Как мы научились фильтровать клиентов с помощью кейсов

Контент-маркетинг — это не только отличный источник клиентов, но и способ отсеивать клиентов, которые компании не подходят. Например, по цене. Рассказываем, как мы это делаем в Serenity.

Изначально мы не задумывались о сквозняке и спокойно лили себе трафик с помощью контекстной рекламы. Если упрощать, схема привлечения клиентов выглядела вот так:

Контекстная реклама → страница услуги → заявка

Заявок было много, но качественных из них — процентов 20. Это мы поняли в прошлом году, когда подключили сквозную аналитику.

В то же время мы заметили, что основная масса качественных заявок приходила из контента: посты в социальных сетях, статьи на сайте, кейсы в блоге.

Вот какой был путь у качественных заявок:

Рекламный пост в соцсетях → посты в ленте и статьи → страница услуги → заявка

Чтобы поставить дело на поток, мы развернули Канбан в сервисе WorkSection — как Trello, но чуть удобнее. Это систематизировало и ускорило выпуск всех материалов:

• Каждый автор и специалист видит, какие посты или статьи у него в работе.
• Я как редактор знаю, когда их нужно проверять.
• Сразу видно, какие задачи просрочены.
• Не теряются важные этапы работы, вроде SEO для статей, про которые раньше мы могли забыть.
• Легко следить, как материал перемещается от написания до публикации и продвижения

Мы начали писать экспертные статьи, брать интервью и узнавать любимые книги. Основным источником всего контента служили специалисты. Дизайнеры рассказывали, как они делают сайты, аккаунты делились секретами общения с клиентами, продюсеры показывали крутые фото.

Распространяли контент главным образом через соцсети: мы публиковали там посты и запускали на них таргетинг.

Но половина постов все равно била мимо цели. Они нравились студентам, которые приходили к нам на стажировку, и находили отклик в сердцах сотрудников, о которых мы пишем. Однако клиентам это было интересно в меньшей степени.

Поэтому спустя примерно полгода фокуса на контенте мы внесли еще одну серьезную корректировку.

Сейчас у нас по-прежнему рулит контент-маркетинг, но фокус мы сместили на кейсы. По отзывам самих клиентов они лучше всего влияют на принятие решения о работе с нами.

Кейсы не отменяют ведения соцсетей или публикации статей. Но основной фокус мы делаем на результатах нашей работы. В некоторых случаях круто справляется и небольшой пост. Как, например, с визуальным контентом, где основной результат — фотографии:

Но в большинстве случаев они у нас получаются лучше в виде спецпроектов — отдельных страниц на сайте. В основном проекты агентства комплексные, поэтому важно не только показывать, но и рассказывать о маркетинговых результатах:

За полгода успела сформироваться типовая структура для всех кейсов:

• Задача и клиент.
• Общие результаты.
• Блок с описанием и результатами каждого инструмента, который мы использовали.

Канбан в WorkSection мы специально расширили под эти спецпроекты. Теперь начинаем со стратегии, где обсуждаем, в каком виде лучше делать кейс: отдельная уникальная страница на сайте, пост в VK или набор картинок на Behance. А после написания и SEO добавляются дизайн и верстка.

Наши клиенты стали понимать, что мы можем им предложить и сколько это стоит. Поэтому сейчас они обращаются уже с конкретной целью, нецелевые заявки приходят гораздо реже.

Сейчас основная масса клиентов по-прежнему приходит с контент-маркетинга. Но мы уже понимаем: одних кейсов мало. Хотим развивать их, добавлять новые форматы и так потихоньку расширять аудиторию бренда — чтобы этот инструмент приносил еще больше клиентов.

А вы у себя в компании используете контент-маркетинг? Расскажите, как.