Рубрика развивается при поддержке

Гайдбук: инструкция по применению

Все бренды немного похожи на государства: у них есть своя идеология, символика, основатели и… конституция!

В закладки

Конечно, в маркетинге конституция не выглядит, как свод законов и статей, — здесь все стандарты собраны в одной большой презентации под названием гайдбук. Или брендбук. Или кукбук…

В общем, названия зависят только от фантазии рекламных агентств. Мы в makelove кратко и ласково называем такие бренд-конституции гайдами. Давайте разберемся с самыми частыми вопросами о них!

Что такое гайдбук?

Каждый бренд имеет свой стиль и правила, которые отражаются в его ценностях, tone of voice, сообщениях, дизайне. Все эти нюансы должны быть где-то закреплены, чтобы их легко можно было передать другим людям, даже совсем не знакомым с брендом. Так и появился гайдбук — подробное и последовательное описание стратегической, креативной и визуальной концепций бренда.

Зачем нужен гайдбук?

Все правила собраны в одном месте и объяснены, супер! Вот только зачем? На самом деле, именно из этих правил и состоит бренд. Нельзя понять марку по одному только логотипу, шрифту, слогану или фотостилю. Все работает комплексно: слоган зависит от креативной концепции, а та, в свою очередь, от tone of voice и стратегии бренда. Вообще же функций у гайда несколько:

  • закрепить форму и содержание бренда;
  • разложить суть бренда по полочкам;
  • составить понятную схему воспроизведения;
  • объяснить бренд сторонним пользователям.

Последняя задача — на практике самая частая. Когда бренд начинает сотрудничать с новым специалистом, агентством или другим подрядчиком, нужно оперативно ввести его в курс дела. С помощью гайдбука можно за пять минут понять, как бренд выглядит, как ведет себя, с какой аудиторией и как общается. Здесь структурированы все стандарты, цели и форматы маркетинговой коммуникации. Если вы никогда ничего не слышали о бренде, но вам предстоит с ним работать, гайдбук — это быстрое погружение в его вселенную. Гайды нужны, чтобы легко и быстро передавать информацию о вашем бренде другим людям.

Как создается гайдбук?

Если оценивать гайд как форму, презентацию с правилами, то создать его достаточно просто — нужно просто перечислить все-все стандарты бренда и красиво это сверстать. Однако куда важнее в гайдах содержание: как и почему эти правила вообще появились?

Ответ: все благодаря последовательной и вдумчивой работе агентства с брендом! Это процесс из множества этапов, который может занимать от пары месяцев до целого года.

  1. Сначала нужно провести исследования — опросы, интервью, фокус-группы или даже эксперименты. При этом нужно учесть мнения очень разных аудиторий: потребителей, соискателей, сотрудников, уволившихся сотрудников, топ-менеджеров, соискателей и сотрудников конкурентов…
  2. На основе исследований выявляются инсайты целевых аудиторий. Их бренд может отрабатывать: поддерживать и разделять, находить новые решения, менять взгляд на ситуацию. На этом этапе к работе присоединяется стратег — он анализирует инсайты, ситуацию на рынке и поведение аудитории, а затем предлагает несколько вариантов позиционирования. Это и будет стратегией, планом, как бренду работать с инсайтами.
  3. Когда стратегический вектор определен, в дело вступает креатив. Как привлечь внимание аудитории и рассказать ей о новом позиционировании? Над этим вопросом размышляет копирайтер. Нужно поштормить, а иногда и много раз, выбрать нестандартный и подходящий бренду стиль общения. На этом же этапе составляются основные сообщения, которые бренд хочет донести аудитории.
  4. Со смыслами разобрались, пора переходить к визуализации. Вместе с копирайтером дизайнер собирает референсы, обсуждает варианты композиции и стиля, делает черновики. Самый понятный и простой вариант дизайна становится визуальной концепцией бренда.
  5. Осталось все это согласовать! На каждом этапе, от первых исследований до финальной сборки гайда, результаты обсуждаются с клиентом. Из нескольких вариантов выбирается лучший, дорабатывается, тестируется, снова редактируется, если это необходимо. Как правило, каждый этап состоит из 2-3 итераций. Пошаговые обсуждения и утверждения позволяют создать объективный, доступный и честный бренд.

Из чего состоит гайдбук?

Каждый гайд хорош по-своему. В некоторых встречаются мантры, в других — маскот-проводник, в третьих — гифки и эмодзи. Но самое главное в гайдбуке — это три функциональные части: стратегическая, смысловая и визуальная. В качестве приложения также обычно публикуется памятка по готовым макетам для разных носителей: размерам ролл-апов, материалам для производства блокнотов, вариантам установки пресс-волла и другим штукам.

Часть 1/Стратегия

Хорошая стратегия — это понятная и без объяснений стратегия. Выражается она в четком и отличающемся от конкурентов позиционировании: например, если другие бренды в вашей нише говорят о себе как о «компании со всеми возможностями для карьерного роста», то не стоит заявлять себя как еще одно «место для профессионального роста». В employer-брендинге позиционирование компании на рынке называется EVP — employee value proposition.

Однако чтобы определить, в каком направлении бренду стоит двигаться дальше, нужно сначала разобраться с его текущим состоянием: какие конкурентные преимущества у нас есть? как они выражаются в нашем проекте или условиях? какие ценности мы разделяем? да и вообще, какая у нас миссия и видение мира? Все ответы закрепляются в пирамиде бренда — на их основе и строится верхушка пирамиды, позиционирование.

В дополнение к этому стратегическая часть гайдбука содержит информацию о целевых аудиториях бренда и их инсайтах. Очень важно сразу определить, что позиционирование бренда значит для каждой из них: например, «амбициозные задачи» для студента-маркетолога и middle-разработчика лежат в разных плоскостях. Наконец, в стратегии описывается tone of voice бренда — стиль общения, уровень формальности, допустимость в речи терминов или, наоборот, шуток и сленга.

Часть 2 /Креатив

Креативная концепция бренда должна быть не только креативной и фееричной, но еще и наполненной смыслами. Да, игра слов и ловкое использование трендов — это здорово, но каждый прием должен быть оправдан. Поэтому в гайдбуке разговор о креативе начинается с самого главного — идеи. В этой части объясняется, «что хотел сказать автор»: как в креативе проявляется позиционирование бренда, на какие инсайты аудиторий работает креативная идея, какие смыслы важно транслировать в коммуникации.

Определившись с содержанием, можно перейти к форме. В гайдбуках всегда указываются key messages для разных аудиторий и носителей. Это могут быть как готовые сообщения, так и рекомендации по их составлению: из каких частей состоят рекламные тексты; как они связаны; какие части могут быть гибкими, а какие всегда идентичны; и многое другое. Думаете, что главная константа в креативе — это слоган? Сюрприз: он тоже может быть гибким и меняться по ситуации! Все эти нюансы изложены в гайдбуках как правила составления сообщений с примерами «как делать можно» и «как делать не надо». В зависимости от носителя или аудитории этот макет коммуникации может меняться.

Обычно в гайдбуках также публикуются утвержденные со всеми важными людьми копирайты, готовые к использованию прямо здесь и сейчас. Это помогает не тратить время на придумывание одноразовых текстов, а пользоваться в экспресс-формате уже созданными.

Часть 3 /Дизайн

Визуальная часть гайдбука объясняет дизайн-концепцию бренда. При этом состоять концепт может из абсолютно разных блоков: фотографий, иллюстраций, типографики, комиксов или даже 3D-объектов. В гайде каждому элементу композиции присваивается свое значение и содержание. Например, на макетах могут использоваться только портретные черно-белые фотографии, что подчеркнет строгость и минимализм компании. Также здесь раскрывается общий замысел визуализации — смысл и настроение, которое хотел выразить дизайнер.

Чтобы понять концепцию и воспроизвести ее, нужно понять принципы построения макета и правила использования всех его частей. Для этого в гайдбуке подробно рассматриваются случаи допустимого и недопустимого использования логотипа бренда, всех шрифтов, фирменных оттенков, пиктограмм и других элементов. После все компоненты располагаются по сетке универсального носителя — вертикального постера или горизонтального билборда. Сетка показывает, как равняются детали, насколько велико охранное поле логотипа, как кадрируются фотографии и сколько процентов на макете может занимать текст. В общем, все премудрости в одном кадре!

Часть 4 /Макеты

Для создания бренда одной теории мало, нужна практика. В гайдбуке такими практическими материалами являются готовые дизайн-макеты разных форматов. Это может быть что угодно: от стандартных плакатов до интерактивных пресс-воллов и антистресс-игрушек, от баннеров для сайтов до брендированных масок в Instagram или стикерпака ВКонтакте. Как правило, в набор входят не случайные или трендовые носители, а те, которые бренд использует чаще всего.

Коммуникационные материалы прикладываются к гайдбуку отдельным архивом со всеми необходимыми исходниками. В саму же презентацию с гайдом вставляются мокапы с этими макетами — постер в вагоне метро, стикер на ноутбуке, худи с принтом на модели. Это помогает сразу понять, как разная реклама работает в разных условиях, в больших и маленьких форматах, в диджитале и офлайне.

Как использовать гайдбук?

Гайд станет хорошим руководством для выполнения разных задач. Сначала определите, какую именно задачу вам предстоит решить: например, сравнить EVP конкурентов с вашим, придумать сообщения для наклеек или сделать макет листовки. А может, и просто взглянуть на вдохновляющий билборд! Откройте оглавление гайда и выберите из его частей нужную. Дальше все просто: следуйте указаниям, которые бережно разработала и собрала команда бренд-менеджеров:)

Как НЕ надо использовать гайдбук?

Здесь правило только одно: не надо пренебрегать гайдбуками и критиковать все подряд. Каждый слайд здесь — результат исследований, брейнштормов, споров, редактуры и серьезной аналитической работы. У каждой завитушки на плакате и буквы в баннере есть своя миссия… и она должна быть выполнима! Сделайте гайд своим наставником, а не ограничителем фантазии. Тогда пребудет с вами сила бренда.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "makelove agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -2, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 110779, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 05 Mar 2020 17:55:48 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир