Как быстро найти ошибку в выборе сегментов для работы в цифровом маркетинге

В этой статье не будет точных цифр, списка ключевых слов и статистических выкладок: оставим это за кадром и расскажем, как мы работаем.

Искушенный читатель может повторить наши выкладки с целью самостоятельной проверки на рекламных кампаниях или спросить у нас лично. В этой статье рекламодатель сможет познакомиться с некоторыми особенностями нашего подхода к работе, понять, как проходит оптимизация рекламных кампаний и чего можно достичь, если приглядеться к деталям и проанализировать их как математически, с научной точки зрения, так и попытавшись объяснить эффект с точки зрения самого потенциального клиента (обыденного покупателя).

О Клиенте

Бренд премиальной женской одежды. Он стал одним из самых ярких явлений в истории российской моды. Создатель и идейный вдохновитель коллекций дает возможность современным девушкам почувствовать сказку в настоящей жизни. Фирменные принты и уникальные силуэты дизайнерской одежды приобрели широкую известность как в России, так и далеко за ее пределами.

О нас

Мы – «JustNow»: агентство цифрового маркетинга, в портфеле которого присутствуют собственные разработки AdTech направления. Что это значит? У нас есть свои решения DMP и DSP, при помощи которых мы реализуем поставленные клиентом задачи.

DMP позволяет нам строить профили пользователей на основе их истории посещенных в интернете сайтов. Автоматизированная система скачивает содержимое сайтов, посещенных нашими клиентами и передает в нейронную сеть, которая определяет тематику ресурсов. На основе этого знания сегментатор DMP позволяет делать предположения об интересах, хобби, поле, возрасте и роде занятий посетителя интернет-ресурса.

Инструмент DSP, работающий в “единой упряжке” с DMP, позволяет делать оптимизацию целевого показателя (цены клика, цены конверсии) в зависимости от интересов пользователя. Такую операцию достаточно трудно делать без тесного сотрудничества специалистов, разрабатывающих системы.

Собственная платформа позволяет лучше понимать процессы, происходящие при конверсии из просмотра рекламы в интернете в клики, и из кликов в просмотр сайта рекламодателя и выбора товара на нем (и так далее по воронке продаж).

Сейчас мы хотим остановиться на первом этапе конверсионной воронки: движение от просмотров к кликам.

Разберем это явление на примере успешно реализованного кейса рекламной кампании продвижения дизайнерской женской одежды премиум-сегмента.

Первым пунктом мы поставили наш пиксель на сайт клиента. За период времени чуть больше, чем неделя, пиксель позволил нам узнать, кто именно ходит на этот сайт. Разумеется, не поименно - мы чтим закон о защите персональных данных)) В разрезе обезличенных интернет-пользователей.

Наша DMP позволяет нам сделать срез аудитории сайта. Уже тогда, при просмотре среза интересов естественного и привлеченного трафика мы обратили внимание, что кроме стандартных и логичных для такого сайта интересов вроде «одежда и обувь», «интернет-магазины», а также логичного вывода, что посетители – женщины, в большинстве своем,

есть интересы к психологии, психотерапии, и различной эзотерике (эзотерика, гадания, гороскопы, нумерология). На первый взгляд кажется, что это просто подгруппы женских интересов, но об этом позднее.

Мы поняли, где искать нашего клиента. Какие же из интересов окажутся более конверсионными? Ведь наша цель – низкая цена привлечения клиента. Наша команда стала проверять теории, таргетируясь на наиболее часто встречающиеся интересы и профили. Когда мы набрали количество кликов, достаточное для статистического подтверждения, или отклонения теории, мы приступили к анализу. Выяснили, что гораздо лучше конвертятся традиционно женские интересы, но не все. Строение разрезов аудитории при помощи нашей DMP получается на группе интересов, связанной с эзотерикой.

Что мы поняли?

1) Не всегда явно выраженный интент (быстро проходящее желание, порыв) означает конверсию;

2) Наиболее логичные и понятные теории нужно проверять, но всегда добавлять к ним наиболее смежные для теста;

3) Иногда важен не краткосрочный интерес, а состояние человека, как материальное так и психологическое. Что наиболее хорошо можно понять по его долгосрочным интересам, хобби.

С интентами и так всем все понятно. Интерес к чему-то есть, а денег нет. Например, спортивные машины – ими интересуются студенты и молодые люди, которые только начинают работать (95-99% интересующихся). Покупают же их люди среднего возраста и выше, которые могут себе это позволить, в большинстве своем это не единственная машина на семью. Далее – интерес есть и деньги есть, но этот интерес не был удовлетворен в течение первых 6 часов, затем “ослаб” и стал хуже конвертиться. И третье - прямой интерес именно к данной группе товаров или услуг – у достаточно маленькой группы людей (где не всегда объема этого множества достаточно для достижения каких-либо конверсий).

По второму пункту: клиент просил нас таргетироваться на женщин, но не все интересы, считающиеся «женскими» смогли бы решить его задачи. Например, женщины с интересом к педагогике, воспитанию детей – не наш клиент, несмотря на то, что сегмент достаточно большой и конверсии из этого сегмента происходили. Эти конверсии в клик были дороже, чем из интереса к эзотерики

Плавно переходим к третьему пункту: долгосрочные хобби характеризуют, как финансовое, так и «духовное» состояние человека. Прямой интерес может отсутствовать, потому что клиент просто не знает, что товар существует или будет ему по карману.

Какие выводы: перестать таргетироваться на интерес закупки одежды и всегда таргетироваться на интерес к психологии? Нет. Педагоги хуже эзотериков? Нет. Вывод вовсе не в том, что мы нашли какой-то универсальный ключ к пониманию психологических механизмов конверсии. Вывод в том, что нужно приложить усилия и тщательнее прорабатывать зацепки, которые дает клиент, разбивать логичную целевую аудиторию на более мелкие, укрупнять узкие интересы. Всегда нужно заранее, до начала рекламной кампании, проанализировать то, что уже есть: объем посетителей сайта, их интересы.

Для сравнения приведем еще один пример успешно реализованного нами кейса, в котором мы использовали аналогичный подход к созданию и запуску Рекламных кампаний. Ниша: пластическая хирургия. Чем она хороша? Эта область является отличным примером дорогого медицинского сервиса, но при этом не сверхдорогого, который можно позволить себе только раз в жизни.

Мы конвертировали людей с дорогими хобби и различными интересами. При помощи нашего сервиса мы смогли выделить сегменты, в которых был понятен достаток человека, и что он готов их потратить, при этом, эта сумма не является для него критичной. Например, мужчина давно хотел себе другой нос или раньше об этом не задумывался, а сейчас решил исправить его форму. Или муж захотел сделать жене подарок на день рождения в виде операции по увеличению груди. Т.е. это те люди, которые могут позволить себе импульсивную покупку, за нескромный бюджет (но не заоблачный).

99% Агентств будут вести свои Рекламные кампании только на прямой сегмент в этой области: людей, интересующихся медицинскими услугами.

Те сегменты, которые нам удалось выявить, являются смежными. Иными словами, “красота/здоровье” - не только потому что тебе это надо, а потому что ты можешь себе это позволить, или потому что это модно: это будет, как очередная покупка. Равнозначно тому, что ты купил себе новую бритву, только потому что в ней больше функций и в рекламе сказали, что она бреет чуть лучше. Так же и здесь: ты увеличиваешь губы или исправляешь их форму, покупаешь себе новый нос или стройную талию.

Подготовка к рекламной компании до начала фактических показов экономит деньги клиента и делает нашу работу более научной за счет появившегося у нас знания.

Может ли наш пиксель быть опасным для бизнеса клиента? Однозначно – нет, и вот почему. Ретаргетинг с сайта конкурента нам не выгоден:

а) объем получаемого сегмента достаточно мал, мы получаем огромные сегменты без полулегальных операций, абсолютно законно, финансово эффективно. Использование данных с клиентского пикселя потребует полукастомного решения и затрат времени технических специалистов;

б) клиенты зачастую лояльны к бренду и не хотят менять один на другой. Прямых конкурентов достаточно мало: обычно конкурируют достаточно косвенно, потому что в большинстве бизнесы уникальны по своей финансовой модели;

в) потребность пользователя уже была удовлетворена конкурентом и мы просто получим выгоревшую, плохо конвертируемую аудиторию.

Данные из пикселя нужны нам для решения задач клиента. Кто его аудитория, какая подгруппа из этой аудитории будет лучше конвертиться именно на этом сайте.

Все просто: у вас есть задача, у нас найдется нестандартное и эффективное решение для нее. Для нас результат - это цифры Клиента. Мы можем рассказать вам, кто еще является вашей аудиторией и как (и при помощи каких инструментов ) можно начать диалог с ней. Пишите нам на почту: [email protected] или в Facebook (https://www.facebook.com/justnow.ru/)