Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Маркетологам следует ориентироваться не на других маркетологов, а на целевую аудиторию брендов, и не упускать из виду человеческий фактор. Эта мысль красной нитью проходит через многие статьи зарубежных экспертов, попавшие в новую подборку Pro-Vision Communications.
Выявление сладкого места в контент-маркетинге – и как его найти
Статья, посвященная разработке сильной стратегии контент-маркетинга в обход распространенных ошибок, подготовлена руководителем digital-отдела Connective3 Оливией Вигг. По ее словам, команда агентства довольно часто изучает кампании, реализованные другими брендами. Обычно впечатления о них подпадают под один из следующих вариантов:
- Крутая кампания, отличные результаты, жаль, что это придумали не мы.
- Эта кампания идеально подходит для бренда, но назвать ее интересной или вдохновляющей нельзя.
- Это отличная кампания, но не совсем понятно, какое отношение она имеет к бренду.
- Это была действительно хорошая кампания, очень актуальная для бренда. Жаль, что она не получила дальнейшего развития.
И Connective3 не единственные. Недавний отчет Sprout обнаружил огромную разницу между контентом, который потребители хотели бы видеть от брендов, и контентом, который создают и размещают маркетологи.
У нас действительно есть общая проблема: мы не обязательно прислушиваемся к тому, что на самом деле хотят клиенты, а основываемся лишь на предположениях об их желаниях. Однако есть и противоположная крайность, когда мы думаем только о том, что интересует нашу целевую аудиторию. Но имеет ли это отношение к бренду? Например, нашей ЦА могут нравиться фильмы о супергероях, но связано ли это с товарами или услугами, которые предлагает бренд? Если нет, то вряд ли это даст значимые и долгосрочные результаты.
В Connective3 выделили несколько инструментов, используя которые можно объединить интересы этих двух групп и разработать действительно эффективную стратегию.
Что интересует вашу аудиторию (на примере Facebook): используя данные о посетителях страниц и контенте, который они лайкают, вы можете увидеть то, что реально важно для вашей целевой аудитории.
О чем пишут журналисты: с помощью Buzzsumo, опять же, используя данные о релевантных темах, можно найти «наиболее распространенные» из них. Это позволит вам увидеть, какие статьи на эту тематику пользуются наибольшей популярностью. Вы можете группировать их и смотреть новости в выбранной тематической области.
Еще один удобный инструмент – Anewstip. Позволяет подключиться к теме и увидеть всех журналистов, которые освещают ее в Twitter. Опять же, можно посмотреть, насколько громким является этот инфоповод и сколько сотрудников СМИ он зацепил.
Что имеет отношение к вашему бизнесу: это должен быть фильтр, через который вы пропускаете каждую идею.
Некоммерческие и потребительские бренды заимствуют друг у друга инструменты, чтобы привлечь миллениалов
С ростом спроса на устойчивые бренды маркетологи все чаще делают ставку на освещение их социальных инициатив. Участие в благотворительной деятельности, связанной с ценностями бренда, и принятие реальных мер для его поддержки привело к ощутимым последствиям в установлении более глубоких связей с социально ответственными потребителями. Но этот тип стратегии отнюдь не нов для некоммерческих организаций – они используют его уже несколько десятилетий.
Подобно тому, как бренды обращаются к инструментам из арсенала НКО, сами некоммерческие организации, такие как Национальное общество Audubon (Audubon) и Национальный фонд защиты исторических памятников в США, заимствуют современную маркетинговую тактику, которую коммерческие бренды используют для привлечения миллениалов.
Это наблюдение было сделано редактором Marketing Dive Натали Колтун. В качестве примера она приводит довольно интересный кейс.
В рамках празднования Дня Земли в 2019 году Audubon объединилась с обувной маркой Allbirds. Ими была запущена кампания по продвижению лимитированной коллекции, рассказывающая о нескольких видах птиц, которые находятся под угрозой вымирания. Кампания, охватившая в основном миллениалов, реализовывалась посредством показа платных рекламных объявлений в Facebook и брендированного контента в The New York Times. В общей сложности было сделано 334 000 показов. Коллекцию обуви удалось распродать за 5 дней.
Несмотря на то, что реклама Audubon отправляла людей на сайт Allbirds, не позволяя некоммерческим организациям собирать контактные данные, инструменты ретаргетинга Facebook дали возможность собрать информацию об аудитории и использовать ее в кампаниях по привлечению потенциальных клиентов.
Почему человеческий фактор все еще правит бал в В2В-маркетинге
Сегодня большая часть коммуникации – будь то в сфере B2B или B2C – осуществляется через цифровые носители. Но взаимодействие между людьми в формате один на один по-прежнему нельзя заменить, подчеркнули участники дискуссии, проведенной порталом marketing-interactive.com совместно с BBN.
«Разговор – это отношения. В мире B2B, где построение отношений с вашим клиентом может определять ваш успех, для маркетологов важно не только говорить о бизнесе, но и общаться друг с другом», – говорит директор стратегической группы BBN UK Питер Лиалл.
Кроме того, при составлении стратегии важно помнить и о конечных потребителях и их чувствительных точках.
В статье есть еще немало выдержек из выступлений спикеров в рамках конференции. В частности, эксперты обсуждают понимание специфики региона при выходе на новые рынки, а также основные составляющие достижения успеха. Занимательно.
Хотите подписать контракт с маркетинговым агентом? Сначала прочтите это
Феномен инфлюенс-маркетинга становится все более заметным. Растущее число брендов использует влиятельных лиц для выхода на свою целевую аудиторию, и то, что когда-то было нишевым инструментом, быстро становится устоявшейся и весьма распространенной практикой.
Тем не менее, путь к вовлечению в инфлюенс-маркетинг все еще содержит некоторые неформальные элементы. Например, влиятельные лица могут быть приглашены по электронной почте для участия в прямой трансляции бренда; условия сотрудничества при этом бывают изложены весьма поверхностно. Формальный контракт составляется редко, и лишь немногие бренды признают, что это нужно для дополнительного контроля.
Если же контракт составляется, крайне важно включить в него несколько ключевых элементов:
1. Даты и сроки
В договоре с влиятельным лицом должна быть указана продолжительность рабочего соглашения, а также сроки поставки продукции. Например, бренд может заключить договор с инфлюенсером на запись в блоге, которая будет написана и опубликована в течение 30 дней с момента заключения соглашения и в рамках договорных отношений, продолжающихся не менее 90 дней.
2. Результаты и объем работ
Контракт должен содержать конкретную информацию в отношении результатов, которые ожидаются от кампании с участием инфлюенсера. Например, если инфлюенсер должен присутствовать на прямой веб-трансляции, в контракте должна быть указана продолжительность сеанса, ожидается ли сеанс вопросов и ответов и будет ли проведена репетиция.
3. Правила согласования
Контракт с влиятельным лицом должен также указывать, какие материалы инфлюенсер может публиковать автономно и напрямую, а какой контент потребует от бренда предварительного рассмотрения и одобрения.
В большинстве случаев работа авторитетного инфлюенсера не потребует особого внимания со стороны партнерского бренда, но некоторые отрасли, особенно строго регламентированные, могут выбрать окончательное согласование перед публикацией.
4. Правила раскрытия информации
Особенно важно прописать то, что инфлюенсеру освещать не следует.
Серийный возврат – лучший друг маркетолога
Ритейлеры, особенно работающие в сфере e-commerce, недовольны одним лишь упоминанием термина «серийный возврат». Многие из них даже разработали собственную политику, чтобы бороться с этим «явным злом». Но есть разница между теми, кто сознательно ищет слабые места в системе розничной торговли ради собственной выгоды, и лояльными бренду заказчиками, которые просто хотят попробовать несколько товаров перед покупкой.
Об этом важном различии портал emarketer.com поговорил с Шарлоттой Монк-Чипман, директором по маркетингу британской платформы управления возвратами ReBOUND. В интервью, помимо прочего, говорится о том, что розничные продавцы и маркетологи должны ценить этих постоянных клиентов, так как из отношений с ними можно извлечь немалую выгоду.