«Яндекс» поменял правила блокировки площадок в РСЯ и вызвал бурю гнева

В статье я не просто передаю новость, а показываю, что делать. Поделюсь опытом и соображениями, как минимизировать риски в данной ситуации.

Накануне «Яндекс» объявил о том, что турбо-страницы и его собственные сервисы нельзя будет заблокировать в РСЯ. Сказать, что это не понравилось рекламодателям, ничего не сказать. Это вызвало просто бурю негодования.

Но для начала суть.

С 1 марта нельзя будет запретить показы объявлений на площадках «с подтвержденным качеством трафика». К ним относятся в том числе «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Картинки» и еще ряд проектов системы.

Причина (цитата): «Мы провели эксперимент, который доказал, что из-за того, что порой рекламодатели блокируют для показа качественные площадки в "Директе", предполагая, что они не приводят конверсии, они теряют лиды. Цифры эксперимента говорят, что это порядка +6% конверсий».

На ком, в какое время и на каких условиях проводили эксперимент — остается за кадром.

Если какие-то площадки прямо сейчас у вас находятся в списке запрещенных, в начале марта вы увидите уведомление в интерфейсе о том, что показы на них запущены.

Комментарий от одного из экспертов в Facebook.

Комментарии в блоге «Яндекса».

Объясню для тех, кто не в курсе, почему новость воспринята настолько негативно.

За последний год количество площадок в рекламной сети «Яндекса» сильно выросло, и, по мнению многих рекламодателей, качество трафика упало. Мы это мнение черпаем из нашего экспертного сообщества.

Фрод, фейковые заявки как раз часто идут с собственных ресурсов системы. И вот теперь они объявлены неприкосновенными. Площадки, вызывавшие множество нареканий, нельзя заблокировать. Соответственно, растут показатель отказов, стоимость лида. Снижается эффективность кампаний.

Учитывая, что в 2019 году «Яндекс» словил массу негатива по поводу принудительной оптимизации ручного управления ставками, по поводу нового интерфейса рекламного кабинета и нового интерфейса «Директ Коммандера», вчерашняя новость упала, как капля на раскаленную сковородку.

Очевидно, что всё это часть общей тенденции к автоматизации управления рекламными кампаниями. Разработчики «Яндекса» предлагают доверять решение «что выгодно, что невыгодно» искусственному интеллекту. Писать челобитные, возмущаться бесполезно. Система устанавливает правила игры.

При этом «Яндекс» остается для нас самым эффективным каналом трафика, и мы всегда используем РСЯ.

Как сохранить приемлемую отдачу от «Директа»? Поделюсь собственным опытом.

Не знаю, чьи это происки, но в какой-то момент страницу нашего курса по «Яндекс.Директу» атаковали боты. 80% из них с каналов на «Дзене». Пробовали его отключать, статистика кампаний «валилась» к чертовой бабушке. Справедливости ради: оттуда шли и целевые заявки, до нашествия фейков мы получали с «Дзена» больше всего лидов среди площадок в РСЯ.

Самое страшное, что боты пошли умные. Это не банальное скликивание. Эти паразиты проводят достаточное время на странице (показатель отказов в норме) и заполняют форму заявки, полностью подстраиваясь под живых пользователей.

Распознать их можно по искусственным электронным адресам. Какая-нибудь абракадабра типа [email protected]. Понятно, что и человек может создать такой адрес, однако в 99% случаев слепой набор символов означает, что это бот.

Кроме того, отследили в «Вебвизоре» — настоящий клиент вводит почту вручную, бот заполняет поле мгновенно. Ну и привычные «телодвижения» мышью отсутствуют.

В результате мы имели как бы «цивильную» статистику, ежедневно десятки заявок. Пустых заявок. Доказать, что это фрод и вернуть деньги — крайне сложно.

Вот что помогло избавиться от ботов и выровнять стоимость клиента.

Пытались «стучаться» к почтовым провайдерам. Придумали форму с «обманкой» — еще одним полем, которое не видел обычный посетитель. Все бесполезно.

В конце концов сконнектились с этим сервисом (зарубежный инструмент). Через API отдаем ему данные, сервис считывает подозрительный формат почты, фейковые адреса не проходят.

За офлайн-конверсию мы считаем любую оплату. С карты, электронного кошелька, расчетного счета. Это позволяет концентрировать внимание не на заявках, качество которых может быть разным, а на продажах.

Вот руководство по настройке офлайн-конверсий в «Яндексе», Google, Facebook и myTarget.

Напомню, как это делается.

В параметрах кампании есть опция «Ключевые цели» (под счетчиками «Яндекс.Метрики»).

Раскрываем, выбираем соответствующую цель, назначаем ей ценность (ключевых целей может быть несколько, оплаченному заказу выставляем максимальную ценность).

Жмем «Готово».

Трафика у нас хватает, поэтому технология хорошо отрабатывает. Ключевая цель, по сути, — это указание «Яндексу» «приводи нам таких людей». Ориентир на оплату в нашем случае, раз ей задали максимальную ценность. Система анализирует данные посетителей, делает выводы, какого рода аудитория совершает нужное нам действие и в дальнейшем подбирает похожих. То есть именно им чаще показывает нашу рекламу.

К сожалению, не могу спалить конкретные цифры, скажу, что по всей воронке показатели пришли в норму, цена продажи выровнялась.

Хотя это не вся правда.

Представьте: вот вы вычистили мусорный трафик, нашли оптимальную стратегию, сделали корректировки ставок. Что дальше? Потенциал роста на уровне рекламного кабинета исчерпан. С разной степенью эффективности все ваши конкуренты делают то же самое.

Есть такое понятие «плато конверсии». Когда все действия в один прекрасный момент начинают приносить незначительные результаты. Если вы выкупаете целевой трафик, а конверсии не растут, дело в посадочной странице. Пока ни одна рекламная система не в силах вставить тут палки в колеса.

Вот кейс компании по производству печатей и штампов из Москвы. Малый бизнес.

Специалисты, занимавшиеся ведением для них рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», в какой-то момент «уперлись в потолок».

Вычистили нецелевые фразы, оптимизировали объявления, скорректировали ставки. Конверсия в заказ составляла 10%, что очень неплохо, но у компании были еще резервы производства. Решили настроить связки с подменой контента под запросы в Yagla.

В течение двух месяцев конверсию с помощью этого подхода дотянули до 14,6%. Компания «отгрызла» нехилый кусок рынка у конкурентов. 2853 заказа в общей сложности. Подробности проекта, как и что делали, можете посмотреть по ссылке выше.

Я не зря привел в качестве примера именно этот кейс. Потому что он показывает — смотрите чуть дальше рекламного кабинета «Яндекса». Все выливают негатив, в то время как есть очевидные точки роста.

Вот еще три примера, чтобы не было скучно:

• Кейс школы актерского мастерства. В два с половиной раза увеличили конверсию сайта и в три раза снизили стоимость заявки после полугодового ведения у одного из лучших digital-агентств России.
• Кейс сервиса DeliDela. Снизили в два раза стоимость регистрации, когда уже ничего не помогало.
  
• Кейс по продаже контрактных моторов и коробок передач. Бизнес, только вышедший на рынок. Получили заявок в четыре раза больше плана.
  

P.S. Задавайте вопросы, делитесь опытом, что вы об этом думаете.

Автор материала — основатель Yagla.ru Александр Алимов.