Поймай меня, если сможешь: можно ли определить лживый отзыв в сети

Мы опросили несколько сотен человек и почти 80% из них не справились. Сможете ли вы найти правильный ответ?

Помните, в детстве нам говорили: «Обманывать — плохо»? Так вот, статистика использования фальшивых отзывов в сети говорит об обратном. Врать — выгодно. Очень выгодно.

Похоже, последнее утверждение соответствует действительности даже сильнее, чем можно было бы представить. К такой мысли постепенно пришел авторский коллектив Texts.ninja во время собственных исследований в данной сфере.

Все началось со статьи в наш блог, а точнее — со спора внутри коллектива: одна часть нашей дружной, но эмоциональной копирайтерской компании высказывалась резко против проплаченных отзывов.

Другая считала, что такие «созданные» мнения — не более, чем инструмент стратегии продвижения бренда, которым пользуется подавляющее большинство серьезных бизнесменов.

В конечном итоге мы решили разобраться, есть ли принципиальная разница между реальными и вымышленными отзывами для самих пользователей. Чем грозит написание «фальшивок», кроме моральных мучений автора? И наткнулись на такое обилие интересных данных, что даже немного опешили.

Человек ― существо социальное, даже если он — интроверт. Это доказано поколениями психологов, социологов, философов и кого-то там еще. Покупатель действует на основании предыдущего опыта других покупателей. Не зря сарафанное радио до сих пор — лучшая реклама.

Ну, согласитесь, перед приобретением товара, которым вы еще не пользовались, или походом в новое кафе, вы ведь тоже читаете отзывы в сети?

Кстати, об интернете — представители «Яндекса» провели исследование. Правда, сравнивали поведение российских и иностранных интернет-покупателей, но и интересующий нас результат опроса тоже есть.

К слову об иностранных покупателях. В сети бродит замечательное исследование Джейми Питмана: Fake Reviews Are a Real Problem: 8 Statistics That Show Why. Если нет времени читать еще один лонгрид, да к тому же — на английском, сделаем краткую выборку:

• 55 тысяч фальшивых отзывов в месяц публикуется на Facebook.
• 61% подложных мнений об электронике ― на Amazon.
• 1 из 7 отзывов на Tripadvisor — ложный.

Это результаты сбора данных, проведенных целым рядом компаний и коллективов: от The Washington Post и The Guardian до CNN Travel и Массачусетского технологического института.

С их помощью установлены два ключевых критерия определения фальшивых отзывов:

• Отзывы с повторными восклицательными знаками чаще исходят от рецензентов, которые никогда не делали покупки.
• Поддельные отзывы гораздо чаще содержат «конкретику» о товаре или продавце.

Финансовые «результаты» от использования фальшивых отзывов — отдельная тема. Например, специалисты Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) считают, что под влиянием поддельных обзоров британские потребители могут тратить около £23 млрд каждый год.

Но вернемся ближе к нашей русскоязычной реальности. Как часто мы задумываемся: настоящий ли перед нами отзыв или он написан за деньги? Иногда ответ напрашивается сам собой. «Да, точно заказной!» — думаем мы и... ошибаемся. Не верите? Читайте дальше.

Заказные отзывы популярны у бизнесменов разного уровня: от соседа-стоматолога до Amazon — это мы выяснили. Цена такой работы варьируется от 7 (семи, Карл!) рублей до нескольких десятков тысяч — все зависит от целей и возможностей заказчика и лица, которое размещает отзыв. На скриншоте ниже — пример бюджетного заказа из сети.

Следующая наша задача — узнать, насколько велика вероятность того, что наши коллеги (авторы-копирайтеры и редакторы) смогут отличить «фальшачок» от отзыва реального пользователя услуги.

Итак, есть три отзыва, в которых описывается качество услуг парикмахерской:

• Стригусь в парикмахерской почти два года, стабильно раз в месяц, всегда у одного парикмахера. Парикмахер профессионал и хорошо знает свое дело, руки откуда надо. Говорю только за ту, к которой хожу, за других не знаю, говорить не могу. Стрижет быстро и качественно, поэтому очень доволен. Цена доступная и адекватная. Есть приятные бонусы, каждая 7 стрижка бесплатно, от чего конечно не в восторге сами парикмахеры, так как в день бывает по несколько клиентов бесплатно, соответственно это очень влияет на доход. Также в случае незапланированного ожидания или задержки администратор предлагает чай или кофе. В общем и целом качественно, быстро недорого!!! Менять парикмахерскую не хочу.

• Я хожу в парикмахерскую, потому что мне удобно — рядом с работой. Не всегда есть свободная запись, лучше звонить заранее. В целом услугой доволен. Как говорю, так и стригут. Всяких оплошностей с длинной или кривой окантовкой не было. Недорого, быстро, качественно. Меня полностью устраивает.

• Очень крутой салон, несмотря на бюджетность. Сэкономив на хайповом брэнде, регулярно получаю отличную стрижку. Девочки все приятные, пока стригут пошутить, пообщаться очень даже могут. В общем не только стиль, но и настроение создадут. Чай, кофе — тут все стандартно. Интерьер, на мой взгляд, простоватый, но всегда чисто. За регулярность дают бонус. Каждая седьмая стрижка за счёт заведения.

Один из них написал постоянный клиент парикмахерской — мужчина, который не имеет никакого отношения к копирайтингу или написанию чего-либо мало-мальски творческого. Два других подготовила женщина-копирайтер. Сразу акцентируем внимание: отзыв клиента — реальный, денег или иных преференций за него он не получал.

Кстати, как вы сами считаете — какой отзыв реальный?

Итак, опросы были запущены в ряде профильных групп, сообществ и каналов. Вот список (все результаты доступны в истории групп и каналов). Начнем с Telegram-каналов:

• «Текстодром» (вакансии для пишущих людей).
• Chernyshov.docx (канал редактора Михаила Чернышова).
• «Редактура на уровне Саши» (блог редактора Александра Милованова).
• Texts.ninja (канал авторской группы данной статьи).

Кроме этого, опросы были проведены в Telegram-чатах «Копирайтеры» и «Копирайтинг», в FB-группе «ДавайПиши» и в VK-сообществе «Подслушано Копирайтинг». (Пользуясь случаем, благодарим администрацию всех этих сообществ за шаг навстречу нашему эксперименту).

Отдельно мы хотели бы отметить Telegram-чат «Клуб эйчаров», в котором нет профессиональных копирайтеров. Опрос там, пусть и небольшой, все же стал такой себе фокус-группой со сбором мнений людей, не имеющих прямого отношения к работе с текстами.

И даже в этой группе большая часть (46%) проголосовала за второй отзыв, и именно за этот вариант респонденты в итоге отдали больше всего голосов суммарно (если собрать данные по всем опросам) — 61,8%.

Исходя из информации, полученной в ходе личных переписок, мы узнали, что отзыв №2 похож на реальный, поскольку (обобщенно) «мужчины всегда пишут коротко и по сути». Во всяком случае, стереотип почему-то именно такой.

Ниже публикуем таблицу с результатами опросов. По состоянию на поздний вечер воскресенья 23.02.2020, за 4 дня, собралось 700+ голосов.

Примечание. Наверняка фактическое число проголосовавших несколько меньше — многие могли указать свой «голос» в разных пабликах, но даже если уменьшить цифру до 100 человек — картина останется показательной).

К слову, было очень интересно читать, как в ряде сообществ наши коллеги уверенно отвечали:

Перейдем к результатам?

Реальный отзыв спрятан в опросе под №1. Да, тот самый, где якобы написано «слишком много», и «автор первого отзыва явно писал по четкому ТЗ». А еще «пользователь услуги никогда бы так не написал», да и оказалось, что «мужчины так длинно не пишут», и уж точно «копирайтер в первом отзыве специально ошибся».

Зачастую даже человеку с богатым жизненным опытом достаточно сложно определить, какой отзыв — поддельный (речь, конечно, не идет о совсем примитивных «фейках»). Опытные копирайтеры и редакторы, съевшие собаку на работе с текстами, и HR-ы, которые постоянно общаются с людьми — многие из них допустили ошибку в ходе нашего мини-исследования.

А знаете, почему? Потому что люди, которые пишут свои самые настоящие искренние отзывы, — разные. Зануды и креативщики, юмористы и юристы, безграмотные и граммар-наци… Угадать, кто там по другую сторону экрана — тяжело.

Еще один важный момент: наше поколение напрочь испорчено текстами посредственного качества из сети. Мозг читателя буквально захламлен вот этими самыми штампами про «адекватные цены», «программы лояльности и бонусы» и прочее, прочее. Иногда кажется, что оригинальная метафора или простые человеческие фразы чаще встречаются в проплаченном тексте, чем в настоящем отзыве.

Пользуясь этим, бизнес успешно применяет тактику «проплаченной лжи» на практике, привлекая все больше и больше авторов, и обманывая огромное количество людей. При этом такой формат, судя по результатам исследований зарубежных коллег, уже стал не менее эффективен, чем обычная назойливая реклама.

Потребителя сегодня не так просто купить стандартной наживкой типа «безумные скидки только сегодня» — такие технологии работают, но постепенно уходят на задворки истории.

У нас создается впечатление, что креативность заменяется нативной рекламой любых форматов — от проплаченных отзывов до планомерной политики длительного продвижения своего бренда в сети с помощью выверенных и написанных профи текстов.

Все это вполне может привести к тому, что со временем «на плаву» останется лишь тот бизнес, который сделает ставку на нативность. И сделает ее вовремя — сейчас.

#отзывы