В 2019 году в Adventum обратилась компания BIO8 с целью вывести на рынок новый продукт — программу по снижению веса за 21 день LightWeight. Команде агентства нужно было увеличить знание бренда программы и повысить доверие к продукту.
Для достижения этих целей мы решили показать реальное прохождение программы похудение и привлечь к этому лидеров мнений. Была разработана интеграция «Дневник похудения», в которой блогер проходил программу похудения как обычный клиент и делился впечатлениями и результатами с своими подписчиками. Как это было — от идеи до конкретных результатов — рассказывает Елена Останина, Директор по маркетингу и PR в Adventum.
Специфика продукта
В первую очередь мы проанализировали рынок похудения и выявили проблемные места. Основные выводы этого этапа работы:
1. Большое количество прямых и косвенных конкурентов
Принятие решения о похудении может тянуться месяцы и даже годы. Более того, чем подробнее человек изучает возможности, тем больше альтернатив он видит. Обычно в первую очередь люди рассматривают бесплатные способы похудения — это самостоятельное ограничение в еде, диеты. И только если это не помогло, человек уже может рассмотреть платные способы: фитнес-центры, программы похудения, поход в центр снижения веса.
2. Недоверие к биодобавкам
Один из компонентов программы — биоальтернативы. Это биологические добавки в виде таблеток, которые снижают чувство аппетита — человек меньше ест и за счет этого ускоряется процесс похудения. У аудитории существует недоверие в биодобавкам. Есть миф, что они могут нанести вред организму. Чтобы человек согласился съесть таблетку, он должен быть уверен, что это безопасно для здоровья.
3. Недоверие к эффективности программы
Компания только выводила на рынок программу похудения. Были проведены предварительные исследования и тестирования. Но публичных кейсов с похудением по программе было немного. Мы понимали, что одна из главных точек роста продукта – увеличение количества успешных историй похудения.
4. Сложное описание работы программы
LightWeight — комплексная программа. Чтобы снизить вес, необходимо в течение 21 дня соблюдать четкий план питания: готовить блюда по предложенным рецептам, принимать белковый коктейль и биоальтернативы, выполнять тренировки по онлайн-видео, консультироваться с диетологом. Саму идею работы программы непросто описать, чтобы это было коротко и убедительно. Требовалось найти каналы и инструменты, которые позволят развернуть рассказать о программе и продемонстрировать её эффективность.
5. Высокая стоимость продукта
Базовая цена программы более 10 тысяч рублей. Это довольно высокая стоимость для похудения, учитывая доступность бесплатных альтернатив для снижения веса. Целевая аудитория должна быть платежеспособной и доверять продукту, чтобы решиться на покупку.
Подход к продвижению
Учитывая специфику продукта, мы выбрали продвижение через лидеров мнений в Instagram. Ядро аудитории Instagram — женщины 25-34 лет. Это подходит под целевую аудиторию продукта. Лидеры мнений — те, к чьим советам прислушиваются, доверяют. Мы посчитали, если блогер пройдет весь процесс похудения от и до и будет делиться своими ощущениями и результатами в своём профиле, то аудитория сможет увидеть эффективность программы и доверия к программе будет больше. Формат «Дневник похудения» закрывает все сложности, которые возникают при продвижении продукта.
Этапы работы
1. Разработка контент-плана
Прежде чем приступить к поиску блогеров, мы разработали контент-план, который должен будет публиковать блогер в своём аккаунте. Он состоит из шагов, которые проходит обычный пользователь при принятии решения о покупке программы:
- Принятие решения о похудении
- Поиск способа похудения
- Выбор способа похудения
- Анпакинг программы
- Прохождение программы с еженедельным отчетом
- Подведение итогов похудения
2. Разработка критериев к поиску блогеров
В качестве участника процесса похудения мы хотели выбрать блогера, который бы максимально соответствовал портрету целевой аудитории продукта, чтобы интеграция была нативной.
Одним из важных критериев поиска стало наличие лишнего веса. Мы понимали, что это не должна быть худая девушка, которая может быть тоже хочет похудеть, но результат похудения по программе на ней будет неочевиден.
По профилям мы рассматривали преимущественно микроблогеров. Микроблогеры очень часто недооцениваются среди рекламодателей из-за того, что у них небольшие охваты по сравнению с блогерами-милионниками. Однако стоимость сотрудничества с ними значительно дешевле, а аудитория более вовлеченная, поэтому нередко сотрудничество с ними эффективнее, чем с миллионниками.
У блогеров-миллионников стоимость сотрудничества в разы выше, при этом аудитория уже пресытилась рекламой. Мы понимали, что такая интеграция вряд ли впишется в их контент-план: она подразумевает много рекламных выходов за короткое время. Обычно сотрудничество с миллионниками подразумевает однократный выход либо амбассадорство по контракту.
Мы так же ориентировались на активность аудитории блогера и показатель ER, чтобы собрать обратную связь о продукте.
Требования к блогерам получились такие:
Женщина, возраст от 30 лет, есть дети от 3 лет
- Блогер не должен быть кормящей матерью или беременна, так как есть противопоказания по участию в программе
- Наличие лишнего веса от 10 кг
- Активная, вовлеченная аудитория
- Количество подписчиков: от 10 000
3. Система мотивации блогеров
Чтобы получить от интеграции с блогером не только охват и переходы, а еще и дополнительную успешную историю похудения, каждому блогеру была предложена система мотивации в зависимости от результатов похудения.
Блогер должен был предоставить свои параметры: вес, рост, возраст, проконсультироваться с врачом-диетологом, который предусмотрен программой. После чего врач определил, какое максимальное количество килограмм можно сбросить по программе.
В результате вознаграждение блогера состояло из фиксированной части, которая выплачивается блогеру сразу, и премиальной по результатам похудения.
4. Поиск блогеров
Этот этап реализации оказался самым сложным, и мы столкнулись с рядом проблем:
Узкая аудитория. Искать женщин с лишним весом, которые еще и активны в социальных сетях и подходят по всем нашим критериям, не так просто. Это нестандартный критерий для поиска, поэтому потребовалось много времени, чтобы сформировать базу, по которой мы рассылали коммерческие предложения.
Поиск блогеров мы начали в конце ноября-декабре. Идея состояла в том, чтобы запустить интеграцию сразу после новогодних праздников, когда люди обычно набирают вес за каникулы и планируют взяться за себя в новом году.
Мы не учли, что перед Новым годом все рекламодатели активизируются и блогеры буквально завалены рекламными предложениями. Большая часть не отвечала на запросы, остальные либо отказывались, либо говорили, что весь месяц у них уже расписан по рекламным выходам. В декабре мы договорились на сотрудничество с несколькими блогерами и продолжили поиски уже в январе.
Вопрос похудения очень деликатный. Не каждая девушка готова обсуждать на публике, что у нее есть лишний вес, даже если она активна в социальных сетях. И еще меньше среди них тех, кто готов делиться процессом похудения: если похудеть не получится, можно быть осмеянной аудиторией.
Нерелевантная тематика. Многие блогеры отказывались, потому что в целом не готовы работать с тематикой БАДов и похудения, так как боялись, что данная тема может вызвать негатив среди их аудитории и они потеряют доверие подписчиков.
5. Запуск интеграции
Когда мы нашли необходимое количество блогеров, согласовали условия с каждым, отправили программу, интеграция и процесс похудения стартовал.
Все выходы постов блогеров должны были согласовываться с нами, агентством, и с клиентом, и это осложняло регулярность выходов согласно контент-плану.
Блогеры часто задерживали отправку материалов на согласование.
Не все материалы согласовывались с первого раза: могло быть произнесено неправильно название программа, неудачно показан продукт, рассказан неправильный факт о продукте. Правки отправлялись блогеру, нужно было переделывать контент.
Чрезвычайные случаи. У одного из блогеров заболел ребенок, в связи с чем ей пришлось лечь с ним в больницу и она не смогла придерживаться плана питания и выполнять тренировки. Процесс похудения пришлось прервать.
Контент от блогеров не всегда был качественным и соответствовал стилистике клиента. Приходилось отправлять блогерам рекомендации, как лучше поставить свет, как лучше встать, чтобы публикация выглядела более привлекательной.
Несогласованные выходы публикаций. Бывали случаи, когда блогеры проявляли инициативу и рассказывали о процессе похудения, не согласовав предварительно публикацию с нами. В целом, мы приветствовали инициативу блогеров, чтобы контент выглядел более динамичным и живым, однако иногда блогер давал недостоверную информацию и публикации просили удалять. Приходилось держать руку на пульсе и мониторить каждый выход.
Примеры публикаций
Что получилось
Мы ожидали, что у аудитории будет сохраняться недоверие к продукту и приему биодобавок, что будет негатив про рекламу и сомнительность всего процесса.
Однако благодаря нативному формату и правильному подбору блогеров, у которых действительно был запрос на снижение веса, мы получили положительный отклик. Подписчики поддерживали девушек в процессе, сопереживали им. Многим процесс похудения оказался знаком не понаслышке, люди делились собственным опытом и включались в обсуждения.
На вопросы подписчиков по программе отвечал или сам блогер или мы от имени официального аккаунта программы. Так мы подогревали потенциальных клиентов к продаже.
Некоторые блогеры подошли к интеграции очень творчески, даже закрепили все сторис с процессом похудения в хайлайтс и придумали для себя личный хэштег про похудение, хотя этого требования не было в задаче.
Мы не планировали, чтобы каждый выход блогера о похудения сопровождался ссылкой на сайт или профиль программы в Instagram, так как не хотели, чтобы публикации выглядели слишком рекламными и навязывали продукт. Ссылки на сайт или профиль были обязательными в публикациях, где блогер выбирает программу, делает обзор и при подведении итогов. В промежуточных постах указание ссылок оставалось на усмотрение блогера.
Пользователям Instagram комфортней оставаться внутри социальной сети и не переходить на внешние сайты, поэтому ключевыми метриками для нас были: охват, увеличение количества подписчиков профиля программы и количество комментариев под рекламными постами.
Результаты в цифрах:
Охват публикаций: 1 831 085
Комментарии: 3 221
Просмотры профиля @lightweightrus: 75 738
Подписки на профиль @lightweightrus: 1 782
Основная активность блогеров пришлась на конец февраля-март, в эти месяцы мы видим увеличение брендового спроса по данным Wordstat.
Благодаря этой интеграции нам удалось достичь поставленной цели – собрать обратную связь у аудитории, увеличить узнавание бренда программы похудения и повысить к ней доверие. Мы убедились, что формат сторителлинга лучше других подходит для продвижения продуктов похудения и продолжили сотрудничество с блогерами, интегрировав этот формат в других каналах.
Так, прочитал, посмотрел, а кейс собственно где?