Общение и эмоции. Почему персонализированный контент важен для бренда

Екатерина Вронская, пресс-секретарь коммуникационной группы iMARS, директор по связям с общественностью маркетплейса «Спутник» — о способах повышения лояльности к бренду на примере международных кейсов.

В последние годы, когда цифровая среда принесла в мир новые возможности таргетирования и управления данными, персонализированные коммуникации заняли лидирующие позиции. Маркетологам стало гораздо проще сближаться со своей аудиторией. Один из способов для этого сближения — повышение лояльности за счет создания менее обобщенных, по-настоящему персонализированных продуктов.

Согласно исследованиям Oracle Corporation, потребителей привлекают бренды, которые прилагают дополнительные усилия для предоставления персонализированного опыта и улучшения качества обслуживания клиентов. Так, почти 20% миллениалов готовы платить больше за впечатления и положительный опыт, а 68% всех потребителей считают, что брендам необходимо адаптироваться под вкусы и предпочтения аудитории.

К примеру, в июле 2019 года Nike запустил функцию подбора удобных кроссовок онлайн Nike Fit. В течение нескольких секунд после сканирования пользователю подбирается подходящая спортивная обувь. Сделанное измерение также возможно сохранить в профиле NikePlus для будущих покупок. По словам руководителя digital-продуктов Nike Майкла Матина, такой шаг позволит повысить доверие к покупкам и самому бренду, а также поможет компании создавать именно то, что нравится клиентам.

Понимание своих клиентов — что, как, и когда они покупают — помогает бизнесу повысить лояльность. Сегодня это понятие складывается из эмоциональной вовлеченности, доверия и способности бренда удовлетворить или превзойти ожидания клиента. Бизнесу необходима постоянная прибыль, а ее гарантирует именно лояльный клиент.

Когда официант приветствует постоянного клиента в кафе по имени — это пример персонализации. Однако Starbucks шагнул немного дальше. Поскольку поколение Z взаимодействует с миром преимущественно через смартфон, компания представила удобный способ заказа напитков прямо на ходу. Специальный чат-бот дает рекомендации, оценивая предпочтения, позволяет делать заказы голосом через Amazon Alexa или через приложение MyBarista, а потом уведомляет клиента о готовности заказа.

Обмен сообщениями в чатах также стал эффективным каналом коммуникации между клиентами и компаниями. Благодаря социальным сетям потребители могут свободно выражать свои чувства от любого контента. Многие бренды интегрировали обмен сообщениями в Facebook Messenger, WeChat, WhatsApp и чатах собственных приложений в свои кампании. И хотя технологии, которые мы используем для общения, изменились, основные ценности — нет. Клиенты ждут полезного для себя, более личного и эмпатического взаимодействия.

Последние данные Forrester показывают, что эмоции нельзя игнорировать. Наоборот — они являются ключом к повышению лояльности. Только на Facebook ежедневно отправляется более 60 млн смайликов, которые выражают шесть основных эмоций: счастье, гнев, отвращение, грусть, страх и удивление. Когда реклама вызывает эмоции — она запоминается. При правильном использовании это может стать невероятно мощным инструментом для бренда. Этим, кстати, уже несколько лет пользуются такие компании, как Coca-Cola, Burger King, Durex и другие.

Новая функция iOS 13 и iPadOS, которую Apple представила на презентации в июне, позволяет создавать персонализированные Memoji. Теперь можно предстать, к примеру, не только в образе животного или инопланетянина, но и создать максимально уникальный iOS-аватар. Этот легкий невербальный сигнал можно использовать во многих приложениях, создавая все новые и новые картинки и привлекая новых пользователей.

Ранее Apple Music превратила певицу Ариану Гранде в Memoji. Так компания поддержала исполнительницу перед музыкальной премией Grammy. А Xiaomi даже использовала Memoji для продвижения собственного аналога.

Образует ли новое решение свою нишу в рекламе и маркетинговых коммуникациях? Однозначно да. Это только вопрос времени.

Если пользователи смогут быть собой и реагировать на контент персонализированными Memoji, а компании, в свою очередь, создадут своих героев, — связь с продуктами и самим брендом будет намного прочнее, чем когда-либо.

Люди активно блокируют прямую рекламу, поэтому сегодня на ее место приходят персонализированные истории. Они не менее важны для укрепления эмоциональной связи с клиентом, хотя такая интеграция требует безошибочной стратегии и детального понимания целевой аудитории бренда. И подавляющее большинство компаний стремится к тому, чтобы изучение потребительских предпочтений стало основным инструментом и движущей силой трансформации бизнеса.

Каждая отдельная группа клиентов обладает индивидуальными потребностями и особенностями поведения, которые должна учитывать компания при разработке историй, выборе рассказчика и платформы повествования. Сегодня сторителлинг должен быть сосредоточен на основных параметрах современного маркетинга — вовлеченности, честности, креативности и достоверности информации. Только тогда истории станут запоминающимися и способными пробудить эмоции.

Многие компании публикуют полезный контент, приносящий им доверие и лояльность со стороны своих клиентов. Но американская компания Wilton умеет рассказывать действительно интересные истории. Они показывают, что процесс выпечки может быть увлекательным и, самое главное, простым, вне зависимости от навыков и уровня подготовки. Компания создает отдельный контент для каждой категории своих клиентов, предлагает ценность, а затем — рекомендации по продукту.

Сегодня важно сосредоточиться именно на мультисенсорных впечатлениях. С помощью постоянного общения, технологий и привлечения чувств бренды создают незабываемый опыт для потребителей.