Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Out of Cloud
15 941

Так и тянет: обзор новой программы лояльности «Магнита»

Много лет «Магнит» оставался в стороне, но теперь тоже вступил в игру. Оно ему поможет?

В закладки

Друзья, привет!

И снова в эфире рубрика «Разбор полетов». Каждый месяц мы берем одну из заметных программ лояльности на рынке и разбираем ее. Мы верим, что разбор реального пользовательского опыта реально существующей программы лояльности поможет понять, что же такое идеальная ПЛ.

На российском рынке продуктового ритейла уже достаточно долгое время идёт «битва титанов»: X5 Retail Group противостоит сети магазинов «Магнит». Но если в магазинах первой программы лояльности существуют достаточно давно, то «Магнит», долгое время остававшийся в стороне от подобных практик, наконец-таки сдался и в 2019 году с подачи нового руководства (выходцы из X5 и «Ленты») запустил собственную программу лояльности. И уже через несколько месяцев после запуска «Магнит» отчитался о том, что выдал 10-миллионную карту, а доля чеков с использованием карты лояльности достигла 46%. А это значит, что магазин узнает «в лицо» чуть ли не половину всех своих покупателей.

Ну вот и как тут обойтись без разбора? ¯\_(ツ)_/¯

В нашем прошлом материале о программе лояльности Аэрофлота мы сформулировали условные «8 столпам идеальной программы лояльности», для того, чтобы вам было проще понять, где и что нужно подтянуть в ПЛ, как довести её до ума. В их числе:

  • Бесшовное попадание
  • Несет реальную, не надуманную ценность
  • Побуждает пользоваться как можно чаще
  • Содержит игровые механики и уровни
  • Добавляется в мобильный телефон и не требует наличия живой карты
  • Бонусные баллы сгорают не все сразу, а «скользящим» способом
  • Нет глупых и нелогичных ограничений, странных оговорок под звездочкой
  • Не кладет всех под одну гребенку, персонализирована. Учитывает предпочтения и предыдущие покупки, места

Давайте же разберёмся, насколько «Магнит» этому соответствует. Начнём!

Программа лояльности «Магнит»

Что это: программа лояльности сети магазинов «Магнит»

Год появления ПЛ: 2019

Тип ПЛ: многоуровневая

Основная механика: начисление баллов за покупки товаров

Как попадают в программу лояльности

Как это обычно бывает, попасть в программу лояльности можно несколькими путями:

  • приобрести карту в магазине сети «Магнит» и активировать ее на сайте/в приложении/по СМС;
  • выпустить карту прямо в мобильном приложении «Магнит»;
  • заказать кобрендинговую карту Почта-Банка или Тинькофф.

Плюс: несколько точек входа в программу лояльности

Отдельно стоит сказать, что возможность выпустить карту прямо в приложении и отсутствие жесткой необходимости пользоваться пластиковой картой накидывает «Магниту» дополнительных очков. 2020 год всё таки. Хоть и не добавляется в Wallet, не так страшно.

Плюс: карту можно выпустить и в мобильном приложении, не носить с собой пластик

Когда я готовил статью, то разумеется сделал себе карту в приложении, без похода в магазин. Но потому не сразу узнал один интересный момент: чтобы получить карту лояльности в магазине живьём надо заплатить 25 рублей или купить товаров на 500 рублей...

Мелочь? Разумеется. Плата, чтобы окупить выпуск карты и не уйти на них в минус? Естественно. Но тогда почему одни магазины, вроде «ВкусВилла», могут себе позволить давать людям карты бесплатно и без покупок, а другие нет? Скорее всего потому, что эти магазины понимают: облегчение покупателю жизни на старте и более быстрая конвертация его в "лояльное" сообщество многократно окупится в дальнейшем. И каждый лояльный покупатель принесёт затем гораздо больше 25 рублей, которые мы не стали с него требовать на входе.

Быть может, таким образом «Магнит» мотивирует людей пользоваться бесплатной электронной версией карты и заботится о том, чтобы в природу выкидывалось как можно меньше пластика? Красивая версия, но не более. В 2020 году трудно представить, что большая компания тихонько заботиться об экологии и не трубит об этом на каждом углу.

Минус: за выпуск "живой" карты надо заплатить 25 рублей или купить товаров на 500 рублей

Что хорошего

Еще на рекламном плакате в магазине я увидел то, что дает программе лояльности «Магнита» гигантский плюс: 1 балл = 1 рубль. Мне кажется в 2020 году это должно стать уже просто стандартом индустрии, ибо именно в такой пропорции людям гораздо проще воспринимать программу лояльности. Согласитесь, гораздо проще, чем 100 баллов = 1 рубль скидки (привет некоторым ритейлерам).

Помимо этого, бонусами можно оплатить хоть 100% покупки целиком, без дурацких ограничений вроде «не более половины». Ставим плюсик, едем дальше.

Плюс: 1 бонус = 1 рубль, можно оплатить до 100% покупки

Еще очень понравилось, что в программе лояльности реализована многоуровневость. Причем она не статичная, а динамичная. Поясню.

Статичная многоуровневость, это когда пользователь достигает определенного уровня в программе лояльности и может долго оставаться на нем продолжительное количество времени. Динамичная — уровень пользователя постоянно меняется в зависимости от того, сколько он покупает, зачастую за определенный промежуток времени. Именно так и в этой программе лояльности.

В зависимости от того, сколько человек покупал в прошлом месяце, он будет получать стандартное или повышенное начисление баллов. Это хорошо, это правильно. Как и то, что в своем приложении покупатель может видеть, сколько покупок ему осталось сделать до следующего уровня.

Плюс: многоуровневая система, которая мотивирует людей покупать больше

Плюс: наглядное отображение текущего статуса и прогресс-бар

Также, в приложении можно выбрать "любимую категорию", за покупки в которой пользователь будет получать повышенное количество баллов в течении 30 дней. Потом категорию можно поменять.

Плюс ко всему, пользователь может получать повышенное вознаграждение баллами за несколько дней до и в течение нескольких дней после своего дня рождения. Это его мотивирует оставить в базе свою дату рождения. Ставим еще плюсик.

Плюс: возможность выбрать "любимую категорию" с повышенным вознаграждением баллами

Не секрет, что в рамках сети «Магнит» существуют несколько форматов:

  • «У дома»
  • «Семейный»
  • «Аптека»
  • «Косметик»

И программа лояльности одинаково работает во всех форматах сети «Магнит». Если верить компании, введение такой кросс-форматной программы лояльности помогло увеличить количество покупателей внутри экосистемы «Магнита». И это здорово. К слову, примерно туда же идёт и X5 Retail Group, которая недавно объединила программы лояльности «Перекрёстка» и «Карусели».

Плюс: можно пользоваться программой лояльности во всех форматах сети «Магнит»

Есть и вопросы

Все в программе лояльности, кажется хорошо. Но все же никуда не деться от нескольких моментов, которые немного портят весь пользовательский опыт, хоть и имеют иногда вполне разумное объяснение.

Во-первых, сгорание баллов происходит не постепенно, а все сразу. Поясню: если не пользоваться картой вообще в течение 12 месяцев, то все накопленные баллы автоматически сгорают.

С одной стороны кажется, что это хорошо для пользователя и он может не переживать за сгорание баллов и спокойно пользоваться программой лояльности, ни о чем не думая. Но хорошо ли это для магазина? Мы помним, что сгорание баллов — одна из механик, которая помогает вернуть пользователя снова к покупкам. Списывать их разом не очень правильно, а вот скользящим способом вполне себе. Так мы сможем каждый месяц снова напоминать покупателю о себе и возвращать к нам.

Минус: все бонусные баллы списываются разом через 12 месяцев после последней покупки

Рекомендация: сделать скользящее сгорание баллов, например, через год после получения. Как это реализовано у «Перекрестка»: зачисленные 1 апреля баллы сгорят ровно через год, 1 апреля, а зачисленные 1 мая — 1 мая следующего года

Во-вторых, если покопаться в правилах программы лояльности на сайте «Магнита», то увидим, что нельзя начислять и списывать бонусы более чем за 5 покупок в день.

Догадываюсь, почему так, но это все равно не очень хорошо. Да, скорее всего это защита от фрода, вроде продавцов, которые могут незаметно каждый раз сканировать свою карту и тем самым приписывать себе чужие баллы. Но все же. Таких недобросовестных товарищей можно, думаю, и другими способами ограничивать, не трогая обычных покупателей.

Такое бывает редко, но все же, в моей жизни было несколько случаев, когда нам с друзьями приходилось и по 6, и по 7 раз в день забегать в магазин. Неначисление баллов, конечно, не стало бы смертельной проблемой, но все же было бы не очень приятно.

Минус: ограничение на количество покупок в день для начисления/списания баллов

Рекомендация: попробовать отключить его, а от фрода защититься другим способом

В-третьих, вот какая интересная штука. По всей стране «Магнит» начинает вводить кассы самообслуживания, где покупатели могут самостоятельно пробить все товары и расплатиться за них. Но......невозможно осуществить списание бонусов при совершении покупок товаров на кассах самостоятельного обслуживания.

Вот тут даже фродом нельзя это объяснить. Скорее всего причина чисто техническая и со временем ПО на кассах самообслуживания обновят и они будут принимать оплату баллами. Если нет, то тогда это просто очень странное ограничение. А пока, рисуем аккуратненький минус.

Минус: нельзя использовать бонусы на всех кассах самообслуживания

Ну и наконец, отсутствие персонализации внутри программы лояльности.

Да, можно выбрать "любимую категорию" для повышенного начисления баллов. Но за все то время, что я пользовался программой лояльности, ни разу мне не предложили ничего из того, что я чаще всего покупаю. А ведь программа лояльности нужна именно для этого: мотивировать человека предъявлять карту при покупке, чтобы мы знали, что конкретно он чаще всего покупает и могли его привлекать его именно этим.

Это раз.

Как бы часто или редко ты не закупался в «Магните», это не будет учитываться вообще никак. Нет никаких CRM-механик, которые бы управляли развитием потребления отдельного клиента или сегмента клиентов, основываясь на их предыдущих покупках.

Это два.

Между уровнем потребления 2000 рублей в месяц и 20 000 рублей в месяц — очевидная разница. Это разные клиенты с разными финансовыми возможностями и потребностями. И никаких механик, которые бы учитывали эту разницу, нет. Они могли бы поощрять увеличение потребления для первого уровня и срабатывать при снижении потребления у клиентов второго типа. Максимум, что происходит сейчас: клиентов с повышенным вознаграждением переводят на уровень ниже, если снижается их потребление. Тут есть, куда расти.

Минус: низкий уровень персонализации

Рекомендация: разработать специальные механики для разных сегментов и типов потребления

Ну и в конце

Программа лояльности «Магнита» в целом сделана грамотно, специалисты посмотрели на рынок и сделали добротный продукт. Но это не значит, что в ПЛ идеально всё.

Если коротко в таблице пройтись по нашим 8 столпам идеальной ПЛ:

Итого: 5/8

Сможет ли в итоге программа лояльности помочь «Магниту» наверстать позиции, которые он начал потихоньку сдавать? Это покажет время, но цифры пока говорят о том, что старт был достаточно уверенным. В любом случае ПЛ не будет мешать продуктовому ритейлеру. «Дикси», твоя очередь?

А где закупаетесь вы? Есть что добавить? И что разобрать следующим. Пишите в комментариях.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Out of Cloud", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 25, "likes": 5, "favorites": 61, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108457, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 21 Feb 2020 17:29:10 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Уровень авторов статьи как "мамкиных бизнесменов" отлично объясняет всего одна фраза из статьи:
Но тогда почему одни магазины, вроде «ВкусВилла», могут себе позволить давать людям карты бесплатно и без покупок, а другие нет?
То, что "Магнит" - жёсткий дискаунтер, а "ВкусВил" позиционирует себя как "премиум люкс органик шоп" - для авторов неведомо.
(объясняю для мамкиных бизнесменов "на пальцах": у ВкусВила маржа (торговая наценка) во много раз выше, чем у Магнита, поэтому они могут отказаться от платы 25 рублей за пластиковую карту).
Граждане "мамкины бизнесмены" !
Чаще публикуйте свои "аналитические отчёты" на сайте VC !
Стартаперам вместе поможем и Россию поднимем!

Ответить
4

Мне больше вот это место понравилось «Рекомендация: попробовать отключить его, а от фрода защититься другим способом». Просто другим способом. Каким? Ну вот просто другим!

Ответить
0

На некоторые виды продуктов у Магнита наценка больше чем у Вкусвилла - например на шоколад у ВВ 80% у МГ 100%.

Ответить
4

Магнит это тот мир просроченных товаров? 
Рекомендую канал Mr.rissso на youtube, парень регулярно посещает магнит и покупает просрочку - детское питание, продавцы в ответ вызывают охрану и угрожают.  Забавное видео, продавцы Магнита в  Пятерочке https://www.youtube.com/watch?v=qdr3rrqyZbg

Ответить
1

Они забавные. Перекресток, например, просрочку за несколько дней начинает сбывать со скидкой 30-60%, а Магнит за 1-2 дня со скидкой 40 максимум. Ну и просрочки просто так там хватает.

Ответить
1

Я так понимаю от управляющего магазином это тоже зависит. У меня Магнит всегда вызывал плохие эмоции, но по новому адресу это ближайших магаз. Ассортимент хоть и не полностью покрывает мои потребности, но я не гнушаюсь туда ходить за тем, что есть. Просрочку не встречал, видимо потому что не ем детское питание. А тухлые овощи и фрукты просто не беру, но в целом их более менее оперативно убирают. ;-)

Ответить
2

Обзор дисконтной программы «Магнита» от анонимов интернета - вот, что я мечтал прочитать сегодня!

Ответить
1

Пл крайне удобна для тех, кто постоянно закупается в магните. Если ты и так закупается на 10к в месяц, то чего бы не взять карту, которая вернёт тебе в следующем месяце 2% с покупки + ещё товары, которые возвращают в разы больше (например есть творожки с множителем х10). Если же человек закупается то в пятерке, то в магните, то ещё где нибудь, то особой выгоды не будет.
Минусом можно назвать наитупейшее приложение. Зарегаться в нем, это целый квест, так оно ещё вылетает и долго грузит карту, лучше по старинке пользоваться Эппл или гугл пей.

Ответить
0

Я просканировал эту карту и забил в Apple wallet. Выглядит как говно, но работает и вопросов у кассиров не вызывает. Даже забил гео ближайшего магнита, оно само всплывает, когда рядом. Копим баллы вдвоём с женой. Непонятно, почему сразу поддержку Wallet не запилили. Вот мой шаблон, остальгое менять было лень:  https://www.passsource.com/pass/register.php?templateId=4&;

Ответить
1

Неафишируемый источник данных для бигдаты. Аналогично - у пятерочки.

Ответить
0

Вряд ли здесь найдутся люди, думающие, что это для пользователей делалось :)

Ответить
–1

Надо признать, команды по формированию матрицы товаров и цен у них суперские.

Ответить
0

Не могу сказать, не закупаюсь у них :) Когда закупался - была вечная проблема: найти что-то хотя бы относительно свежее в тухляке...

Ответить
1

Со сменой руководства магнита ничего не поменялось. Такой же отвратительный сервис.

У нас, около дома, г. Москва, медынская 5, 7 постоянно тухлятина лежит, продавцы хамят (даже директор магазина) и отказываются открывать кассы, когда очереди большие. Приходится ходить в перекресток или пятерку, которые дальше от дома.

Ответить
0

Согласен , каждый день покупку делаю в Магните по работе, обслуживание наитупейший , такое ощущение что они специально копируют рыночное поведение чтоб пенсионеров привлечь х) Вынужден туда заходит так как рядом 😒 а так Перекресток пока на первом , по обслуживанию !

Ответить
1

Ну и по теме статьи хочу высказаться.
Динамическая многоуровневая бонусная система - это чистый сетевой маркетинг типа Гербалайф или Орифлейм!
(это я для критиков МЛМ-бизнеса с большим удовольствием хочу уточнить)
Верной дорогой идёте, товарищи ! (с)

Ответить
1

Редко заезжаю по пути домой в магнит по причине "а у нас хлеб кончился", т.к. в моем сельпо нету других, вот там "впарили" свою бесплатную карту. Пару раз использовал, а потом просто выкинул. Уровень магазин - хлам, грязь, ассортимент мне непривычный, который никакой картой лояльности не перекроет. Поэтому предпочитаю тариться раз в неделю в ОКее, а не в этих "клоповниках у дома".

Ответить
0

Надо в конце было ещё написать: «Такой день».

Ответить
1

Обе программы лояльности, что в Пятерке, что в Магните наитупейшие. Самое выгодное иметь кэшбек от банка на супермаркеты. 

Ответить
1

Только вот у них приложение не работает и даже если на 10к в месяц купить все равно 1 % дают. Все кривое и косое, в общем

Ответить
0

Магнит это сейчас лучшее на данный момент что есть!!!! Сравнить цены монетка, пятёрочка, верный, лента, карусель и тд........ Это просто ужас!!!! Такое ощущение что эти магазины придумывают себе цену сами(((И ещё хочу отметить 👆что по поводу просрочки, все зависит от директора и коллектива. Если все во время убирать то не чего не будет! А так Магнит огонь👍

Ответить
0

В Магните покупаю выборочно, по словам знакомого до карт было выгоднее закупать на большую сумму - давали хорошие скидки на будущие покупки в определенных ходовых категориях.

Ответить
0

можно без конца ругать и магниты и пятерочки...но что толку? этот весь хлам и грязь-слепок нашей с вами среднероссийской жизни..возврат в СССР,с его "распрекрасным" уровнем сервиса...по зарплате и торговля.

Ответить
0

А еще минус в том, что со временем оказалось невозможно списать накопленные баллы.  При этом раньше проблем с этим не было. Общения с горячей линией результатов не дало. После первого звонка составили обращение, на которое они ответили, а уведомить меня не соизволили. И второй звонок также закончился составлением очередного обращения. Сами специалисты ничего не знают, и советуют в другой магазин зайти или проследить, чтобы кассир не нажимал какую-то там кнопку "без списания баллов")))). 

А письменное обращение, составленное мною лично и отправленное через приложение Магнита, вообще ушло в никуда. 

Ответить
0

Ненавижу программы лояльности, карточки и все это бумерское говно

Ответить

Прямой эфир