Контент-маркетинг для b2b-компаний: пошаговое руководство по внедрению

Не так давно мы встретились с Андреем Зинкевичем, чтобы обсудить современные методы лидгена, маркетинга и продаж в нашей ИТ-тусовке.

Наш разговор я подробно записал и делюсь с вами.

Далее будет повествование от первого лица.

Уже более 13 лет помогаю B2B компаниям внедрять системный маркетинг.

Все это время наблюдаю, как отечественные бизнесмены из последних сил держатся за привычные методы поиска клиентов: холодные звонки и спам по купленным базам, которые когда-то приносили хорошие результаты, а теперь почему-то перестали работать.

Знакомая ситуация?

Сейчас расскажу, почему вы в ней оказались и как можно использовать контент-маркетинг для перехода на светлую сторону.

Продажи «‎в лоб» на B2B рынках не работают по ряду причин‎:

• конкуренция растет. Не видя других отличий между вами и конкурентами, клиент выбирает только по цене — кто дал максимальную скидку, тот и получил контракт;

• в день среднестатистический руководитель получает столько предложений, что быстро учится их фильтровать: подавляющее большинство писем даже не открывают, звонящих без предварительной договоренности кидают в черный список;

• стоимость платной рекламы растет, качество полученных лидов при этом не всегда удовлетворительное;
• не каждый, кто пришел за консультацией или запросил прайс, готов купить — ушедшие «‎подумать» в большинстве случаев не возвращаются, и, если ничего не предпринимать, вы упускаете возможность им продать;
• если продукт сложный и выгоды от его покупки не очевидны, у потенциального клиента возникает много вопросов и возражений, с которыми нужно работать.

Задачи привлечения и подогрева решаются с помощью контент-маркетинга: он помогает автоматизировать лидогенерацию и начальные стадии воронки, чтобы передавать в отдел продаж «‎теплых» лидов, потенциально готовых к сделке, отказаться от необходимости убеждать каждого и демпинговать.

Перед вами — сокращенная версия. Полную, с примерами, найдете тут.

Если разобрать большинство провальных кейсов, окажется, что:

• не сформулированы цели и не определены KPI: решили попробовать, но никто не знает, зачем и как оценить эффективность;
• сосредоточились на контенте для верха воронки (привлечение клиентов), но непонятно, что с лидами делать потом и как их удерживать;
• отсутствует портрет клиента, контент не соответствует потребностям потенциальных заказчиков, поэтому им не интересен;
• наняли авторов, выдали темы, а экспертизой поделиться забыли. На выходе имеем рерайт чужих текстов, который не отвечает на вопросы клиентов и не демонстрирует экспертность компании, а значит, бесполезен;
• на контент бюджет выделили, а на дистрибуцию нет. Даже в самой полезной статье нет смысла, если ее не прочел тот, кому она адресована;
• отсутствует система: время от времени кто-то вспоминает о том, что у компании есть блог и сообщества в соцсетях, после пары новых текстов энтузиазм пропадает на следующие полгода.

Вот так не надо.

Теперь обсудим правильный порядок действий.

1. Изучаем клиента

Без этого время и деньги на подготовку и распространение контента потратите зря.

Этап включает:

• анализ и сегментацию рынка
• анализ конкурентов
• составление карты инфопотребности
• составление пути клиента

2. Разрабатываем контент-стратегию

Это маршрут из точки, где вы находитесь сейчас, в точку, куда хотите прийти, и описание инструментария, который поможет этот путь пройти.

Моя контент-стратегия включает такие пункты:

• Глобальные цели. Чего хочу достичь с помощью контент-маркетинга?
• Целевые показатели на год в цифрах: посещаемость сайта, количество подписчиков, лидов и т.п.
• Виды контента, которые планирую использовать: текст, видео, подкасты, инфографики, презентации, фото, вебинары и т.п.
• Форматы контента: обучающие статьи/видео, кейсы, пошаговые руководства, подкасты, чек-листы, White Papers и т.п.
• Частота публикаций на сайте и гостевых ресурсах (в месяц), в соцсетях (в день): сколько единиц контента каждого формата будете выпускать.
• Каналы распространения контента: блог, рассылка, профили в соцсетях, целевые ресурсы для гостевых публикаций (сайты, форумы и сообщества, где есть ваша ЦА).
• Команда, которая будет работать над контентом.
• Список экспертов, с которыми можно записать подкаст, видео или взять у них интервью. Это люди, у которых есть ваша ЦА и которые могут привести вам новых потенциальных клиентов.

3. Составляем контент-план

Выбираем из карты информационной потребности темы и сводим их в таблицу.

В моей три вкладки:

1. Планируемый контент. По каждому материалу вношу следующую информацию:

• формат: White Papers, кейс, пошаговое руководство и т.п.;
• рабочее название;
  
• площадка для размещения (если речь идёт о статье для блога, указываю раздел);
  

2. Календарь контента. Сюда переношу из первой вкладки темы, которые буду прорабатывать в первую очередь.

3. Готовые лид-магниты (отсюда их можно подтягивать в календарь контента).

Будут это штатные сотрудники, фрилансеры или редакция на аутсорсе — неважно, если вы обеспечите исполнителям доступ к носителям экспертизы.

Для того, чтобы генерировать контент, который будет работать, им нужно понимать особенности услуги, ее сильные и слабые стороны, боли и потребности целевой аудитории.

Если продвигаетесь на Запад и пишете на английском, не рекомендую:

• довольствоваться машинным переводом;
• обходиться без проверки, если автор — не носитель языка или не владеет им на высоком уровне.
  

Как можно:

• писать самим, а потом прогонять текст через сервис Grammarly либо его аналоги (Ginger, Hemingway и т.п.) для исправления ошибок и стилистической обработки;
• писать самим, после чего отдавать текст на редактуру носителю языка, так называемому пруфридеру;
• нанять автора, свободно владеющего английским, чтобы ничего перепроверять не пришлось.

5. Формируем бюджет

Деньги будут нужны не только на создание контента (оплата услуг специалистов), но и на его продвижение.

Забывать о дистрибуции не стоит — мой опыт подтверждает, что это примерно 80% успеха.

Сколько нужно денег? Зависит от нескольких факторов:

• какой контент вы планируете делать (качественный видео ролик может стоить намного дороже, чем качественный текст);
• кто будет создавать контент (разброс цен на рынке очень большой);
• по каким каналам будете продвигать контент;
• велика ли конкуренция в нише.

На мой взгляд начинать использовать контент-маркетинг стоит, если можете выделить на него минимум 1000 долларов в месяц.

6. Создаем контент

Неважно, сами вы пишете или оцениваете работу подрядчиков — понимание этих простых истин поможет сохранить деньги, время и репутацию.

1. То, что вы создаете, должно более подробно раскрывать вопрос, давать какие-то новые инструменты для решения проблем, показывать кардинально противоположное распространенному мнение и т.п., то есть, в лучшую сторону отличаться от всего, что уже есть на эту тему в сети. Рерайт чужой статьи — это не контент-маркетинг, а трата бюджета впустую.
2. Мыслите нестандартно. Большинство решивших попробовать контент-маркетинг, использует «‎темы с первой полки»: занимаемся мобильной разработкой, значит, будем писать о мобильной разработке. Идеи для контента быстро заканчиваются, статьи никому не интересны и компания быстро охладевает к идее продвигаться с помощью контента. Вам нужны темы, актуальные для потенциальных клиентов и вызывающие у них мысль «‎Вот эти ребята — крутые, хочу с ними работать».
3. Отталкивайтесь от болей/проблем потенциальных клиентов, отвечайте на их вопросы, помогайте решать проблемы. Начинать с создания контента бессмысленно — если вы ничего не знаете о читателе, то не можете дать ему ценность. Без этого контент-маркетинг превращается в «‎все пишут, а мы чем хуже», что не поможет продавать больше и увеличить прибыль.
4. Сделайте упор на демонстрации экспертности компании. Пока вы стесняетесь и не знаете, о чем писать, другие успешно используют экспертные статьи для повышения своей узнаваемости.
5. Уделите особое внимание кейсам — с их помощью можно убедить потенциальных клиентов в вашей экспертности и умении работать с такими задачами, как у них. Напомню, что кейс ≠ фрагмент портфолио, в нем должны быть описаны особенности задачи, сложности, с которыми вы столкнулись, процесс выбора решений и так далее.

7. Продвигаем контент

Перечислю основные способы донести контент до представителей ЦА:

• Поисковая оптимизация.
• Посевы в соцсетях: на своих площадках и в сообществах, где есть ваша ЦА.
• Контекстная реклама. Этот инструмент нужно использовать с умом, продвигаясь по информационным и низкочастотным запросам, иначе в конкурентной нише и разориться недолго.
• E‑mail рассылки. Не путать со спамом!
• Гостевые публикации на ресурсах, которые читают представители ЦА.
• PUSH уведомления.
• Рассылки в мессенджерах.

У каждого метода есть свои особенности и ограничения, их я подробно рассмотрел в полной версии статьи.

8. Оцениваем эффективность

Важно регулярно анализировать ситуацию, чтобы вовремя отказаться от неработающих каналов продвижения и внести коррективы в стратегию.

Вот несколько общих рекомендаций:

• Анализ проводим ежемесячно.
• При анализе эффективности не считаем ROI каждой кампании по отдельности, т.к. на привлечение и “подогрев” клиента влияют все используемые каналы и единицы контента.
  
• Для оценки эффективности конкретной кампании сравниваем стоимость целевого лида с расчётной стоимостью. Если они совпали либо стоимость привлеченного лида ниже, кампанию считаем успешной.
  

• Оцениваем не только ROI, но и:

  — длину сессии — это важный фактор ранжирования поисковых систем;

  — вовлечение: сколько людей просмотрело материал и какой% из них дочитал до конца.

• - соцсигналы: лайки, шеры, твиты и т.п.;

  - показатель отказов;

  - количество входящих запросов;

  - количество людей, скачавших лидмагнит.

• Измеряем также количество и стоимость переходов, чтобы понять, не нужно ли откорректировать тексты рекламных объявлений или посадочные страницы.

Контент-маркетинг — не волшебная кнопка, в него нужно вкладывать время и деньги.

Но при правильном подходе это окупится: вы перестанете спамить, упускать «холодных» клиентов, приобретете репутацию эксперта в своей нише и обеспечите постоянный поток лидов, готовых к сделке, для отдела продаж.

Качественный контент годами будет генерировать заявки даже после того, как вы перестанете продвигать его платно.

Подумайте об этом.