Автоматизация взращивания b2b-аккаунтов

*дисклеймер: в статье речь пойдет в основном про сегмент малого среднего бизнеса (SMB), т.к. в работе с крупным бизнесом процесс взращивания редко поддается автоматизации, только если в рамках Enterprise-аккаунтов, но это уже тема для другого материала по Account-based marketing.

Если коротко, то lead nurturing - это набор шагов и действий, подталкивающих пользователя к покупке вашего продукта / услуге. Причем именно к покупке или увеличению текущего оборота, а не использованию т.к. в случаях freemium-продуктов пользователи могут годами сидеть на бесплатной версии и ничего не покупать.

Процесс взращивания это очевидный резерв роста эффективности b2b бизнеса т.к. по понятным причинам не все потенциальные клиенты готовы сразу приобрести продукт.

1. Взращивание возникает на любом этапе воронки.

В мире b2b-маркетинга и продаж воронка крайне не линейна и стандартные подходы Attract-Educate-Convert и т.п. с четким местом для процесса взращивания не работают.

Пример 1: Клиент готов купить решение, но ему нужны кейсы по своей индустрии, которых у нас пока нет - низ воронки.

Пример 2: Клиент купил и использует решение 2 месяца, потом перестает. Личная мотивация закончилась, далее требуется перестройка бизнес-процессов внутри компании. Казалось бы, успешная сделка переходит опять вверх воронки.

Пример 3: Клиент понимает ценность продукта, но не хватает теоретических предметных знаний для его успешного применения. Классический верх воронки.

2. Сегментирование. Не все, кто не купил, должны отправляться на взращивание.

Кто-то приходит узнать разведать цены или продуктовые свойства, у кого-то изначально нет бюджета, у кого-то неадекватные запросы на интеграции и т.д. Всех потенциальных аккаунтов у которых нет способности или возможности (в т.ч. из-за нас) приобрести продукт нужно фильтровать из аудитории на взращивание.

Это совместная задача маркетинга и продаж - в зависимости от этапа общения присвоить необходимый тег аккаунту. И да, часто бывает крайне трудно понять реальную причину потери интереса. В этом случае желательно попытаться установить личный контакт и выявить проблемные точки по одной из стандартизированных методик скоринга, например, BANT.

3. Сначала думаем как будем оценивать эффективность, потом выстраиваем процесс.

Многие компании интуитивно вкладывают в процессы взращивания (в т.ч. представительские расходы), но никак не считают эффективность. Таким образом, часто только ухудшая общую юнит-экономику. Поэтому необходимо выстроить четкую схему показателей и их проверки.

4. Систематичные касания

Классическая ситуация в b2b - попытались продать, не получилось, бросили. По методике взращивания количество касаний должно носить постоянный и системный характер. Проще говоря, ищем любой повод для коммуникации, чтобы не выпадать из памяти потенциального аккаунта.

Количество сценариев взращивание великое множество. Опишем некоторые их них в качестве идей.

1. Таргетированная реклама в соц. сетях с кейсами.

Идея:

выделить сегмент клиентов, кто не был готов купить из-за отсутствия подтвержденной ценности / не хотят нести риски оттачивания процессов на себе. Давим на успехи других компаний. Потенциальные аккаунты должны осознать, что они теряют деньги когда другие (в т.ч. их конкуренты) уже зарабатывают или хотя бы что-то делают в этом направлении.

Процесс:

• выгружаем из CRM список с соответствующими тегами, создаем на их основе кастомную аудиторию
• настраиваем импорт в Facebook / LinkedIn / Яндекс.Аудитории, создает рекламу с кейсами на эту аудиторию
• автоматизируем обновление кастомной аудитории по появлению тега в CRM

Метрики:

• CTR
• % доскроллов
• переход на другой этап воронки / тариф

2. Обучающий вебинар

Идея:

Повысить теоретические и практические знания целевой аудитории на примере своего продукта / услуг.

Процесс:

• выгружаем из CRM список с соответствующими тегами, создаем на их основе кастомную аудиторию. В данном случае, не рассматриваем привлечение новой аудитории.
• приглашаем к участию через любой доступный канал.
• планируем регулярное проведение вебинаров.

Метрики:

• Количество зарегистрированных / посетивших участников
• Количество активаций оффера
• Покупка продукта / переход на другой тариф

3. Проведение опроса для исследования рынка

Идея:

Вовлечь пользователя в обсуждение “проблематики” рынка и продукта. Провести опрос / интервью, заодно еще раз проверить гипотезы покупательского поведения (касдев).

Процесс:

• проводим опрос по всей выборке клиентов / лидов
• анализируем результаты в разрезе каждого аккаунта

Метрики:

• Количество заполненных опросников / интервью
• Инсайты
  

4. Скидка на тариф к началу фин. планирования

Идея:

Предложить скидку как дополнительный стимул и напомнить о необходимости бюджетирования затрат по вашему продукту / услугам на след. период.

Процесс:

• выгружаем из CRM список с соответствующими тегами, создаем на их основе кастомную аудиторию.
• делаем рассылку и уведомление звонком, как правило, в конце года.

Метрики:

• Количество активаций оффера
• Покупка продукта / переход на другой тариф
  

5. Дайджест новостей рынка

Идея:

Актуализировать статус интереса к рынку / продукту за счёт общеновостного контента (часто бывает, что человек просто уже покинул компанию).

Процесс:

• собираем дайжест новостей с помощью сервисов мониторинга СМИ (например Feedly).
• делаем рассылку по всей выборке клиентов / лидов
• автоматизируем сбор и выпуск дайжестов

Метрики:

• Open | Click rate