Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Pavel Golovkin
182

Маркетинг Впечатлений (Experiential Marketing) — новый вид взаимоотношений между брендом и потребителем

Павел Головкин — дизайн директор крупного американского рекламного агентства Set Creative.

В закладки
Павел Головкин, промышленный дизайнер, эксперт в проектировании ритейл пространств и интерактивных инсталляций. Работает в Нью Йоркском офисе рекламного агентства Set Creative. Руководит командной промышленных, графических и моушн дизайнеров.​

Меня зовут Павел Головкин, я работаю в Нью-Йорке, Дизайн Директором в крупном рекламном агентстве Set Creative, входящим в международный холдинг WPP. Агентство оказывает услуги в сферах Brand Experience Design и Experiential Marketing.

Когда я начинал работать в этой области, я не совсем понимал, что эти термины означают, поэтому мне уже в процессе работы предстояло разобраться и вникнуть во все тонкости этих новых каналов коммуникации. Мой предыдущий опыт в дизайне и работа в рекламной индустрии, в Москве я был сооснователем агентства FIRMA, где мы разрабатывали рекламные кампании для Bacardi, Beeline, BMW Mini, магазина Respublica, Denis Simachev, сыграл решающую роль в процессе адаптации к американскому рынку и новому агентству. Плюс также помогла моя мультидисциплинарность.

Чем же интересен Experiential Marketing, которому в русском языке пока не нашлось достойного перевода? Давайте назовем его Маркетинг Впечатлений, и разберемся, что же это значит.

Маркетинг Впечатлений

В эпоху цифрового маркетинга, социальных сетей и бесконечного потока информации стало очень сложно привлекать внимание потребителей. Традиционные каналы коммуникации (таргетированная реклама, биллборды, реклама по радио и телевизору) уже не цепляют, сегодня потребитель достаточно искушен и желает погружения в сам процесс и вместе с ним новых ярких впечатлений, которыми он мог бы делиться в социальных медиа. Все это послужило стимулом к созданию нового направления в индустрии рекламы — Experiential Marketing.

Маркетинг Впечатлений — это стратегия создания штучных мероприятий для брендов, которая дает возможность потребителю стать полноправным участником события и получить незабываемый опыт напрямую взаимодействуя с брендированным пространством и интерактивными объектами. Опыт, которым он обязательно захочет поделится с друзьями в онлайне или оффлайне.

Мероприятия могут быть абсолютно разными, как большими тематическими, так и камерными поп-ап активациями. В процессе могут быть задействованы все органы чувств, что позволяет создать связь на более глубоком эмоциональном уровне и повысить лояльность потребителя к бренду.

Компоненты успешной активации – в чем секрет

Маркетинг Впечатлений — комбинация классического маркетинга, архитектуры, психологии, искусства, дизайна уникальных объектов и пространств, технологий и программирования. Но в основе любого проекта лежит правильная стратегия, именно с нее начинается разработка любого проекта. Она помогает разобраться, что нужно клиенту и как ему помочь стратегически. Учитывается не только его непосредственное пожелание, но также и культурные тренды, тренды сектора и конкурентов. Плюс запросы, желания и интересы аудитории, включая реалии в которых существует продукт или сервис. Понимание всего этого ложится в основу креативной идеи.

Чтобы понять, как стратегия помогает сделать проект, надо понять алгоритм ее создания. Допустим, есть абстрактный бриф от клиента, производителя электромобилей — заменить обычные автомобили на более экологичный вид транспорта. Соответственно возникает задача — запустить продажи своего продукта в городе Х. Но есть проблема — потребитель думает, что электрокары это что-то из будущего. Решение — познакомить потребителя с реальным продуктом и показать его в действии. Креативная идея — устроить презентацию продукта в секретном месте в центре города. Тактика — запустить вирусную кампанию в социальных медиа, анонсировать место проведения, на мероприятии устроить виртуальные гонки, победители которых смогут поуправлять настоящим электромобилем на специально организованном треке. Пример достаточно грубый, но он доступно описывает суть процесса.

Две основные вещи, которые сейчас просят все заказчики: проект должен быть интерактивным и обязательно «instagrammable», то есть визуально эффектным.

Проект Google Beach в Каннах
Поп-ап магазин Happy Place в Лас Вегасе

Поэтому порой вкладываются безумные усилия, чтобы спроектировать и построить уникальное пространство, только лишь для того, чтобы его сфотографировали и выложили в инстаграм. Своеобразный замкнутый круг. Проект рождается на экране компьютера, потом строится в физическом виде, чтобы вернуться обратно на экран в виде серии фотографий.

Ключевым моментом каждого проекта является распространение впечатлений о нем в социальных медиа. Каждый проект обязательно получает уникальный хэштэг, чем сильнее, экзотичней идея и реализация проекта, тем больше будет постов с хэштегом мероприятия, соответственно больше пользователей узнает о новом продукте онлайн. Статистика показывает, если мероприятие посещает в среднем 2000 человек, то количество тех, до кого через социальные сети доходит информация о новом продукте исчисляется миллионами глобальных пользователей. Это гораздо эффективнее обычной таргетированной рекламы. Собранные данные также помогают агентству и клиенту проанализировать результаты проекта.

Мне, как дизайнеру, наша индустрия нравится тем, что объекты и пространства, которые я проектирую, очень быстро воплощаются в жизнь. Я работаю на стыке разных дисциплин: концепт-дизайна, промышленного дизайна, архитектуры, дизайна пространств, анимации, дизайна интерфейсов. Это дает безграничные возможности для экспериментов. Можно работать с абсолютно разными технологиями, в одном случае это может быть какой-то материал с уникальными свето-проводящими свойствами. В другом — новый проектор, который проецирует трехмерные голограммы. Смешанная реальность, позволяющая взаимодействовать с виртуальными объектами, дроны, распознавание лиц и жестов, 3D сканирование и печать, геолокация. В этом году большой популярностью пользуется робототехника.

​Проект Bombay Sapphire: Find Your Canvas

Очень важно правильно выбрать технического партнера. Сейчас даже появился новый термин Creative Technology. Эти компании обычно работают в связке с большими рекламными агентствами. Они не занимаются концепт дизайном, но у них экспертиза какие технологии нужно использовать, и как реализовать идею в жизнь. Порой под задачу проектируется специальное оборудование, под которое разрабатывают уникальное программное обеспечение. Одним из наших партнеров является компания DeepLocal, группа очень талантливых инженеров из Питтсбурга.

Инженеры агентства DeepLocal

Инсайты успешных проектов в США

Сегодня США можно назвать эпицентром культуры потребления, не удивительно, что именно здесь за последние 7-8 лет направление МВ выросло в полноценную индустрию и успешно конкурирует в борьбе за рекламные бюджеты с традиционными рекламными агентствами. Подтверждением служит то, какое количество компаний сейчас существует и создается с нуля с фокусом конкретно на этой индустрии. Также большие классические сетевые агентства, AKQA, R/GA, Droga, формируют новые отделы для предоставления этой услуги.

Одним из самых популярных продуктов МВ являются поп-ап магазины — ритейл пространства появляющиеся на короткий период времени, от нескольких часов до несколький дней. Тенденцией к их появлению стал «ритейл апокалипсис» начавшийся в Северной Америке в 2010х годах. В связи с бешеным ростом популярности онлайн шоппинга на данный момент закрыто уже более 14000 перманентных физических магазинов.

Поп-ап магазин может появиться где угодно и в совершенно неожиданном виде. К примеру для запуска новой модели New Balance (американский бренд производящий спортивную одежду и обувь) наше агентство придумало на неделю конвертировать несколько классических нью-йоркских вагончиков для продажи кофе в точки продажи кроссовок. Это была очень нестандартная стратегия для такого крупного производителя, но результаты превзошли все ожидания, более 50ти тысяч пользователей воспользовались уникальным хэштегом мероприятия при создании контента в социальных медиа.

Поп-ап магазин New Balance Fresh 574S в Нью Йорке

А вот Google Hardware Store, поп-ап магазин спроектированный и построенный нашим агентством для компании Google, располагался в более классическом ритейл пространстве в самом центре района Сохо в Нью Йорке. Задача клиента состояла в том, чтобы запустить новую линейку телефонов и оборудования для умного дома. Мы придумали концепцию основанную на игре слов. Hardware в переводе с английского обозначает либо электронный девайс, либо инструмент для ремонта. Наша креативная команда соединила оба смысла, стилизовав магазин электроники под магазин строительных инструментов. Магазин был открыт в течение двух месяцев с проходимостью около двух тысяч человек в день.

Поп-ап магазин Google Hardware Store в Нью Йорке

Поп-ап активации и мероприятия особенно пришлись по вкусу компаниям, у которых нет физического продукта, или оффлайн магазинов (HBO, Netflix, Spotify, Away и пр). МВ создает момент присутствия продукта в физическом мире, тем самым дав возможность «прикоснуться» к бренду.

Одним из моих любимых примеров остается активация всем известного сериала WestWorld (Мир Дикого Запада) сделанная каналом HBO и агентством Giant Spoon на арт фестивале South By South West в Остине. Проект не совсем новый, но его пока никто не превзошел по масштабу реализации. Активация была построена в заброшенном городе в 30 километрах от Остина и заняла территорию более 8000 квадратных метров. Гостей привозили из Остина на специальных автобусах. В воссозданном городе Sweetwater гости были погружены в «спектакль», сценарий которого составил более 400 страниц. Гости также могли свободно перемещаться по территории в поисках секретных подсказок, отсылающих к сюжетам первого и второго сезона телевизионного шоу. Мероприятие даже посетил известный предприниматель и создатель электрокаров Tesla Илон Маск.

Поп-ап активация HBO WestWorld SXSW
Официальное видео проекта HBO WestWorld SXSW

Экологичность – новый тренд в развитии индустрии

Сейчас в нашей компании мы внедряем практики, которые сделают нашу индустрию более дружелюбной к окружающей среде. Если посмотреть со стороны, то сегодня поп-ап магазины абсолютно не экологичный продукт. Магазин проектируется и строится в течение нескольких месяцев только для того, чтобы просуществовать несколько дней, и затем быть демонтированным. В результате в каждый проект вкладывается большое количество ресурсов и по завершению остается огромное количество отходов. Сегодня — это серьезная проблема, чтобы решить ее, мы придумываем специальные модульные конструкции многоразового использования или ищем уже готовые решения у наших подрядчиков, чтобы избежать производства одноразовых объектов. Также мы создали и активно пользуемся библиотекой био перерабатываемых и нетоксичных материалов. Важно, что последний время инициатива по экологичности проектов стала исходить от самих заказчиков. Я надеюсь, что для них это не просто очередной модный тренд, а то самое изменение в сознании потребителей и производителей, в котором мы сейчас так сильно нуждаемся.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pavel Golovkin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108860, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Feb 2020 18:10:06 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир