы интегрировали в экосистему ТРЦ „Каширская Плаза“ мобильное приложение, и оно получило очень хорошие отзывы. В ближайшее время планируем запустить мобильное приложение для МФК “Кунцево Плаза”. С помощью аппа мы планируем продвигать ряд активностей, и тут технология O2O тоже может пригодиться. На примере акции BLACK FRIDAY GAME мы увидели, что это мощный и крутой инструмент продвижения, — будем масштабировать данный подход на другие наши торговые центры», — делится Ирина Мороз.

Ирина Мороз
PR-менеджер компании «ЭНКА ТЦ»

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Mobio Inc.", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 13, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108345, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 21 Feb 2020 13:36:22 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Норм 

Ответить

Прямой эфир