Все бренды немного похожи на государства: у них есть своя идеология, символика, основатели и… конституция!
Конечно, в маркетинге конституция не выглядит, как свод законов и статей, — здесь все стандарты собраны в одной большой презентации под названием гайдбук. Или брендбук. Или кукбук…
В общем, названия зависят только от фантазии рекламных агентств. Мы в makelove кратко и ласково называем такие бренд-конституции гайдами. Давайте разберемся с самыми частыми вопросами о них!
Что такое гайдбук?
Каждый бренд имеет свой стиль и правила, которые отражаются в его ценностях, tone of voice, сообщениях, дизайне. Все эти нюансы должны быть где-то закреплены, чтобы их легко можно было передать другим людям, даже совсем не знакомым с брендом. Так и появился гайдбук — подробное и последовательное описание стратегической, креативной и визуальной концепций бренда.
Зачем нужен гайдбук?
Все правила собраны в одном месте и объяснены, супер! Вот только зачем? На самом деле, именно из этих правил и состоит бренд. Нельзя понять марку по одному только логотипу, шрифту, слогану или фотостилю. Все работает комплексно: слоган зависит от креативной концепции, а та, в свою очередь, от tone of voice и стратегии бренда. Вообще же функций у гайда несколько:
- закрепить форму и содержание бренда;
- разложить суть бренда по полочкам;
- составить понятную схему воспроизведения;
- объяснить бренд сторонним пользователям.
Последняя задача — на практике самая частая. Когда бренд начинает сотрудничать с новым специалистом, агентством или другим подрядчиком, нужно оперативно ввести его в курс дела. С помощью гайдбука можно за пять минут понять, как бренд выглядит, как ведет себя, с какой аудиторией и как общается. Здесь структурированы все стандарты, цели и форматы маркетинговой коммуникации. Если вы никогда ничего не слышали о бренде, но вам предстоит с ним работать, гайдбук — это быстрое погружение в его вселенную. Гайды нужны, чтобы легко и быстро передавать информацию о вашем бренде другим людям.
Как создается гайдбук?
Если оценивать гайд как форму, презентацию с правилами, то создать его достаточно просто — нужно просто перечислить все-все стандарты бренда и красиво это сверстать. Однако куда важнее в гайдах содержание: как и почему эти правила вообще появились?
Ответ: все благодаря последовательной и вдумчивой работе агентства с брендом! Это процесс из множества этапов, который может занимать от пары месяцев до целого года.
- Сначала нужно провести исследования — опросы, интервью, фокус-группы или даже эксперименты. При этом нужно учесть мнения очень разных аудиторий: потребителей, соискателей, сотрудников, уволившихся сотрудников, топ-менеджеров, соискателей и сотрудников конкурентов…
- На основе исследований выявляются инсайты целевых аудиторий. Их бренд может отрабатывать: поддерживать и разделять, находить новые решения, менять взгляд на ситуацию. На этом этапе к работе присоединяется стратег — он анализирует инсайты, ситуацию на рынке и поведение аудитории, а затем предлагает несколько вариантов позиционирования. Это и будет стратегией, планом, как бренду работать с инсайтами.
- Когда стратегический вектор определен, в дело вступает креатив. Как привлечь внимание аудитории и рассказать ей о новом позиционировании? Над этим вопросом размышляет копирайтер. Нужно поштормить, а иногда и много раз, выбрать нестандартный и подходящий бренду стиль общения. На этом же этапе составляются основные сообщения, которые бренд хочет донести аудитории.
- Со смыслами разобрались, пора переходить к визуализации. Вместе с копирайтером дизайнер собирает референсы, обсуждает варианты композиции и стиля, делает черновики. Самый понятный и простой вариант дизайна становится визуальной концепцией бренда.
- Осталось все это согласовать! На каждом этапе, от первых исследований до финальной сборки гайда, результаты обсуждаются с клиентом. Из нескольких вариантов выбирается лучший, дорабатывается, тестируется, снова редактируется, если это необходимо. Как правило, каждый этап состоит из 2-3 итераций. Пошаговые обсуждения и утверждения позволяют создать объективный, доступный и честный бренд.
Из чего состоит гайдбук?
Каждый гайд хорош по-своему. В некоторых встречаются мантры, в других — маскот-проводник, в третьих — гифки и эмодзи. Но самое главное в гайдбуке — это три функциональные части: стратегическая, смысловая и визуальная. В качестве приложения также обычно публикуется памятка по готовым макетам для разных носителей: размерам ролл-апов, материалам для производства блокнотов, вариантам установки пресс-волла и другим штукам.
Часть 1/Стратегия
Хорошая стратегия — это понятная и без объяснений стратегия. Выражается она в четком и отличающемся от конкурентов позиционировании: например, если другие бренды в вашей нише говорят о себе как о «компании со всеми возможностями для карьерного роста», то не стоит заявлять себя как еще одно «место для профессионального роста». В employer-брендинге позиционирование компании на рынке называется EVP — employee value proposition.
Однако чтобы определить, в каком направлении бренду стоит двигаться дальше, нужно сначала разобраться с его текущим состоянием: какие конкурентные преимущества у нас есть? как они выражаются в нашем проекте или условиях? какие ценности мы разделяем? да и вообще, какая у нас миссия и видение мира? Все ответы закрепляются в пирамиде бренда — на их основе и строится верхушка пирамиды, позиционирование.
В дополнение к этому стратегическая часть гайдбука содержит информацию о целевых аудиториях бренда и их инсайтах. Очень важно сразу определить, что позиционирование бренда значит для каждой из них: например, «амбициозные задачи» для студента-маркетолога и middle-разработчика лежат в разных плоскостях. Наконец, в стратегии описывается tone of voice бренда — стиль общения, уровень формальности, допустимость в речи терминов или, наоборот, шуток и сленга.
Часть 2 /Креатив
Креативная концепция бренда должна быть не только креативной и фееричной, но еще и наполненной смыслами. Да, игра слов и ловкое использование трендов — это здорово, но каждый прием должен быть оправдан. Поэтому в гайдбуке разговор о креативе начинается с самого главного — идеи. В этой части объясняется, «что хотел сказать автор»: как в креативе проявляется позиционирование бренда, на какие инсайты аудиторий работает креативная идея, какие смыслы важно транслировать в коммуникации.
Определившись с содержанием, можно перейти к форме. В гайдбуках всегда указываются key messages для разных аудиторий и носителей. Это могут быть как готовые сообщения, так и рекомендации по их составлению: из каких частей состоят рекламные тексты; как они связаны; какие части могут быть гибкими, а какие всегда идентичны; и многое другое. Думаете, что главная константа в креативе — это слоган? Сюрприз: он тоже может быть гибким и меняться по ситуации! Все эти нюансы изложены в гайдбуках как правила составления сообщений с примерами «как делать можно» и «как делать не надо». В зависимости от носителя или аудитории этот макет коммуникации может меняться.
Обычно в гайдбуках также публикуются утвержденные со всеми важными людьми копирайты, готовые к использованию прямо здесь и сейчас. Это помогает не тратить время на придумывание одноразовых текстов, а пользоваться в экспресс-формате уже созданными.
Часть 3 /Дизайн
Визуальная часть гайдбука объясняет дизайн-концепцию бренда. При этом состоять концепт может из абсолютно разных блоков: фотографий, иллюстраций, типографики, комиксов или даже 3D-объектов. В гайде каждому элементу композиции присваивается свое значение и содержание. Например, на макетах могут использоваться только портретные черно-белые фотографии, что подчеркнет строгость и минимализм компании. Также здесь раскрывается общий замысел визуализации — смысл и настроение, которое хотел выразить дизайнер.
Чтобы понять концепцию и воспроизвести ее, нужно понять принципы построения макета и правила использования всех его частей. Для этого в гайдбуке подробно рассматриваются случаи допустимого и недопустимого использования логотипа бренда, всех шрифтов, фирменных оттенков, пиктограмм и других элементов. После все компоненты располагаются по сетке универсального носителя — вертикального постера или горизонтального билборда. Сетка показывает, как равняются детали, насколько велико охранное поле логотипа, как кадрируются фотографии и сколько процентов на макете может занимать текст. В общем, все премудрости в одном кадре!
Часть 4 /Макеты
Для создания бренда одной теории мало, нужна практика. В гайдбуке такими практическими материалами являются готовые дизайн-макеты разных форматов. Это может быть что угодно: от стандартных плакатов до интерактивных пресс-воллов и антистресс-игрушек, от баннеров для сайтов до брендированных масок в Instagram или стикерпака ВКонтакте. Как правило, в набор входят не случайные или трендовые носители, а те, которые бренд использует чаще всего.
Коммуникационные материалы прикладываются к гайдбуку отдельным архивом со всеми необходимыми исходниками. В саму же презентацию с гайдом вставляются мокапы с этими макетами — постер в вагоне метро, стикер на ноутбуке, худи с принтом на модели. Это помогает сразу понять, как разная реклама работает в разных условиях, в больших и маленьких форматах, в диджитале и офлайне.
Как использовать гайдбук?
Гайд станет хорошим руководством для выполнения разных задач. Сначала определите, какую именно задачу вам предстоит решить: например, сравнить EVP конкурентов с вашим, придумать сообщения для наклеек или сделать макет листовки. А может, и просто взглянуть на вдохновляющий билборд! Откройте оглавление гайда и выберите из его частей нужную. Дальше все просто: следуйте указаниям, которые бережно разработала и собрала команда бренд-менеджеров:)
Как НЕ надо использовать гайдбук?
Здесь правило только одно: не надо пренебрегать гайдбуками и критиковать все подряд. Каждый слайд здесь — результат исследований, брейнштормов, споров, редактуры и серьезной аналитической работы. У каждой завитушки на плакате и буквы в баннере есть своя миссия… и она должна быть выполнима! Сделайте гайд своим наставником, а не ограничителем фантазии. Тогда пребудет с вами сила бренда.